本土品牌激戰萬億家居市場，NOME能否與宜家、無印良品一較高下？
撰稿 | 劉惜墨
編輯 | 董金鵬
2014年7月的一天，有人在知乎匿名提問：曾經的留守兒童長大後是什麼狀態？那時候，第一代農民工的子女已經陸續成年進入社會。
那年陳浩28歲，不想再過坐井觀天的日子，於是回到曾打工的廣東。此時，距離陳浩踏入社會已經十多年了，他也被社會洗刷成另外一個人。
小時候，父母在廣東東莞開餐館，陳浩和爺爺奶奶留在江西九江農村。陳浩學習成績不好，多次留級，喜歡打架，被老師選為班長，坐在最後一排靠近門口的位置，維持紀律，堵塞風口。
陳浩覺得學校里找不到成就感，小學畢業後，就不想再讀書了。
輟學前，他跟父母說，你們不管，我已經廢了，不想讀書了。父母說，你考慮好了，以後別怪我們。同齡人在學校撒歡的時候，陳浩已經混社會了，他先在山西太原洗盤子，又在東莞長安鎮做了一年洗頭工，隨後北上又回到山西太原。
十年後，陳浩從太原回到廣州。此時，曾經的留守兒童已經混出名堂，身家過億，雄心和視野不可同日而語。
回到廣州的第三年，2017年8月，陳浩創辦的家居零售品牌NOME在廣州開業。一年零三個月，NOME在全國開了400多家門店，另有100多家店待開業。他感覺自己就像在高速公路上換輪胎，很危險又很刺激。
「沒有兩個億，就不要起步。」 NOME創始人兼CEO陳浩告訴新經濟100人，「如果沒有十多年積累，我根本不敢搞一年十幾個億，那是要出問題的。」
1-重要的商業人物，都是踩准了社會節拍-
2016年初夏，陳浩在香港見到商學院同學，對方先做實業，後逐步向金融行業拓展。看著金融行業高大上的辦公環境，陳浩受了刺激，覺得自己應該去更大的舞台。
陳浩從服裝銷售、店長干到小老闆，後來創辦了服裝連鎖品牌卡門。靠著勤奮，陳浩還去長江商學院和弗吉尼亞大學進修。在美國，他帶著翻譯器上完了弗吉尼亞大學的課程。
2011年，陳浩從太原到廣州進貨，碰見一個有上百家店的老鄉。他想請人家吃飯，對方不搭理。第三年，他帶著幾十個兄弟出走太原，背井離鄉到了廣州，想在服裝領域制高點打天下。
在廣州，他們把卡門的品牌名升級成KM，取意速度，繼續做潮牌男裝，定位於三至七線城市裡18-30歲的男士。截止到2017年，KM在全國開了600多家門店，年銷售額近30億元。
在香港，陳浩意識到光有勤奮不夠，還要有格局和視野。他研究了全世界重要的商業人物，發現他們有一個共同特點，踩准了社會節拍。
KM迅速擴張的時候，陳浩不得不面臨一個現實：中國服裝行業在走下坡路。
在中國，市值超過800億元的服飾類上市公司只有2家，安踏和申洲國際；其他多數市值在百億元以內，擁有4500多家店的海瀾之家，市值也不過400多億元。放眼全球，耐克、阿迪達斯、優衣庫、Zara等公司的全球化已經非常成熟，留給KM的想像空間有限。
從香港回來後，陳浩又去了英國。
此時，陳浩的觸角像雷達一樣打開，正在尋找新機會。他花1000萬元雇了一家英國諮詢公司，調查美國、英國、德國、北歐和日本等成熟國家的消費市場。
他們發現，在零售業發達的日本，市值排前9位的除了7-11、全家、羅森三家便利店外，第一是優衣庫，第二是家居品牌NITORI，第三是無印良品，第四是十元店大創，第五是葯妝堂吉訶德，第六是雜貨連鎖LOFT。六個品類里，一半中國沒有。
美國有eBay、亞馬遜，中國有阿里、京東；美國有Facebook，中國有騰訊；歐美日有宜家、Home Depot、NITORI，但中國沒有對應的公司。
家居品類在零售發達的歐洲、美國和日本，僅排在服裝、餐飲之後，佔比15%-19%。日本的NOTORI市值過千億元，且在持續上升；宜家2018財年銷售額255億歐元（摺合人民幣約2012.6億元）；Home Depot市值1900多億美元。
陳浩的辦公室位於廣州荔灣區，十公里範圍內的輕紡城，是中國很多十元店的貨源地；一百公里範圍內的佛山、東莞、順德等地，分布著宜家、NOTORI等家居品牌的上游供應商。對這些家居品牌來說，這裡僅是廉價的原料加工廠。
▲NOME CEO 陳浩
