瑞幸咖啡暗度陳倉

毋庸置疑，2018年風頭最勁的咖啡企業當屬新零售咖啡獨角獸——瑞幸咖啡。2018年1月1日瑞幸北京上海同步試營業，到7月11日就完成了A輪2億美金融資投後估值10億美元，12月12日完成B輪2億美金融資，投後估值22億美元。雙11期間首屆luckin狂歡節7天總銷量1820萬杯。

不難發現瑞幸的擴張節奏迅速且平穩，這不是一場無準備之仗。其背後的團隊從創始人至核心高管卻是來自看似與咖啡業務不太有關聯的——神州優車集團。

為什麼說是「看似不太有關聯」呢？因為多多少少有些關聯。

比方說，舉例1：2019年1月8日國家會議中心，神州優車集團和寶沃汽車聯合發布汽車新零售戰略。這次發布的汽車新零售跟瑞幸賣咖啡有一些異曲同工的意思。

舉例2：神州系在國內出行領域舉足輕重，在業內素以強運營能力著稱。瑞幸咖啡的創始人、CEO正是神州優車集團的前COO。咖啡店的長久經營需要良好的運營。

舉例3：神州優車旗下上市公司2隻，且上市速度很快。而現在已經有傳言瑞幸擬2019年上市。

以下解析瑞幸速度和瑞幸的奇特打法。

1.2.1 先說瑞幸速度：

? 消費客戶1254萬，杯量8968萬杯，其中自提比例達到61%。

? 在配送方面，外送訂單平均配送時間16分鐘43秒，配送30分鐘超時率0.4%。總體達到99.6%客戶滿意度，3個月復購率大於50%。

1.2.2 談瑞幸咖啡的打法，先從星巴克的反應說起：

2018年稱霸中國咖啡市場20年的跨國企業——星巴克，面臨著所未有的嚴峻局勢。營業額下滑，大量資本湧入，大量新增咖啡企業。錢治亞甚至稱瑞幸做好了虧損10年的準備。應對市場挑戰，星巴克大舉收回中國區加盟店改為自營以便統一迎戰，星巴克創始人霍華德.舒爾茨卸任後專程前來中國，推動星巴克與餓了么的戰略合作，開啟了星巴克的外賣時代。第三空間改稱「第四空間」。

2018年上半年媒體就一直推測，星巴克是否會開外賣，也不斷有星巴克和美團洽談合作的傳言。星巴克中國的各路高管不斷作出闢謠稱星巴克堅持第三空間，不做外賣。直到舒爾茨來華。瑞幸咖啡的步步緊逼，媒體對於外賣咖啡的大肆宣揚。讓星巴克以為只有開設外賣才是順應時代潮流之舉。但事實真是如此嗎？

《財經》雜誌《挑戰星巴克》一文中，上海交通大學上海高級金融學院營銷學教授、副院長陳歆磊對記者說，星巴克在中國的霸主地位非常穩固，瑞幸等新興咖啡連鎖基本是在與幾萬家咖啡爭奪星巴克尚未佔領的市場，而星巴克開始做外賣咖啡後，新興咖啡連鎖將很難與星巴克競爭。

瑞幸能快速衝擊星巴克，只是因為星巴克沒有外賣嗎？星巴克的外送業務從8月至今已經開通了4個月，結果如何？

回答這個問題，我們首先要考慮的是瑞幸的咖啡外賣業務是否掙錢？

其實這個問題的答案是很顯然的。

外賣咖啡，是不是一門能掙錢的生意？連咖啡作為外賣咖啡的典型代表，與其資方——美團，冷暖自知。

瑞幸的外賣咖啡能不能掙錢？答案也是否定的。

這筆賬其實很好算，只是很多人被風口言論迷惑了雙眼。瑞幸的外賣業務是與順豐合作，專單專送，輻射範圍1.5km，30分鐘慢必賠。其運力相比普通的餐飲外賣快得多。

2018年瑞幸咖啡是滿30元免配送費，今年是50。配送一單瑞幸要向順豐付出的成本是多少呢？順豐起重是13元1單。13元的利潤讓出去後，再算上人工、房租、設備、管理，各種費用，我們基本可以認定，2018年瑞幸送出的每一單外賣咖啡，都是在賠錢。30-50元的收入，要支出的快遞成本竟有13元，佔比高達26％-43%。餐飲行業房租/收入佔比達到20%已經算高的了。快遞成本加上廣告獲客成本，比房租成本高出太多，那瑞幸為什麼還要做外賣？

