香水少數派：66億規模的中國市場里，「關心一小撮人」正成為新常態
香水因與個人形象和審美緊密聯繫，跨入升級序列。相比起傳統商業香水，小眾香水因其創作理念鮮明、選用香料更加稀有、獨特，成了消費者追求個性表達的新出口。在這其中，創業公司和傳統的美妝集團都瞄準了新機會，講起了各自的小眾香水故事。
作者｜李瀏
消費者已經厭倦「撞香」了。
Jo Malone、diptyque、Atelier Cologne歐瓏等沙龍香品牌在中國市場的大熱，讓更多人看到了小眾沙龍香在中國市場的巨大潛力——在香水這一個垂直細分的消費領域裡，消費者可能已經從傳統的大牌商業香，慢慢轉而投向小眾沙龍香的懷抱了。
這背後的原因或許是香水日漸成為了消費者身份彰顯、自我表達的一個重要途徑。
與規模化生產及品牌驅動的商業香水不同，小眾沙龍香水指的是更偏向於是調香師的藝術創造的香水類型。從成本結構上來看，由於省去了廣告的開銷，小眾香水往往會選取更高價的香精，由匠人的手工作坊生產。這也直接帶來了產量能上的有限，使小眾香水的香味更加別具一格，也不容易與他人「撞香」，成了消費者凸顯個性、審美彰顯的更好選擇。
敏感者捕捉到這一消費升級趨勢。例如，Perexpo香氣博覽於2016年9月成立後，集合代理了23個國外小眾沙龍香水，通過搭建香氣訂閱平台ScentPage，小眾香水O2O品牌集合平台minorité小眾之地，及開設線下專櫃等多種方法，進行教育國內市場及搭建銷售渠道的一系列動作。
香氣博覽線下試香空間
同時，像歐萊雅、雅詩蘭黛集團這樣的大型美妝集團也不願缺席。2014年至今，雅詩蘭黛集團集團就多次出手，收購小眾香水品牌：Editions de Parfums Frederic Malle、Le Labo、和By Kilian。而歐萊雅在2016年也出手收購了法國小眾香水品牌歐瓏Atelier Cologne，並於2017年在中國內地開了首家精品店。
一場關於香水的消費升級盛宴正在拉開帷幕。
自我表達
如果你走在街頭上，聞到路人形形色色的香水，感覺要麼就是甜甜蜜蜜的花果香，或者是經典微嗆的海藍香，香味都非常雷同，不要懷疑你自己是不是「味盲」，這很可能是由你聞到的都是商業香而造成的。
雖然香水常常會和化妝品、護膚品被一同歸入美妝用品，但是香水明顯與藝術審美和自我氣質彰顯走得更近。這也導致了「撞香」會產生不亞於「撞衫」的尷尬。
「我們從義大利市場、俄羅斯市場、美國市場來看，消費者買香水是更多要彰顯他的個性，而不是共性。」香氣博覽的創始人頌元對《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）解釋道。
香氣博覽代理品牌
傳統商業香品牌打造的思路遵循的是為消費者提供一種身份認同，強調用了這種香水可能會成為某一種人。在用香歷史更加悠久的的國外市場，消費者早在十年前就在用氣味特點鮮明的小眾產品，進入了用香彰顯個性表達審美的階段。
如今，中國消費者也加入了到這個行列。從近年中國音樂和藝術品消費的市場上都可以觀察到，對於具有更高購買力的消費者而言，他們越來越不喜歡與別人一樣，出於個人真正審美的選擇正取代著出於身份認同和炫耀的選擇。
因此，頌元相信香水會經歷同樣的變化：「大家從買大牌香水，為的我用一個大牌的東西，然後秀一下或者是身份的象徵，變成說我真的不喜歡這個香味，而且我們辦公室里所有的女性都在用，我要用一個不同的香氣。這時候我覺得成千上萬的小眾品牌就恰好滿足了大家的需求，這是去中心化的大勢所趨。」
值得指出的是，小眾香水能滿足消費者「不撞香」的需求，不僅因為它的產量小、消費者心目中的認知度沒有大牌商業香高，不容易與別人買到同款，更源於其本身制香理念和原材料的選用。
頌元解釋，從成本結構上來分析，被品牌驅動的商業香的成本大部分是廣告、代言人、全球渠道和包裝。這直接壓縮了他們可以放在香精選擇上的預算空間，成本過高和產量不穩定的香精只能被捨棄。
「香精的種類有限，本身可以選擇的餘地就不多。加上大牌香水都是由用傳統的產品經理模式做出來，從消費者既有的喜好出發，這樣一來就更容易導致他們做出味道很相似的香水了。」
相較之下，沙龍香水不做廣告，大部分的成本來自於正常的分銷渠道的成本。這導致高品質的沙龍香水可以用三到五倍於商業香水的香精成本來做一支香水，選取較為稀有、昂貴的天然香料。
