品牌如何說中國文化才能避免Dead and Gone
品牌如何說中國文化才能避免Dead and Gone
「中國實為一文化體而非國家。」 - 羅素（B.Russell)
「文化」從來都是有遠見企業的有力武器，但它其實是一把雙刃劍。在Dolce & Gabbana正在經歷的這場風波中，對中國「文化」的傲慢態度最終把這個擁有多年歷史的品牌推向「斷頭台」。同時，讓一支講述中國「筷子文化」的短片在五年後刷屏。
「昨晚我正在家裡煲劇，突然就有電話微信告訴我「筷子篇」刷屏了。」主創孫濤告訴胖鯨智庫。實際上，這則視頻早在2014年就通過春晚平台播放。來自央視春晚的要求是「一則能讓全國14億百姓產生情感高度共鳴的短片。」「那時引起的效應和討論實際上比這次要大很多。」
做出這條片子背後，是孫濤及其團隊對中國文化及品牌如何運用中國文化的經驗與洞察。於是，就有了這次胖鯨智庫與孫濤和陳佳祺的這場對話。
孫濤，創意合伙人，馬馬也
陳佳祺，總經理，馬馬也
王婧，首席知識官，胖鯨智庫
Dolce & Gabbana的「起筷吃飯」問題在哪？
孫濤：東方文化與西方文化有一個相互曲解的過程。都是帶著自我認知去看對方，時至今日文化鴻溝也並沒有被消除。比如我們現在去紐約唐人街，中餐館的菜也跟中國吃到的不一樣。同時可以理解的是，國外時尚品牌要有突破性的表達，它不可能做出中規中矩的呈現。但這次Dolce & Gabbana在表達語境上產生了問題。同時視頻沒有照顧到更多中國大眾所處的情緒狀態。中國消費者是敏感的，這種自覺的維護是一個自我認知的趨同性。
王婧：我們內部也討論了這個事情，它為之付出代價的點叫做「傲慢」。這有兩個層面，一是視頻的呈現方式如孫老師說的忽略了中國大眾的情緒狀態；另一種傲慢在於，作為一則面向中國消費者的視頻，卻沒有花足夠的精力去了解這個市場現在的消費者對中國文化的理解，什麼是可接受的，什麼是不被接受的。
Dolce & Gabbana北京街頭時尚大片
Vogue鏡頭下的中國，可以感受到東西方文化的相互尊重，和而不同
品牌說中國文化，哪些誤區要避免？
陳佳祺：最大的誤區我認為是將文化與元素划上等號。其實有大量的品牌，一談文化，先給中國元素。元素沒有錯，但更需要體現的是對一個元素背後積澱的闡釋，而不是止步於膚淺的呈現。其中的原因是品牌如果不沉下心來研究文化，會找不到準確的表達，於是就用了元素的方式。
筷子篇視頻截圖
這個洞察在「筷子篇」裡面充分體現了。元素是筷子，但背後貫穿的是幾組不同家庭的故事，傳遞了啟迪－傳承－明禮－關愛－思念－守望－睦鄰－感恩等各種中國人含蓄的情感。通過筷子中蘊含的中國人極其豐富的情感，展示了民族文化。
孫濤：中國文化差異性太巨大了，忽視這種差異性是很危險的事。光從城市來開，一線城市、二線城市、三四五線，農村地區，鴻溝巨大。品牌要充分理解這種差異性，創意作品不能使對抗升級。
另一個危險的地方是前面說到的「中國人的情緒狀態」。這背後是我們對自己文化的態度變遷—— 我們經歷了放棄、持疑、融合的幾個階段。而現在正處於重拾文化自信，高度敏感的時期。
王婧：我們智庫的一位案內人Linna，她做了一個調研95後的項目，產出了一份《Z世代研究報告》，裡面有一個發現是說，這群年輕人對於中國傳統文化持擁抱和想要傳承的態度。這也是一種重拾文化自信的體現。
另外一點值得指出的大概是文化的流動性和發展性，佳祺也提到文化不是靜止的。在梁漱溟老先生的《中國文化要義》中，有這樣一段話：
「中國人遇到一件事情，只考慮應該不應該，不考慮願意不願意…聖人簡直不教你意識到自己的存在。我既不存在，我不曉得我還會不會感覺到其了事物的存在…我存在，主要地還是為我自己存在。我不是為做父親生兒子而存在。關於這一點，歐美人是比東方人高明，因為他們沒有像我們那麼多該不該的道德律…把人看著必須吃飯的動物，其實就夠了。」
我相信這一點在60，70甚至80後當中會產生共鳴，但「我的存在」這件事已經在中國更年輕世代的文化中越來越被體現，這也是我們不能忽略的。
中國文化背後是什麼？品牌如何融入？
王婧：中國文化也是複雜的——道德氣氛持重、家族社會、孝的文化、文化早熟等等，不可能在今天的對話里就講清楚。但從我們接收到的一些經典案例來看，「家庭本位」這一點是被品牌充分詮釋了。中國的家族制度在我們全部文化中所處地位之重要及根深蒂固是世界聞名的。中國老話有「國之本在家」及「積家而成國』。在法制上，明認家為組織單位。百事在春節做的「把樂帶回家」系列，蘋果與陳可辛導演合作短片 《三分鐘》都是很典型的例子。而家族本位的另一個體現就是血親關係是大多數中國人一生中最重要的關係，情侶、夫妻、朋友等其他社會關係等要讓位。因此也有大量洞悉中國文化的品牌抓住了這個切面，比如去年招商銀行的「番茄炒蛋」。
孫濤：我正好想說一個百事的例子。「把樂帶回家」系列中六小齡童篇是我覺得在全球品牌本土文化營銷上做的比較叫好叫座的，在百事微電影中，86版西遊記原聲音樂出現至少三次，86版西遊記經典人物形象、劇照適時出現，以及年已花甲的六小齡童老師重新模仿美猴王的神態動作。這些細節都適時讓受眾或感動、或回憶，最終將這個故事代入猴王紀念罐中去。
王婧：前面提到文化流動性和發展性。2017年底，airbnb（愛彼迎）的#今年，過我的新年#就是一個詮釋文化發展的例子。依舊是對家庭、親情的重視，然而觀念變化了。「爸媽，今年過年我不想回家了。每年都呆在家，真的很想帶你們去看看外面的世界。」過年終於有了在家看春晚之外的選擇。
孫濤：總體來說，藉助文化這件事有一些原則。我們必須理解，文化就是一個集體的行為方式和思維方式。文化是有包容性的，不同的文化是各個國家和民族從古至今的歷史、地理和情感因素的積澱，並無孰高孰低，也無需對抗。商業活動不能脫離文化土壤。在當地文化里找到角色。促成文化融合，不是製造衝突。文化的多樣性只有通過彼此的尊重與包容才能更好地融合與共存。
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