1.2.3 瑞幸暗度陳倉，外賣作為瑞幸的「階段性工具」

1.「降維打擊」星巴克。瑞幸2018年開了2083家店，但這2000多家店不是一朝一夕就能完成的。在2018年上半年門店數量不足的情況下，瑞幸靠什麼來搶佔市場？靠鋪天蓋地的廣告，還有外賣。有限的門店布點＋外賣體系，合起來就可以是一張巨大的咖啡網路，服務廣告砸出來的客戶。這個閉環，足以與數量龐大多的星巴克網點作抗衡。也就是說正是外賣，支持了瑞幸能在剛進入市場的時候就開啟和星巴克的正面會戰。

2.戰略「迷惑」星巴克。不管是瑞幸或其競爭對手的有意誤導，還是媒體的普遍誤讀，2018年上半年，大多數人都認為瑞幸是外賣咖啡。媒體把大量的目光投射到外賣咖啡，卻沒有深究到外賣咖啡的業務邏輯和成本核算。在大眾和媒體都認為瑞幸是外賣咖啡的這一年，瑞幸悶聲開出了2073家門店，而這其中外賣廚房店的數量僅176家，外賣店佔比8.5%，這一年瑞幸服務了1254萬消費客戶，杯量8968萬杯，其中自提比例達到61%。現在再回頭看時，星巴克或許還是不會發現瑞幸已經暗度陳倉，時局難以挽回。這些數據真實的反映了瑞幸的實力與意圖。2018年8月星巴克作出的選擇是：擁抱阿里，加入咖啡外送行列。而瑞幸2019年的目標是：新建門店超2500家，總門店數超過4500家。

瑞幸確實把外賣咖啡做到了極致，一杯咖啡能爭分奪秒到什麼程度呢？外賣訂單平均配送時間16』43』』，超時率0.4%。這意味著什麼呢？即使外賣咖啡是門掙錢的生意，星巴克的配送速度也幾乎沒有可能超過瑞幸。瑞幸已經給咖啡外賣樹立了行業標杆。即使星巴克加入外賣行列，當客戶有外賣咖啡需求的時候，第一想到的還會是瑞幸。點一杯星巴克外賣，是比去「第三空間」更為小眾的消費行為。而外賣看似是瑞幸的殺器，實則只是瑞幸的階段性工具。往後外賣在瑞幸的重要性會越來越低。

1.3 2019年瑞幸能否勝出

瑞幸咖啡的2019年戰略是：中國最大的連鎖咖啡品牌（門店&杯量）。目標新增門店超過2500家，總門店數超過4500家。

我的判斷是，瑞幸可以做到。

瑞幸在2018年的一整年動作頻頻，從其戰略布局、節奏把控、實戰能力、市場表現，明眼人能看的出來瑞幸不是一些黑公關所散播的那樣是資本吹出來的產物。瑞幸的門店選址核心是寫字樓，一線城市核心商圈的寫字樓大堂、底商，這是稀缺的、優質的資源。開4500家咖啡門店，不是4500輛小黃車，不是有資本就能開得出來。等瑞幸把門店數量開到4500家的時候，星巴克第一的位置是保不住的。而且日後再有新的入局者想做行業第一，也不太現實了。

2019年要新開2500家店對於瑞幸會是不小的挑戰，難度遠甚於2018開2000家店。2018年更多的是咖啡網點的覆蓋布局。瑞幸已經入駐的22個城市已經開了2000家店了，優質門店的存量有限，2019年就很難開了。而且2019年瑞幸不僅要店鋪更加密集，對門店選址也會有更高的要求和把控。我相信瑞幸能完成4500家店的底氣在於，中國幅員遼闊。22個城市之外，還有一些非一線的省會城市可供瑞幸進入，密集型選址，這就是增量所在。

千難萬難，只要瑞幸資金充足，4500家店就能開出來，就能成為中國最大的咖啡連鎖品牌。星巴克也會被越甩越遠。瑞幸能一直彈藥充足嗎？我的判斷是，確定一定以及肯定。瑞幸A、B兩輪總計4個億美金，估值已經是22億美金，瑞幸這條船能停嗎？不能。只能一路向前。

題外話，從瑞幸A、B兩輪的投資方來看，其中有一個投資方值得特別留意，那就是淡馬錫。星巴克在新加坡遭遇過的全面大敗局早已塵埃落定（這段結局為新加坡本土咖啡勝出的商戰史也是相當精彩，此處不展開講），現在瑞幸從A輪至B輪融資，每次都有新加坡政府投資公司的身影，不知星巴克的心理陰影面積是多少。

第二章 瑞幸的想像空間

2.1 比星巴克更大的市場

上述陳歆磊院長向《財經》雜誌表達的觀點中，有一點我很認同。那就是瑞幸爭奪的是星巴克尚未佔領的市場。也就是說瑞幸雖然在挑戰星巴克，但爭奪的市場不同。瑞幸沒搶星巴克的生意。

