貓爪杯爆紅的背後，藏著星巴克的文創帝國
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作者：康璐瑋
導語：
2019年第一個爆款產品，來自星巴克。
早在2月初，網上就劇透了這款神秘的小杯子。表面看上去普普通通，外以櫻花點綴，但一旦倒入有色液體，一個超級可愛的肉肉小貓爪就出現了。
當廣大貓奴被迷得神魂顛倒之時，星爸爸又架起一波飢餓營銷給大家的購買慾添了一把火。
這款貓爪杯不僅只在國內出售，每個門店僅有2-3個存貨，還要求只能排隊搶購，先到先得，單人不限購。
這使得消費者們「叫苦不堪」，不僅清晨六七點就起床排隊，還不惜為杯子大打出手。
微商與黃牛也趁機興奮起來，一方面，199塊錢的杯子被炒到799，另一方面，貓爪杯的「平價替代」也開始層出不窮。
這兩天，無數人衣帶漸寬終不悔，為「杯」消得人憔悴。可星爸爸卻說，這次爆火的「貓爪杯」只是文創帝國的冰山一角。
一、星巴克的文創帝國
論文創周邊界的巨頭，提名必有迪士尼與故宮，可鮮少有人提及星巴克。
實際上，星巴克的文創早早地進入了市場，在無形之中滲入了我們的身邊，其中最為知名的就是星巴克的周邊杯子。
在星巴克的品牌文化傳播上，咖啡杯是必不可少的符號載體。它們是星巴克門店進行展示和銷售的必備商品，同時也是星巴克行走的廣告牌——它們隨時會被消費者從店內帶到店外。
1. 城市杯
幾乎每一個前往西雅圖的人，都會帶回一個星巴克的西雅圖城市杯。
城市系列，是星巴克融入不同城市文明的campaign之一，也逐漸發展成旅遊時選擇留下的紀念物，甚至是藝術收藏品。
1994年就開始的城市杯，因為每個杯身上印有當地的特色建築和地名，且具備一定的藝術設計感，越來越多的人開始了星巴克城市杯收集之旅。
星巴克的品牌與文化符號也隨之在世界各地傳遞，開始漂流之旅。
2. 限定杯
說是限定杯，但更新的頻率卻很快。每一次主題更換，都會在星粉界掀起熱潮。
春節有生肖杯，節慶有中秋杯、聖誕杯、兒童節杯、情人節杯，還有在東亞地區最受歡迎的櫻花杯；中國有本土限定，日韓有限定特售，歐美的杯子也不一樣。
隨著中國消費水平的不斷提高，星巴克的杯子也具有了一定審美寓意，喝不喝咖啡不重要，「顏值」才是第一位。星巴克準確抓住東亞地區「萌文化」風行的特點，以此為賣點緊緊抓住消費者的腰包。
也許在美貌面前，消費者們唯一能控制住不剁手的理由只有——「下一季更好看」。
3. 跨界合作
星巴克也一直在試圖討好年輕人，用杯子做流行文化的載體，時尚界是天然的跨界合作夥伴。
2016年，星巴克與華裔設計師Vivienne Tam設計具有東方意味的水墨花鳥，周杰倫的潮牌PHANTACi的合作款則充滿嘻哈調性，一個展現東方傳統文化，一個展現街頭潮流，這也是當下中國年輕人身上最為有趣的結合點。
2018年，星巴克與ANNA SUI聯合推出的臻藏級限量馬克杯、環保拎袋及星禮卡正式登陸旗下各門店。ANNA SUI品牌的整體設計將華麗、復古、搖滾、浪漫等多重元素混搭在一起，使用刺繡、花邊、印花等略顯繁複的裝飾，帶有明顯女性化特質。
此外，星巴克的IP形象也以越來越多元的方式出現在人們視野里。
說到星巴克的吉祥物，繞不過一條拋頭露面的美人魚；一隻管理六宮的熊Bearista；
雖然大多數人記住的是美人魚這個LOGO自帶的女妖形象，但是真正和消費者互動和「勾引」消費者埋單的是這隻萌趣的咖啡熊。
萌趣的小熊，用盡方法增加消費者互動，不僅每年都有上千件「新衣服」，還基於自己的形象衍生出了各種各樣的主題周邊產品。
除了杯子和小熊，星巴克在生活化的方面也在不斷發力。
存錢罐、鉛筆、撲克牌等一系列周邊產品讓人看出星巴克在生活美學領域的野心，而有時令人驚艷的限定主題，也充分表達了星巴克的政治態度與新銳思想。
結語
可以確定的是，早在貓爪杯之前，星巴克就已然建造了一個以創意創新為驅動的文創帝國，此外，日積月累的品牌價值與營銷技巧，也讓其在「圈粉」的路上走得越來越順暢。
貓爪杯能火絕不是一個偶然事件，既是產品本身的賦能效應起了作用，也因為深刻洞悉了消費者心態、跟社會保持同頻，利用好每一個熱點不斷地在大眾心裡「刷存在感」，更是因為星巴克多年累積下來的品牌價值讓它能成為圈層用戶的標籤。
星巴克的文創產品，背後都有其品牌傳播策略的內在邏輯，這也恰恰證明，這個咖啡品牌能達到如今席捲全球咖啡市場之勢，正是因為其背後觸達用戶心理。只有將搶佔消費者心智的運用恰到好處，才能獲得一整個品牌的成功。
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