前男友面膜能否醫治快營銷焦慮
本文授權轉載自姐夫李微信公眾號，作者：李國威
5月23日，埃森哲宣布同意收購總部位於上海的數字營銷公司「伙傳播」。
埃森哲這個老牌諮詢公司，近年來通過旗下埃森哲互動收購了創意、數字營銷、數字商務、電腦特效業務，長臂直搗營銷。
如果說，轉型中的媒體對營銷公司的搶劫尚不足掛齒，這輪來自諮詢公司的降維攻擊卻著實讓整個營銷行業震驚。
將來，營銷公司會不會淪落成給諮詢公司打工？快營銷時代，營銷公司的制勝法寶是否進化得足夠快？
先看一個案例。
一個化妝品品牌，基於對全球女性消費者的洞察，啟動了一個女性改變自身命運為主題的全球品牌戰役。
廣告片大受追捧，包括戛納金獅。
但是老闆和甲方的終極問題是，效果呢，銷量呢？
一個營銷技術公司的軟體，可以實時監測品牌的詞雲變化，比如快樂、分享、省錢、可依賴、暖心。 但是品牌主題、社交平台用戶的情緒、社會熱點事件關注的起伏，撩動消費者按下「購買」健的微妙驅動因素，這些事情的關聯在哪裡？
化妝品品牌投了廣告，贊助了綜藝節目，這家營銷技術公司在海量數據的茫茫大海中，一個叫前男友的詞突然跳了出來。
技術部門把這個詞交給創意小組，後者的直覺感到，相比「失戀後的女生」，「前男友」給人更多的話題想像。
創意和執行團隊連續加班熬夜，根據數據精選出幾十個女性KOL大號，加入內容合作，一個「前男友面膜」產品在狂轟濫炸的碎片創意和話題討論中，被推上了熱搜榜，百度百科出現了「前男友面膜」詞條，其定義是：
「前男友面膜，指的是這些面膜能夠幫你在15分鐘後皮膚煥然一新猶如新生蛻變一般，擁有由內而外的好氣色，吹彈可破的滑嫩肌膚，白裡透紅的細軟面龐。也叫氣死前男友面膜，讓他知道老娘沒你也過得好著呢。」
帶著這個話題殺入社交網路的這個大品牌，成為前男友面膜的代表，在競品開始仿效之前，這個品牌的面膜已經被搶購一空。
老闆和甲方爸爸很滿意。
時趣互動創始人張銳在談到自己團隊運作這個案例時，感慨快營銷時代，技術、創意和執行必須聯合發力。
快速靈活，抓住社交話題引發的銷售機會，比過去那種大品牌穩步推進，一切符合「品牌表現規則」(On brand equity)更重要，更符合客戶的真實預期。
成立七年的時趣互動，以技術起家，現在已經成為服務200多家500強和大型企業的數字營銷公司，500多員工。
時趣迅速壯大的團隊
時趣互動最初提出「用技術驅動營銷」，張銳想得更簡單徹底，希望做軟體公司，把軟體賣給客戶，用規模化複製迅速圈地。
但是團隊很快意識到，營銷這個傳統的行業，服務這道坎跨不過去。
「這就好比你建了一個特棒的餐館，準備了上好的食材，卻讓顧客自己炒菜」，張銳說。
改變是痛苦的。從技術公司到成為「企業移動社交營銷的一站式平台」，你要強化自己的技術優勢，同時殺入奧美、藍標這些巨獸的地盤。
進入營銷圈，張銳發現在組織管理上也繞不開前人的坎。
最大的難題是，公司規模難做大，有創造力的人不斷離開，自己去開公司。
張銳認為：「公司制金字塔模型不是一種好的生產關係，在這種環境中，人的價值得不到真正的認可。」
根據工商總局的數字，中國營銷行業從業人員有300萬，公司50萬，平均每個公司不到六個人，像藍標數字那樣做到1500人，已經是超大規模了。
時趣現在也是一家有500人規模的「大公司」了，但是張銳建立了以核心業務骨幹為獨立經營主體的的小團隊，相當於大時趣裡面套著很多「小時趣」。
原來時趣核心的技術團隊現在成為賦能平台，每個「小時趣」獨立核算，考核業務團隊看他們創造的人均凈利，技術團隊則看效率，包括軟體開發的成本，數據轉換為洞察的能力。
業務單元分散帶來的問題，張銳早就想到了。他說「我們這個做大數據的行業，其實缺少自身的大數據」。
「大家很辛苦，熬夜加班，做提案、執行、結案，中間海量的溝通。做完以後，數據都放電腦里，過幾天另一組同事做類似的項目，還是從頭來，花同樣甚至更多的時間成本。」