陳院長說「瑞幸等新興咖啡連鎖基本是在與幾萬家咖啡爭奪星巴克尚未佔領的市場」，我們有沒有仔細想過，星巴克佔領的市場有多大？壁壘有多厚？而星巴克未佔領的市場又有多大？這個問題非常重要。

我的觀點是星巴克佔領的是小規模市場，壁壘也不是很厚。更為重要的一點是：星巴克未佔領的市場要更大，即瑞幸擁有比星巴克更大的市場。

2.1.1 為什麼說星巴克佔據的是小規模市場？

1.星巴克在中國的定價太高。在星巴克集團，星巴克中國的定價之高，除了俄羅斯之外，其他國家、地區望塵莫及，在歐美地區一杯星巴克咖啡有多便宜呢？差不多就是瑞幸咖啡這樣。然而星巴克在2018年雙11宣布漲價1元。關於漲1元的目的，我想一方面是為了保障利潤，更多的還是表明姿態吧——從戰略和姿態上藐視對手。

2.高定價決定了受眾面太窄。中國有3億中等收入人群，但我不認為這3億人能夠將喝星巴克視為日常飲品。咖啡脫離了它原本的屬性，在國外只是街頭巷陌不論貧富老少尋常百姓人人皆可消費的咖啡，來到中國搖身一變成為了飲品界的奢侈品。星巴克向來聲稱普及咖啡文化，如果一杯咖啡能喝出了小資優越感，還能分出了中杯和大杯，同時店員還會溫馨提醒，中杯是我們最小的杯哦，那麼我認為這是與咖啡文化背道而馳。

3.第三空間共享辦公。星巴克理想中的用戶畫像是精英人士，理想中的第三空間是給客戶用現在的話說叫放空自我，是家和職場之外，能PK掉獨立書店的地方。為了第三空間，星巴克需要更大的面積，對應的就是更大的成本。20年前星巴克來中國能低價拿店，最好的位置、最低的價格，並簽排他協議。20年後的今天，即使是20年一簽的房屋租賃合同也該陸續到期了。而現實中要付出巨大成本的「第三空間」，是什麼樣的空間呢？跟高端理想差距略大，接近創業咖啡共享辦公，一杯咖啡一坐一天，辦公的、約客戶洽談，賣保險的，現在又多出了，板凳坐穿一天等不著幾單外賣的，蜂鳥星轉送快遞員。

4.品類單一，沒有想像空間。說星巴克沒有想像空間，可能確實有失客觀，但我還是要說，為什麼？星巴克在咖啡、飲品方面一直都有研發新品，為了借中國消費升級的東風，店鋪也升級了，推出了旗艦店、星標店，面積更大裝修更精緻。咖啡產品之外，也還有咖啡杯，咖啡豆等在賣，甚至還賣帆布袋。這些產品我大致可以理解為星巴克的文創周邊產品。星巴克的客戶對於星巴克文創有多少需求呢？

5.回歸咖啡，聊聊阿拉比卡豆。星巴克咖啡幾十年如一日的使用阿拉比卡豆，聽起來是很洋氣。但是如果我說肯德基、麥當勞用的也是阿拉比卡豆，你還覺得有那麼洋氣了？全球咖啡產量中，阿拉比卡就佔據了80%，有什麼值得宣揚的嗎？

瑞幸咖啡去年升級的咖啡豆——衣索比亞西達摩豆。18年12月在米蘭舉辦的IIAC 2018國際咖啡品鑒大賽中斬獲了金獎。什麼概念呢？luckin咖啡豆拿到了國際咖啡豆比賽中的奧斯卡級獎項。從產品層面，瑞幸的咖啡正在超過星巴克。星巴克不好喝，這幾乎是共識。但我現在聽到越來越多的人，甚至是一些咖啡大師說現在的瑞幸咖啡好喝。飲品，好喝才行。

2.1.2 為什麼說瑞幸擁有比星巴克更廣闊的市場？這個市場有多大？

2018年年末的兩天，知乎app上有一個熱榜話題叫做「瑞幸虧損8億」，第一天是在榜2，第二天就到了榜1。這雖是起黑公關事件，但這個話題下點贊數量最高的網友評論卻很有價值。這位M姓網友的疑問也是很多人的疑問——國內的咖啡市場潛力真的有這麼大嗎？犯得著這般搶佔市場嗎？

