叫板星巴克的瑞幸咖啡如何進行模式與營銷的創新
2018年，在消費升級與實體商業革新的背景下，品牌體驗、場景、產品全面升級，經典品類不斷進化出「新物種」，在新資本、新模式、新營銷下，飲品快消行業迅速崛起，而作為本土咖啡品牌，瑞幸咖啡當屬最大的黑馬。這個品牌在短短七個月內就攪動了中國咖啡市場，並敢與有百年歷史的國際咖啡巨頭星巴克叫板，到底在商業模式和營銷手段上做了哪些創新的嘗試？
一、突破了傳統飲品商業模式的場景限制
星巴克的定位是除了工作、住所以外的第三空間，要在第三空間內留住顧客，而瑞幸看到了星巴克留下的市場縫隙，其採取的品牌戰略是「無限空間」，打造咖啡廳場景、辦公室場景、學校場景等等，面對年輕的白領用戶，瑞幸咖啡隨時送達的外賣策略，已經遠遠超越其他競品，瑞幸咖啡開啟了中國咖啡外賣的市場，對近年來業績下滑的星巴克發起挑戰。
短短7個月，瑞幸已在中國13個城市，擁有660家門店，送出500萬杯咖啡。而針對瑞幸咖啡的無限場景，瑞幸咖啡布局了不同類型的門店，旗艦店、優享店、快取店和外賣廚房店，分別承載著不同的功能。而如何讓白領消費，如何將咖啡送到他們手中，是瑞幸互聯網思維的核心。
二、打造品牌流量池進行裂變營銷
近年來，拼多多等社交電商模式的成功讓大家認識到裂變營銷的驚人效果，這種模式通過社交APP充分激活用戶關係網中的同類需求關係，比品牌自身投入大量成本進行的單向傳播效率更高，效果更直接，同時成本卻更低：
- 存量拉動增量，如新客註冊APP免費送咖啡；分享給好友，還能免費獲得咖啡。通過這種方式，一位白領短短一兩個月就能完成100杯免費的咖啡，也就是說一個存量用戶可以帶來100個真實的增量用戶，而且都完成了消費。
- 咖啡請客，如買二贈一，買五贈五，而這獲贈的五杯可以去做咖啡請客，通過這個操作就用咖啡進行了社交，而這個社交不是依託線下門店驚醒的，是依託線上完成的。
- 咖啡紅包，瑞幸把咖啡作為紅包，消費者可以通過設置紅包，讓其他人來搶咖啡，這也實現了用咖啡進行社交的功能。
- 遊戲紅包，瑞幸通過小程序遊戲與消費者互動，這是一種趣味性更強的社交方式。
在短時間內建立起品牌的流量池，實現「從0到1」的快速增長，是瑞幸通過「裂變」營銷方式獲得的。
星巴克通過第三空間場景，打造商務社交空間，而瑞幸則把場景延伸到辦公室，以及新的門店，提供新的社交場景，通過外賣+社交裂變的打法，迅速打開了市場。
三、強化品牌與跨界營銷
如果說互聯網打法是瑞幸的刀刃，那麼強大的品牌推廣則是讓瑞幸亮出刀鞘的重要一步。目前，瑞幸宣布已完成A輪2億美元融資，估值10億美元，參投資本包括大鉦資本、愉悅資本以及君聯資本等。在瑞幸的品牌推廣中，可以看到寫字樓的電梯廣告佔了絕大部分，視頻廣告加海報推廣，以及誘人的福利補貼，不得不讓白領們動心。
鮮明標誌的「小藍杯」和品牌LOGO，個性親和的品牌代言人，瑞幸廣告一打出，便迅速獲得市場反應，第一時間建立了消費者對品牌的基本認知。除此之外，在活動營銷上，瑞幸也推出圍繞兩位代言人張震和湯唯的微信小遊戲，同時在節假日玩出創意，定製咖啡活動，BD聯合等等，都獲得很好的反響。通過這些活動，短短五個月，瑞幸微信粉絲就達到了150萬。
對於瑞幸的快速擴張，星巴克也採取了相應的回應。近日，星巴克宣布與阿里合作，推出外賣服務。作為一家傳統的消費企業，選擇和互聯網巨頭進行合作，是星巴克針對瑞幸咖啡的挑戰所採取的選擇。此前，在外賣等環節的缺失可以說是星巴克的最大短板，而瑞幸咖啡的崛起也正是瞄準了這個弱點。阿里巴巴的外賣業務可以彌補這一點的不足。而就在本周四，瑞幸也與騰訊簽署了戰略合作協議，雙方將會在營銷、門店建設、大數據應用方面進行合作。這將有利於瑞幸獲得更加完善的技術支持，從而實現精細化運營，進一步提升用戶忠誠度。在前期通過快速的策略獲得市場之後，如何做好運營將會是瑞幸咖啡接下來的重點工作所在。
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