一款家居產品，從原料到消費者手裡，真正的軟實力是設計、供應鏈和渠道。陳浩去過北歐，那裡有全球最好的生活家居設計。在斯德哥爾摩，天黑得很早，人們待在家的時間很長，對家居生活的研究也很成熟，設計簡單，又不失底蘊。
整整二十年前，陳浩還在村子裡過著放牛般的生活，宜家就已經把全新的家居生活售賣方式帶到中國。後來當他混跡在太原街頭，挨餓打架的時候，無印良品、NITORI等品牌相繼登陸中國，一群人坐在瑞典斯德哥爾摩、日本東京，決定著中國人的家居生活。
「難道就沒有人發現這些事情？中國沒人做嗎？是不是腦子進水了？想了很久，我們發現就是沒人做，我就要試一試。」在深耕服裝領域多年後，陳浩發出了這樣的疑問，他決定補上巨大的價值漏洞。
今日資本創始人兼總裁徐新，是NOME的連續投資人。她告訴新經濟100人，NOME踩中了三大社會紅利。
○ 中國供應鏈紅利。為了幫國外品牌做OEM/ODM，國內打造了有質量、工藝水平比較好的生產線。而如今產能過剩，出口轉內銷，NOME可以抓住低價、優質的供應鏈紅利。
○ 西方設計師紅利。西方有很多自由設計師，但這些設計師缺乏大客戶。
○ 中國消費升級紅利。國外很多大的購物中心裡，大多有3-5家家居品牌店，而國內是空白的。
踩准社會節拍，尤其是全球新零售的機會，陳浩認為線上與線下的快速結合將重新洗牌行業格局，因此陳浩要做的就是大幹一場。
NOME將中國供應鏈和北歐設計結合起來，在零售戰場上不斷開疆拓土，宜家和無印良品多了一個來自中國本土的競爭對手。
2-宜家的風格，無印良品的品類-
2017年8月，第一家店在廣州萬達開業，陳浩和團隊才鬆了一口氣。
「經歷了一場戰役，最終達到了想要的樣子，大家就在那兒邊看邊流眼淚。」NOME加盟商負責人歐陽穎回憶時，依然很激動。
開業前，團隊連續5天5夜，每天只睡3-4個小時。
陳浩做總指揮，把用一年時間研發出來的商品全部放進店裡，首次接受用戶檢驗。商品進店之前，店內陳列、燈光、音樂等都經過幾輪測試。
大家設想，門一開，客人自動被吸引過來，像逛超市一樣，無需引導就能購買想要的產品，然後自動在收銀台排隊買單。
▲NOME店鋪
門店直接接觸用戶，陳浩對此極為細緻，也極為敏感。
2009年，陳浩在太原開服裝店，每天觀察大街小巷的人群穿什麼，有什麼愛好。到北京動物園進貨時，也要打聽賣得最好的檔口，觀察最好檔口裡賣得最火的貨品。「兩邊觀察一對接，進貨絕對都是爆品。」他興奮地說。
靠著這股勁，陳浩帶著卡門雄踞山西潮牌男裝市場。做NOME時，陳浩能夠如法炮製，在宜家、無印良品等品牌的空隙中找到獨特的定位，並打磨出獨特的產品。
目前，中國的家居品牌超市裡，無印良品做得最好，價格偏高，主力人群是70後和一部分80後，90後的品牌是空缺的。
90後更會享受生活，喜歡有調性和品味的東西，也喜歡買當季產品。因為初入職場，財力不足，所以他們更喜歡顏值和性價比兼具的產品。
NOME的用戶是25-35歲的小白領，多數是同居的情侶，或者剛剛結婚的小夫妻。NOME的定位是：宜家的風格，無印良品的品類，但價格只有無印良品三分之一，甚至更低。
比如，純北歐色調或者繁花系列馬克杯多在15元以內，服裝在100元-300元不等，鍋碗瓢盆等各種廚房用品也在10元-50元不等。3000個SKU，其中服裝品類佔比近30%，剩餘為美妝、小家電、廚房用品等。
一件產品從設計稿到工廠，再到改稿，確定材料，生產，整個流程至少需要半年到一年時間。
目前，NOME在瑞典斯德哥爾摩建立了設計中心，簽約20多位當地設計師，為NOME提供產品創意和設計。在廣州總部，還有60多位國內設計師，作為輔助。設計師提供創意，陳浩、聯合創始人郭斌等組成的十人產品小組，根據成本、工藝、調性做最後拍板。
NOME品牌經理羅芳介紹，目前NOME準備在香港建立一個設計師分站，以便節約交流成本和降低流程時間。除了設計師，NOME還與熱點IP合作。比如與公益組織聯合打造出了「非暴力」產品系列，售賣當天就被搶購一空。
▲NOME 非暴力產品系列