例如，Atelier Cologne歐瓏中天然香原料的使用就高達84%到92%，酒精也是天然萃取而來。如此高比例的天然香料會使得每一款香水在不同溫度的皮膚上，產生不一樣的味道。此外，由藝術家創作模式做出來的沙龍香水，往往都是基於調香師的藝術創作，因而也有調製出更多別具一格氣味的可能性。
小眾是新常態
在美妝市場普遍疲軟的大環境下，香水被美妝集團視為最大的救星。
在消費者對傳統商業品牌逐漸產生厭倦情緒的情況下，沙龍香水又給這些美妝集團的銷售增長帶來的新想像力。因此，這些美妝集團紛紛通過收購小眾沙龍香水品牌的方式來填補自己的品牌陣營、調整產品線。
雅詩蘭黛集團的動作最惹人注目——2014年11月完成收購法國高端香水品牌Le Labo；隨後又收購了另一個法國香水品牌Editions de ParfumsFrederic Malle；2016年2月則將By Kilian收入囊中。
實際上，最為中國消費者所熟知的Jo Malone則早於1999年就被雅詩蘭黛集團集團收購。
其他美妝集團也開始了「買買買」的系列動作。資生堂集團於2015年12月收購法國高端香水品牌Serge Lutens；2016年歐萊雅集團宣布將誕生於2009年、由Christophe Cervasel夫婦共同創立的法國古龍香水品牌Atelier Cologne歐瓏收歸麾下；已經擁有Prada、Valentino等品牌香水授權的西班牙美妝時尚集團Puig宣布收購英國香水Penhaligon』s和法國小眾香水品牌L』Artisan Parfumeur。
Atelier Cologne歐瓏創始人Sylvie Ganter（左） & Christophe Cervasel（右）
有私募基金和奢侈品集團也加入其中。法國的diptyque和瑞典的Byredo則分別在2005和2013年被被英國私募基金Manzanita Capital Ltd.收購；奢侈品集團LVMH則於去年3月宣布買下法國獨立香水品牌MaisonFrancis Kurkdjian的絕大多數股份……
單就雅詩蘭黛取得的成績來看，對小眾香水的投資毫無疑問是一個非常好的生意——香水品類為雅詩蘭黛集團2017年的凈銷售額同比5%的增長和凈利潤同比12%的增長立下了汗馬功勞。
財報顯示，雅詩蘭黛集團的香水品類在2017年全球銷售額同比增長10％達到16億美元。其中，Jo Malone和Le Labo 這兩個小眾沙龍香品牌銷售額增速都超過了兩位數，遠遠超過了護膚和化妝。而亞洲地區的銷售額增長尤其突出，達33%的漲幅至8.74億美元。
Jo Malone在中國內地和香港銷售額增幅均達兩位數。雅詩蘭黛執行集團總裁John Dempsey在接受《BoF時裝商業評論》採訪時表示，20年前仍被認為是小眾品牌的Jo Malone，是他們「觀察到最大、增長最快、最為成功的」品牌。
「市場上有很多成功的產品，比如Aerin或Tory Burch，都是基於一系列香水而非某個奇蹟般大熱的設計師觀點。小眾就是『新常態』。很多所謂的『小眾』概念已經高度商業化。」Dempsey在接受BoF採訪時分析到。
Atelier Cologne歐瓏中國品牌總經理李琳向《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）透露，2016年開始，中國的香水市場銷售開始呈現了一個快速的增長。2017年的高端美妝產品的品類當中，香水品類的年增長速達30%。
根據《2017-2022年中國香水行業市場規模及投資機會分析報告》，2016年中國的香水銷售額已達到59.75億元，預計2018年全國香水市場零售額將達66.5億元。其中，沙龍香水又是當中發展最快的一個品類。
但是，發展再快，沙龍香水也有其明顯的天花板：在製造理念、產量和定位所共同限制下，頌元希望將一年兩萬瓶作為一個小眾香水在中國的理想銷售量，以更好的平衡小眾理念和市場營收。
這正是香氣博覽在品牌引入層面區別於大型美妝集團的價值觀，「讓小眾就做小眾」。因此，如何平衡小眾香水追求獨特個性與商業追求規模化之間天然的矛盾，成了入局者們都必須思考的問題。
香氣博覽採用的辦法是利用集聚效應——這在某種程度上，與美妝集團收購多款沙龍香水品牌來完善產品線是基於同樣的邏輯。目前，香氣博覽是23個國外的小眾沙龍香水品牌在中國獨家的代理商，負責授權這些品牌的香水的線上售賣和線下開設專櫃。
