瑞幸咖啡在想什麼？

咖啡也乘上了「新零售」的東風，可是據我了解，線上外賣送咖啡，線下開實體店的模式，不是很早就有了嗎？瑞幸咖啡如何戲這麼足？

（省略介紹）

要看清楚瑞幸的發展思路，首先我們要看清業務模式。

瑞幸分為線上外賣業務和線下實體店業務兩部分。所以其競爭對手應該包括三種：線下業務對標的是類似星巴克這種線下實體店咖啡；線上業務對標的是一些也做咖啡外賣的咖啡店（比如太平洋咖啡、連咖啡等）；另外，其針對企業客戶這一塊業務對標的是速溶和罐裝咖啡，比如雀巢、麥斯威爾等。同時，瑞幸咖啡其實是想藉助「新零售」和「中國品牌」這個噱頭，覆蓋廣闊的咖啡外賣需求的同時，收集國內咖啡市場的數據，從而進行線上+線下聯運模式。

對於線下實體店業務，核心競爭力是場景，場景依賴品牌效應的打造和氛圍的建立，這其實是星巴克的核心實力，星巴克已經成為一種社交+軟性工作的符號了，而不僅僅是咖啡售賣。這也是為什麼瑞幸要打造四種線下店的原因，增強品牌定位。但是就這一核心競爭力來說，瑞幸還有一段很長的路要走。

瑞幸自己也意識得到要打造長期的品牌效應，需要長期的運營和用戶積澱，不是短期能完成的事情。所以其重頭戲在線上業務。首先，對於同樣做咖啡外賣的咖啡店競爭，核心競爭力在於咖啡口感和性價比。在大部分人群無法區分咖啡口感好壞的情況下，好的口感、大師級研製、XX咖啡豆暫時都只是吸引流量的噱頭，真正吸引流量的落腳點在於性價比。所以我們看到，瑞幸所有咖啡種類的價格，比其他線上咖啡店的價格都要低一些，加上強度補貼，買一增一，買五贈五，聚合了很大一批流量。順豐作為支持其外賣運輸第三方，其業務能力和外賣小哥的素質自然不比其他平台的騎手團隊低。所以沒毛病。

然而聚合流量還只是第一步，未來重點在於如何進行長線運營，把這些流量留住。就我個人體驗來說，在對咖啡口感區分度不高的情況下，我想定一個外賣，首先會使用幾個外賣平台，比如美團、百度外賣、餓了么等。這是由於其商家數量多，消費者的選擇多。加上除了咖啡外賣，還有其他品類，方便了我的一攬子購物。所以對於瑞幸咖啡來說，要讓消費者一想到「叫一個咖啡外賣」，就打開瑞幸APP，這個要求瑞幸具備極強的品牌粘性。當然，未來也不排除瑞幸採用第三方外賣平台，但這樣，瑞幸似乎就沒有那麼「特別」了。

所以，其線上業務出現了另外一塊，就是企業客戶。非常類似於神州出行的企業客戶業務。由於對標速溶和罐裝咖啡，所以瑞幸主打「專業、低價、新鮮」。相當於對企業客戶來說，相比速溶咖啡來說，一杯瑞幸也貴不到哪裡去，但是卻比速溶更加專業和新鮮。

所以現在的瑞幸可能在做三件事：

第一，把線下店的體驗搞起來；

第二，把線上的性價比和補貼做起來，概念炒起來，先吸引流量再說；

第三，把合作的企業客戶數量做大。

第一件事是他們要長期運營的，第二件事是他們現在做的最火、吆喝聲最響的；但砸錢容易賺錢難，他們在第二件事情上的重點應該是在：如何運營這些流量；如何把這些流量往線下店轉化（或者說如何把線上和線下的流量互相轉化做起來）；第三件事情是他們的基礎，沒有企業客戶業務，瑞幸和太平洋咖啡等線上線下都有的這些咖啡店，就沒有任何區別了。一旦補貼停止、價格上去、品牌效應還未成規模，生存就是問題。所以，我想他們現在的戰略重點，應該集中在如何拓展更多的合作企業，和星巴克打口水仗，各種補貼都只是噱頭，相信這一點不難理解。