陳浩帶著團隊，爬了市場上多家家居品牌的數據，最終選出3000個SKU。高頻、剛需、海量是從客戶角度分析出的最基本選品標準。除此之外，還要有高顏值、實用、質量好、價格便宜、可大規模生產等五個特徵。
同時，500萬會員也是NOME提升產品力的重要工具。用戶可以在群里隨時反饋對某件產品的體驗感受，甚至可以直接提需求，級別高的用戶可以與設計師直接對話，參與產品設計。
羅芳告訴新經濟100人，之前NOME的馬克杯只有素色，被粉絲吐槽，希望多出一些款式。很快，這個建議就被採納，如今NOME的貨架上，繁花系列的馬克杯成為爆款。
門店陳列飽和度呈現的美感，產品上新頻率是否能保持用戶的新鮮感，靠的是整個供應鏈條上信息流、商品流、現金流的效率。
3-夾縫中長出的野草，不容易被弄死-
2018年11月，天氣轉涼，NOME大部分店裡，新上了圍巾、帽子與秋冬裝。
為了提升用戶體驗，NOME的上新頻率是每周一次。秋冬裝上新後，大量夏裝、涼拖等過季商品被運送到倉庫。之後一部分運往海南等熱帶地區的門店，其餘作為庫存處理掉。
NOME商品企劃部負責人阿良笑著說，之前看陳列覺得沒多少庫存，一個季節過去，現在收回來，還是超出預期。
一頭是300多家門店（以每月70家的速度增加），一頭是500家供應商，如何在高速發展中把庫存算準，既能保證有貨賣，又保證不會有過多的庫存，需要像數學家一般嚴謹計算。
「戰鬥最初，難點在於怎麼在短時間內找到最好的供應商，怎麼讓他優先給你生產。我是有訣竅的。」陳浩一個個列舉著，眼睛裡透著一股得意。
從山西一家5平米的小檔口到近百平米的連鎖店，陳浩用了3年，這期間踩過無數坑，跟各色人打交道，練就了生存智慧。
回到廣州後，混跡社會的智慧讓陳浩在商業上遊刃有餘。陳浩沒有先去尋找供應商，而是先找到有供應商資源的人才。
2015年，陳浩收購了一家獵頭公司，負責摸透公司關鍵崗位、核心競爭力等信息，並挖來人才。通過獵頭公司，陳浩迅速搭建了近100人的供應商團隊，這些人都自帶給宜家、無印良品供貨的供應商資源。
有了這些人，接著就是簡單粗暴地 「談未來、下大單、講信用。」
陳浩前期投入了近2億元，大部分用於打通和供應商的合作。
要先給工廠錢，再讓他們生產，但光給錢還不行，NOME有一套談判手冊，談NOME的理想，談創始人的過往。
工廠新開一條生產線，如果沒幾天客戶倒閉，工廠損失就很大。很多核心供應商必須陳浩親自出馬，才能搞定。
「真正厲害的供應商老闆還是要看人的，看你的頭腦是否清醒」陳浩說。
無論是人才招募還是供應商談判，背後都是陳浩的攻克能力，也是情商的體現。「我與其他年輕創業者相比可能更夯一些，就像是夾縫中長出來的野草，不容易被弄死。」
有了貨源後，如何提高供應鏈的效率，卻不是情商高就可以解決的。
3000個SKU在工廠、倉庫和店鋪之間流轉，需要一套完整的流程支撐，這是迎接陳浩的另一座大山。
NOME將整個流程用數據系統打通，提升每個環節效率和自動化效果。這套系統也被NOME稱之為商品流聯動系統，可以理解為：
第一，通過預測銷售來組織商品的採購和生產。
第二，市場是隨時變動的，在應急的變數企劃與產品採購生產之間可以實現迅速調整。
第三，根據上述邏輯自動化管控信息流、商品流、現金流。
陳浩介紹說，這個系統最早源於服裝公司KM，後來持續優化，目前系統內可以實現70%-80%的產品預測。
目前，NOME整個倉庫周轉時間是3個月。陳永良的目標是到2020年，所有商品一年周轉45天，總倉做到15天。從現在的小批量、高頻下單生產的模式脫離出來，進一步優化成本結構。
4-捨命狂奔-
競爭，以陳浩沒想到的形式出現了。
「之前只想著和宜家、無印良品干一仗，沒想到擦槍走火惹到了名創優品。」陳浩說，目前NOME和名創優品有20%品類重合。
2018年4月，王強參加了名創優品創始人葉國富召開的NOME加盟會，那時葉國富第一家店還沒開，只拿了一些概念圖給加盟商看。幾天以後王強又參加了陳浩舉辦的NOME加盟商大會。
對比之後，王強最終決定加盟陳浩的NOME。