如今時趣正在用自己的技術，將營銷過程的歷史數據分析管理，著手解決這個行業巨大的效率痛點。
張銳是擁有北大法律和經濟雙學士，國際金融法碩士，在摩根士丹利參與多個百億美元級全球兼并案的超級海歸。2011年創立時趣互動後，一直探索「技術驅動營銷」，如何「幫助企業構建以用戶為中心的智慧營銷生態」。
2014年，張銳提出 「社會化媒體時代的波紋理論」，指出過去漏斗時代單一的購買廣告為主，正在變成了通過內容、互動和廣告形成波紋來實現。
張銳的波紋說得到了包括營銷大師菲利普·科特勒的認可，大師說：「時趣的波紋觀點是一個對傳統品牌營銷方法論的啟發性延伸，結合了中國日新月異的移動互聯網變化，值得跨國公司重新審視自己的數字營銷和用戶戰略。」
張銳也活躍在營銷論壇和各種頒獎典禮，時趣屢次斬獲艾菲獎、金滑鼠、金投賞、金匠獎等國內重大營銷獎項，張銳本人也獲得《中國廣告》「中國數字營銷十大年度人物」，國際營銷權威媒體Campaign的「Digital A-list」名人堂，「年度創新營銷新銳人物」，金滑鼠「數字營銷年度影響力人物」 等個人獎項。
張銳的「波紋論」引導時趣的數字營銷探索
筆者注意到，2017年，張銳基本沒有參與業界的風光活動，言論也不像以前那樣頻繁見諸網路。他坦言，現在時趣必須一邊快速擴張，一邊為下一個風口做準備。
張銳講了三個主要觀點：
第一，技術型快營銷是主戰場。
甲方的焦慮，找到」浪費的另一半「廣告費，乙方的付出和回報，這些都回歸到效率這一原始概念。
從技術本身，「一個人把品牌下面十萬條評論全看完要多久，技術幾秒鐘就可以」； 從營銷實效，「營銷內容的高頻製作，拉動效果轉化的方法實時更新，技術+創意有了更好的施展空間」。
張銳談到時趣操刀的一個案例。某快消品牌要求建立餐館廚師的社交CRM系統，傳統的銷售針對餐館這一B端，現在希望通過廚師這個C端來拉動。
首先，品牌要利用自己原有渠道，廣告、包裝、微信公號。 對時趣來說，怎麼把更多的廚師帶入SCRM系統，內容製作、獎勵機制、不同獲客方式隨時調整，時趣的技術和創意能力在這裡用到極致。
時趣建立的技術平台，隨時跟蹤獎勵制度的有效性，開始是讓廚師介紹廚師進來，獎勵老客戶拉新。 在不斷變換花樣的獎勵中，時趣發現什麼時候送蚝油效果不好了，改成著名廚師直播；直播幾期後效果又往下走，考慮組織大董烤鴨店主廚做線下講座，每一次活動的數據都實時監測，指導活動內容的變化方向。
同時，技術部門也跟騰訊這樣的大平台合作，做深度粉絲分析，適時投放朋友圈廣告，推出大戰役。
這一技術+創意的效果，為客戶的微信公號拉到了200萬廚師用戶，中國廚師行業40%的人群都在這裡，時趣幫助建立的SCRM系統維護著這個超大的社群，跟他們互動，讓他們開心，有所收穫，在要跑掉的時候，拉住他們。
第二，20-80結構，大客戶是主要收入來源。
寶潔、加多寶、農夫山泉、可口可樂、優酷、麥當勞、滴滴、瑪氏、騰訊、百度、搜狗，這些著名品牌對營銷的持續投入，讓時趣有了更大的成長空間。
寶潔公司對時趣的方法論高度認可，旗下飄柔、護舒寶、玉蘭油、碧浪，Oral-B，等都與時趣有深度合作。
張銳說：「一個公司商業模式不成形的時候，營銷投入要謹慎，沒必要搞太複雜。時趣的優勢是與大品牌一起做本土化創新。」
從大衛·奧格威時代的營銷公司都走過任何客戶都做，選擇客戶，與大客戶一起成長這樣的過程，藍標、迪思、時趣們看來也不例外，但我們還是等著看另一種營銷公司模式的出現。
時趣為Levi『s製作的「打馬賽克」病毒視頻
第三，下一步是決策鏈頂層的諮詢。
2017年全球十大營銷公司中，六到十名都是諮詢公司，埃森哲互動，高知特互動、德勤數字、普華永道數字和IBM iX在營銷業的崛起給行業震動很大。