在創立香氣博覽之前，本科畢業於北大光華的頌元，已經在金融業工作超過10年，同時也是一名兼職香評人，長期為Vogue等國際期刊撰寫香水專欄。她從十幾年前就開始收集香水，在辦公室擺了滿滿三面牆。
多年來對於香水的了解和積累讓她在為香氣博覽挑選代理的選品時，有著非常敏銳和獨到的眼光，能夠遴選海外沙龍香水品牌中最適合中國市場的品牌和產品，引入中國。而且這樣的品牌數量有限，需要培育周期，先下手「搶」到獨家代理權就是巨大的優勢。
同時，沙龍香水的調香師普遍採取對待藝術創作的方式在對待調香，對於宣傳、渠道都有非常嚴格的要求。從這個角度來說，之前積累下相關專業的知識，更有助於頌元在登門拜訪調香師時取得授權，讓他們放心將自己的心血交給香氣博覽。
「我們現在代理80%的品牌，都有米蘭藝術香水展的參展經歷，然後剩下20%，是我以前做消費者的時候，個人喜歡的牌子。」頌元說。
關心一小撮人
在中國，一個品類的年銷售額不到70億元，並不是一個多麼令人吃驚的數據。
這可能源於另一個較為殘酷的現實：相較於西方，在更廣大層面上的中國消費者似乎沒有用香水的習慣。如此一來，面臨著還不成熟、有待教育的市場環境，小眾沙龍香水還堅持不做商業廣告、不找品牌代言人，如何才能讓更多消費者建立認知？
Atelier Cologne歐瓏的答案將會是通過各種內容形式來影響消費者。李琳表示，他們主要依靠傳統的公關手段以及社交媒體傳播來實現產品推廣。
Atelier Cologne歐瓏上海國金品牌旗艦店
「如果我們覺得這個明星他的形象很像我們某一款香水，我就送給他這個禮物。這個明星很喜歡，然後他推薦給他朋友，被大家知曉了，但這個不是廣告的模式合作。還有通過UGC和美妝達人們，主要還是通過內容上面來影響消費者。」
香氣博覽也搭建了一個針對不同的人群自媒體矩陣：長生祠、pretty cheap things和頌元日記，分別觸達三四線城市的年輕人及大學生、一二線城市的年輕人、和30歲以上的高端消費者，從培養年輕用戶開始，到更有購買能力的用戶都會涵蓋。
頌元明確表示，香氣博覽並不會走一個大而全的獲客策略。香水本身就不是大眾消費品。如果是本身並不關注香水的人、或者對任何一種藝術形式都不太感興趣的消費者，讓他們實現購買小眾香水的消費習慣轉化，會是非常艱難的事。
因此，為了最小化獲客成本，香氣博覽選擇將推廣集中兩種用戶身上——他們要麼已經用了很久商業香，沙龍香可以幫助他們完成消費升級；要麼就是有一定品位、對生活有更高審美追求，對嗅覺藝術感興趣，香氣博覽希望引導他們能再上一個台階，買更凸顯審美、個性的商品。
「我們會針對每一個進入中國的品牌去規劃我們該跟什麼樣的公眾號合作，該跟什麼樣的KOL合作。」頌元以一個紐約品牌Ulrich Lang的apsu為例子：「我們將它與『一條』綁定。因為它的用戶比較多是城市中產，他們喜歡比較簡單、明確的香氣，apsu恰好是非常出色的青草香，在三個月之內大概銷售了三千瓶。」
新的問題又降臨。香水是一種體驗性消費的產品，網路的文字敘述並不能還原嗅覺。如何能讓消費決策前體驗到這款香水真正的味道？
李琳透露，消費者可以透過線上和線下申領試用裝來提前體驗Atelier Cologne歐瓏的產品。
香氣博覽則有了更多的玩法：他們推出了一個叫ScentPage的香氣訂閱平台，用戶在經過喜好測試後，每個月會收到幾個符合其測試結果的香水小樣，附有這個香水的創作背景，調香師、前中後調和使用場景，以及香氣博覽跨境電商平台的購買鏈接。
同時，香氣博覽還嘗試通過線下空間來幫助消費者試香。上海一個名為minorité 1900 edition的小眾藝術空間就是香氣博覽打造的體驗中心，它整體格調復刻了1900年的巴黎香水沙龍，消費者在這裡試香後可以回到線上跨境電商平台購買香水。
小眾香水的最後仍然需要一個線下的實體空間來承擔銷售、品牌展示和教育市場的功能。「這個生意最大的體量還是在線下專櫃，線上的話跟線下比，可能也就是十分之一的量。」
一般來說，小眾沙龍香水的線下銷售渠道分為專櫃及獨立門店——Atelier Cologne歐瓏目前在中國內地開設了四家百貨專櫃和三家獨立門店，而香氣博覽2018年將引入巴黎先鋒沙龍香水品牌Liquides Imaginaires幻想之水，其亞洲旗艦沙龍將於10月中旬在北京王府中環購物中心的一層開幕。
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