移動互聯時代，營銷傳播成功的關鍵是什麼？

03-18

從某種意義上來講，營銷傳播可能是建立品牌的諸多元素中最靈活、最多彩、最具創意性的手段了，無論是傳統媒體的廣告：電視、報紙、廣播等，新媒體傳播：微信、微博、APP、各種自媒體等；以及公關活動、事件營銷、促銷活動等等，所有傳播形式都有一個重要的目的，即有助於品牌資產的積累，營銷傳播的力度和質量可以建立品牌認知，優化品牌體驗的質量，在消費者頭腦中產生強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想，促使消費者對品牌形成正面的判斷或者感受，建立密切的品牌關係和強烈的品牌共鳴，進而形成豐富的品牌的資產。

近年來，媒體環境發生了翻天覆地的變化，對於消費者而言，諸如電視、廣播、雜誌和報紙等傳統媒體，正在逐步失去應有的效果，對於品牌創建者帶來全所未有的挑戰。移動互聯已成為營銷傳播的主旋律，當前，信息越來越碎片化、媒體越來越多元化、用戶越來越個性化，互動、分享、內容、體驗成為營銷傳播的新焦點。移動互聯網重塑了品牌與用戶、媒體與用戶、用戶與用戶的關係，營銷傳播的格局、渠道、邏輯、模式正在進行著一場深刻的變革。

營銷傳播面臨著「人人都是自媒體、人人都在自傳播」的局面。移動互聯網使得人與人之間的協作效率大大提高，同時也使得信息的產生和傳播速度明顯加快。移動互聯網已經為生活在這個時代的人們創造了互動和分享的環境，並且培養了人們互動和分享的意識。

在移動互聯網時代，企業開展營銷傳播，需要思考的是怎樣與用戶互動、激發用戶的分享行為。

用戶既是營銷傳播的起點，又是終點，既是品牌的使用者和接受者，更是品牌的擁有者、傳播者、分享者。用戶在品牌價值創造的各個環節都扮演著重要角色。沈菏生認為：企業在品牌價值傳遞中，不僅要考慮能否滿足用戶需求，還要優化用戶體驗，讓用戶快樂愉悅，產生難以忘懷的感受，進而讓用戶點贊、評論、分享。就傳播過程而言，首先要通過搜索營銷、精確廣告投放、社交媒體傳遞品牌信息，與用戶互動，吸引用戶；其次要精心設計產品和服務，優化用戶體驗，增強用戶滿意度，留住用戶；再次要通過滿意的用戶分享，進行口碑宣傳，以口碑贏得口碑，讓用戶發展用戶。

2003年時，美國專家普拉哈拉德就與消費者共創價值的思想，以此來指導品牌營銷傳播，所謂共創價值的思想就是如何使企業品牌營銷與消費者聯繫成為一個共同體去創造價值、獲取價值和分享價值。

互動和分享是共創價值思想的重要表現形式，在傳統時代，人們的互動只是面對面，而現在利用互聯網、手機、短消息、QQ、微博、微信等，非常容易做到互動，而最重要、最快樂的事情就是分享互動的結果。如果無法分享，人們就不會熱情參與。消費者之所以熱情參與企業的營銷活動，關鍵在於「分享主義」。移動互聯時代，與用戶共創價值，讓用戶參與到價值創新和傳播的所有環節，品牌價值就在互動、體驗和分享中自動形成。

移動互聯網時代，價值不再僅僅關乎產品，還關乎體驗，產品成為一種用來創造體驗的載體。無論是在傳統時代，還是在移動互聯時代，研發生產能完全滿足用戶需求的產品或者服務，是開展營銷傳播的前提，產品本身對用戶的品牌體驗、分享轉發及品牌關係具有重要影響。

作為企業，應該做到產品和用戶並重，以用戶為中心，將產品做到極致，打造讓「用戶尖叫」產品，追求讓「用戶難忘」的體驗是移動互聯網時代建設品牌的重要法寶。

當前，僅僅滿足用戶需求已經無法獲得用戶認可，必須要超越用戶預期，讓用戶有超值體驗，用戶才願意去分享與傳播。而移動互聯網影響了點背後的面，也就是一個用戶影響的是一個群體，用戶的分享與傳播決定品牌建設的成敗。

移動互聯時代，企業開展營銷傳播，不僅要能傳遞有價值的內容，還要能夠有效地激發用戶分享轉發。用戶之所以轉發，我國品牌專家沈菏生先生認為，主要有四點，第一，用戶要覺得內容對自己有用，現在有用或者將來有用；第二用戶要覺得內容有意思，就是要有趣，讓用戶感到快樂高興；第三內容要能使用戶表達自我，能讓用戶「炫耀、炫耀」，比如有些用戶會在微信里有意無意的分享自己的寶馬車車標、自己養的花、寫的詩等等；第四，就是純粹的轉發有獎，用戶連續轉發可以獲得企業的獎品。

用戶的分享行為不是理性的，而是一種心理和情緒的表達，用戶不會分享產品或服務的功能特點，只會分享快樂、驚喜、幸福、成功等等情緒。品牌只有成為用戶某種情緒的寄託，或者能幫助用戶實現自我表達，才能得到用戶的分享。

分享使用戶變成新的渠道，分享成為傳播的神經中樞，而分享的最大主體正是人。消費者通過分享形成自己的社交價值，通過參與與品牌形成情感的共鳴。營銷傳播的對象將不再只是單純的購買者，而是品牌的傾聽者、合作者，營銷的對象同時也是營銷的參與者。微信紅包、滴滴打車券、小米粉絲論壇等等成功的商業運作案例都告訴我們，用戶的參與和分享已經成為現代營銷的關鍵環節。營銷傳播必須把握這樣的關鍵性趨勢，將用戶視為夥伴、朋友，讓用戶掌握主導權和話語權，才能在未來的營銷中利於不敗之地

移動互聯網時代營銷傳播成敗的標誌在於它有沒有將更多的用戶變成粉絲，聯繫粉絲和品牌的紐帶叫做品牌個性。正是品牌有個性化的因素，粉絲才願意參與到互動當中，願意主動、自發地去分享品牌的正面信息、傳播品牌的正面形象。粉絲營銷的秘訣就是讓品牌融入粉絲團體，了解他們的真實需求，了解他們的喜好，使品牌成為粉絲的朋友。對用戶持續地保持關懷，用專業征服用戶，用關懷感動用戶，增加用戶的粘度和忠誠度，最終讓用戶成為品牌的粉絲。

在移動互聯網時代，企業創建品牌和經營粉絲的過程早已高度融為一體，企業塑造品牌的過程就是經營粉絲的過程。對於一般的企業來說，既沒有類似於喬布斯、雷軍這樣的名人，也沒有像蘋果這樣的世界級產品，那麼企業應該如何在樹立品牌的同時聚集大量粉絲呢？只有兩個關鍵點，第一是連接，首先需要企業與海量的用戶建立連接關係；第二是經營，企業需要持續經營這些用戶，並讓用戶轉變為忠誠用戶，最終轉化為粉絲，成為企業的永久支持者。

品牌的傳播模式在今天需要徹底重塑，現在是誰擁有與用戶互動的能力，讓客戶產生獨特體驗，誰能夠層出不窮地營造具有創意的情境，讓用戶心動並有所觸動，讓用戶主動去傳播分享，誰能「粘」住客戶，讓用戶持續追隨，變成忠誠的粉絲，建立起牢不可破的親密關係，誰就掌握時代的話語權，誰的營銷就能成功，就能在移動互聯網時代建立強勢品牌。