中國的咖啡市場潛力當然很巨大。搶佔市場，當然是要搶在大多數人以及對手還沒反應過來的時候。

國內咖啡市場到底有多大，當然不是靠國外的杯量就能類比和推測出來的。而是要靠人均收入來推測——當人均收入達到1萬美金的臨界點，咖啡消費杯數會呈指數增長。注意，是指數增長。這是一條鐵律，從全球範圍來看，還沒有任何一個人均達到1萬美金國家不是如此。

10-20元一杯的咖啡，應對的是年均1萬美金以上人群的消費需求。這就是瑞幸的市場。30-50元一杯的咖啡，應對的只是年均1萬美金以上人群中一下撮兒人的高消費需求。也就是說瑞幸沒有在和星巴克搶佔市場，瑞幸服務了星巴克沒有服務的有咖啡需求的更為龐大的人群。那麼瑞幸的市場的市場不是比星巴克更廣闊的嗎？

中國是一個幅員遼闊的國家，城鄉、區域發展不均衡，一線及省會城市聚集了絕大多數的年收入1萬美金以上的人口。除了目前瑞幸已經進入的22個城市外，部分非一線的省會城市同樣擁有大量瑞幸咖啡的目標受眾。

讓咖啡回歸了其本源——消費品，而不是奢侈品。只有如此初心，才能真正推動咖啡及咖啡文化在中國的普及。一切以利益最大化為導向的公司，完不成這樣的使命。

2.2 瑞幸咖啡的想像空間

我不認為淡馬錫選擇瑞幸咖啡，只是單純的看好瑞幸的咖啡業務，更多的是瑞幸咖啡的想像空間。

高頻消費、剛需、寫字樓選址、app下單。當我們把這些關鍵詞串聯起來的時候，不難發現咖啡是一個流量入口。

那麼瑞幸還能做什麼？

最剛需的，還是餐飲服務——滿足瑞幸用戶工作日的早、中、晚餐需求。在此說明，星巴克的產品品類里有輕食，但沒有簡餐。

瑞幸的目標受眾，以商務、辦公為主。寫字樓上班族，每天的早午餐尤其是午餐，其實選擇並不多。市場上針對白領午餐需求作出回應的企業大致可以分為以下2種。

一.外賣。外賣平台聚合了大量餐飲門店。等候時間久，沒有統一的品控，這也就是說每點一家新的外賣都是在試錯，這只是一頓工作日的午餐，卻每天要付出試錯成本和大量的等候時間，且不提食品衛生隱患。餓了么近期推出了星選店。

二.簡餐。其中有：1.快餐企業。肯德基、麥當勞、和合谷、真功夫、吉野家等快餐；2.各類美食城、企業內部食堂；3.便利店。711等便利店有供應便當。

市場需要更多的選擇，以應對龐大的且遠未被滿足的用戶需求。為什麼說用戶需求未被滿足呢？怎麼可能呢？都21世紀了物質極大豐富了，午飯難道還會是問題嗎？

還真就是很成問題，回答這個問題甚至都不需要用數據來支撐，因為絕大多數的上班族的早午餐都很成問題，只是都習慣了罷了。舉個極端點的例子我說出來很多人可能都不信，全中國最大的金融中心——北京金融街，這裡的金融精英們每天最發愁的不是併購案，而是午餐，因為這裡真的是沒吃沒喝。

瑞幸的核心競爭力是為客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。為什麼不可以上餐呢？當然能，且瑞幸有著天然的優勢，本文發稿日當天，瑞幸就已經上線了午餐。

咖啡、輕食、簡餐等餐飲服務滿足的是最剛需的用戶需求。此外，瑞幸還有什麼想像空間？

1.咖啡供應鏈的拓展延伸。目前瑞幸的咖啡豆、咖啡機靠進口，18年5月15日，瑞幸致星巴克的公開信中體現了這一點，信中提到「星巴克對我們的供應商夥伴頻繁施壓要求戰隊」。由此不難推測這背後隱藏的現實問題：咖啡供應鏈壟斷嚴重且產能有限。當瑞幸的體量做大之後，從咖啡生產基地到咖啡烘培、咖啡機等，供應鏈的壁壘其實可以不攻自破，因為瑞幸完全可以自己做。做生產、做加工、做研發，咖啡豆、咖啡機等不僅可以賣給自己，賣給國內外B端客戶，更重要的是還可以賣給C端客戶，咖啡消費場景可以從工作向家庭場景更進一步。

2.衍生產品——針對辦公和家庭場景。例如辦公室對於新鮮花束的需求，新鮮水果的需求，等。

從前星巴克定義了線下咖啡連鎖的規則，未來中國咖啡市場的想像空間在於咖啡平權和咖啡革命。瑞幸在2018年暗渡陳倉，2019年不再藏著掖著來勢洶洶。2019年這一役，還會更精彩。

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