時趣已經為超過200家的500強和大型企業提供數字營銷服務，但是市場太多的不確定型讓張銳一直考慮未來的方向。
在取和舍之間，時趣抓住技術和創意，把握生存和發展的底線。
時趣也捨棄了媒介購買這個在張銳看來「即將消失「的業務。
在摩根士丹利的經歷，讓張銳深刻感受到頂層構架和CEO對話的重要性，「時趣有了技術基因和創意基因，下一步要從諮詢的高度更多切入客戶的戰略層。」
張銳說，時趣已經與一些頂級諮詢公司展開合作，現在還獲得了一些幫助客戶設計產品的業務。 比如一家白酒廠商希望用互聯網方式推出一個新產品，時趣負責洞察、定位、人群、包裝設計，做戰略諮詢+營銷，客戶負責自己最擅長的生產、品控、售後。
張銳對這種模式感到既興奮又緊張，從產品設計出發，打通營銷整體環節，不僅是技術，也是商業服務的最高境界，諮詢公司開始大量投入創意和執行，正體現了這一趨勢。
筆者與張銳的補充對話：
問：以前以為時趣是技術公司，延伸到創意和運營，是技術公司的必然嗎？
張銳：我們抓最核心和變化最快的客戶需求。廣告內容化，傳播社交化這些不必說，像消費者運營，以前不是營銷行業的詞，用技術+創意幫客戶找到他的用戶，留住他們，現在是營銷的基本動作，時趣的技術和創意優勢在這裡面空間很大。
時趣與聯合利華飲食策劃打造「味來研究院」，品牌自製綜藝玩內容營銷
問：時趣現在如何定義自己業務範圍？
張銳：我們跟客戶講，一切資源，一切可能性，創新型客戶整合營銷，圍繞你的需求，專註你的結果，不是我們做這個，不做那個。
問：時趣最初的基因是技術，殺到創意行業，怎樣跟奧美這樣的巨頭和微信大號這樣的新勢力競爭？
張銳：我們不是做所有的創意，社會分工可以完成，用某化妝品案例來說，首先是通過數據找到前男友這個洞察，然後我們根據影響力排序確定50-100位女性KOL，把「前男友」拋給他們，話題就可以這樣炒熱。
被迅速炒熱的「前男友面膜」
問：什麼樣的Agency能適應目前的快營銷，技術公司一定要做創意和策略嗎？
張銳：時趣從效率和創意的結合點切入，快營銷是客戶的常態，他們要求快速、高頻，每次營銷活動看到ROI。不是一個創意打遍全年，而是一個月一次、兩周、一周一次活動，每天都有新內容上線，過去做品牌規劃和創意的Agency，現在很難跟上這種節奏，時趣成為Lead Agency (服務總承包商）的機會越來越多。 我們做的是在幫客戶與消費者實時溝通。
問：可以說現在是技術在驅動策略嗎？
張銳：技術貫穿營銷的始終，決策首先要用到數據和數據分析，這裡面演算法和應用模型是技術公司的核心優勢，它可以導出消費者洞察，成為營銷決策，甚至業務戰略決策。
在傳播端技術的應用就更加普遍，比如我們幫寶潔選擇每個品牌的KOL，他們分成1，9，90，900這幾個層次，1是品牌的主代言人，大明星；9是現實中名人的映射，明星周圍的人，跟品牌調性相關的；90是網路上的名人，段子手，可能看不到他們的真名，但是影響力很大；900是個人的KOL， 比如小紅書上的美妝博主，微信上十幾萬粉絲的公號主。
每個品牌都有一個金字塔系統，我們不斷通過內容合作和投放跟蹤這些KOL的電商轉化效果，我們發現腰部KOL的效果最好。現在明碼賣的自媒體有幾十萬，時趣從他們當中找到對品牌，對某個產品最能產生轉化效果的KOL，投入產出最高的自媒體。
時趣出品的IP營銷經典案例「小黃人×OFO」
問：時趣這幾年走過什麼彎路？怎麼定義自己的未來？
張銳：時趣是一家用技術在營銷這個古老的行業上創新的公司，在做大平台和創業型小公司之間，時趣選擇做「品牌支撐+合伙人制度+強大技術平台+強大創意能力」的公司。
我們放棄了單純的技術，放棄了媒介購買，我們把自己定義為：左右腦結合，AI+Creativity的數字營銷公司，結合全球視野與中國本地實踐的營銷創新引領者。
推薦閱讀：