兩家NOME，LOGO基本一模一樣，只是陳浩的NOME在O上多了一個皇冠。新經濟100人調研發現，兩家NOME裝修風格也非常相似，品類有很多重合，都有服裝、美妝、零食、家居用品。不過葉國富的NOME多開在街邊，品類較少，面積也比較小，且一些品類與名創優品有重合。
▲上為陳浩NOME，下為葉國富NOME
從葉國富NOME官網上來看，加盟店鋪量100家左右。
針對葉國富的行為，雙方還在媒體進行了一場罵戰。雖然陳浩優先註冊了NOME的商標，法律上會傾斜時間優先者，但陳浩知道，只有真正拉開距離，才能贏得戰爭。
迅速跑馬圈地不僅具有戰略意義，更是一場名譽之戰，關係到一個品牌的生死存亡。
NOME要捨命狂奔，需要渠道迅速鋪開。
NOME的加盟屬於純財務投資，加盟商只負責找到位置，其餘一切事務都交給NOME。
歐陽穎扛起了這場戰役，並在2018年4月開放加盟後，迅速拓展了數百家店鋪。
「一場加盟商大會下來，交意向金的就有1400家。」歐陽穎興奮地說。
據透露，目前加盟一家NOME店，根據店鋪大小需投入200萬-300萬元，其中加盟商需要承擔店鋪房租、人員等成本，NOME會將每天營業額的38%分給加盟商。
一般來說，一家200平方米左右的NOME，日均銷售超過2萬元，每年營業額800多萬元，毛利率高於小米之家，客單價在60元-70元之間。加盟店大約18個月回本。
2018年4月，王強與NOME簽訂了加盟協議，直到10月才開業。這是因為NOME對店鋪位置具有極其嚴格的要求，王強的店被審查了三次，待人流增加後NOME才同意裝修進場。
王強說，開業第一個月就有50萬元左右的營收，超出了預期。
歐陽穎告訴新經濟100人，NOME店鋪必須在核心商圈購物中心裡，面積在200平米以上，樓層最好在人流量比較大的1層、2層，有地鐵站的B1層也可以。周圍最好有H&M、優衣庫、星巴克、盒馬鮮生、屈臣氏。
NOME把選址要求通過培訓傳達給加盟商，避免因選址不當造成損失。
加盟只是第一步，對門店進行精細化運營才是一切的根。
陸銘接到的任務是儘快將1.0版本的店鋪運營流程打通，並且用打造標杆店模式，對1.0版本持續優化。
要完成這個任務，需要依託NOME面向廣大一線員工的商學院。以一家店15人的配置來算，NOME一個月就有1000多位新員工入職，招聘、培訓、上崗、激勵是背後的軟實力。
蔣開艷是NOME廣州北京路店的主管，2018年5月加入NOME以來，已經連升4級，每升一級增加200元收入，她打算用一年的時間做到店長。
作為培訓主管，蔣開艷要把服務操作流程教給店裡的新夥伴，比如每個服務員都可以適時給客戶推薦免費冰激凌，客戶結賬時要推薦掃碼成為會員。
除了蔣開艷培訓主管，店內還包括一名運營主管、一名陳列主管。「建立流程標準，先僵化、再優化、後固化」如今NOME的門店管理正在標準化。標杆店打造，業績升級也在陸銘規劃中穩步推進。
隨著NOME版圖擴張，陳浩並沒有把目光局限在線下，線上也是重要一環。為此，陳浩找來現NOME線上業務負責人劉湛。劉湛曾是唯品會高級產品總監，對大數據和電商有著多年積累，2018年7月加入NOME。
在陳浩設計中，線下超市型家居店只是其中一部分，線上商城、3000平米-5000平米的大型體驗店則像黑夜中的狼，睜著眼睛，伺機而動。
「中國家居市場4萬億， NOME應該是個千億市值規模的公司。」陳浩肯定地說。
新經濟100人：未來你想做成什麼樣？
陳浩：沒填飽肚子時，覺得李嘉誠不錯。而現在，我不想做XX第二。即使成為第二個馬雲，我聽著也不是很興奮。
2005年，陳浩混跡在太原街頭，最慘的時候吃不飽飯，也不向父母伸手。
他在山西一家農場里割茅草。一天下來，身上沾滿了稻草，又癢又累，才賺了十塊錢。割完草後，他一個人躺在草地上，覺得人不能這樣一輩子走下去。
迅速回到太原後，陳浩終於在服裝領域迎來了他人生的分水嶺。從那以後，他再也沒有回頭，一路往前走。當許多人深陷生活的沼澤無法自拔時，他還在堅毅地走著。
填飽肚子後，他只想成為一個與眾不同的人。陳浩說：「決不想成為第二個誰，我只想做我自己。」
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