李鵬：戶外運動行業的商業模式與轉型
「其實從俱牛一開始做的時候，我們一直在尋找一些答案，戶外行業到底有多大？真正的戶外和大眾戶外的邊界是什麼？戶外如果是一個行業，那它本質的商業模式是什麼？還有一個我覺得最難的，就是這個行業到底應該往哪裡走？」俱牛創始人李鵬的這幾個提問，想必能引起很多戶外人的共鳴。答案是什麼？看看他在聚勢·2018第二屆體育旅遊創業創新高峰論壇上的演講是怎麼說的。
今年的聚勢論壇和去年一樣，看到場地裡面站滿了人，內心還是非常激動的。我先說一下我們做俱牛的初衷吧，我們是《戶外探險》孵化的一個項目，雖然做的是媒體的事情，但是一開始做的時候並沒有把它當媒體去做，而是當服務去做。
我早年剛畢業的時候在投資公司做項目融資，一直在做中國市場和商業模式的分析，之後愛上了戶外，然後和大家一樣也去做了一家戶外俱樂部，最後因為一些原因就從西安來到了北京，在呂總（《戶外探險》雜誌出版人、俱牛董事長呂暉）的支持之下做了俱牛。
既然我不是一個行業專家，那行業媒體和行業服務應該怎麼做呢？我們能想到的只能是要深入到一線。從做俱牛開始，我個人和團隊真的是深入中國的每一個城市，同每一家戶外機構和每一個營地去聊。大家都非常的認可我們，也都願意和我們敞開心扉，把自己真實的數據、想法以及碰到的困難和問題去和我們分享，在這個過程中我們也幫忙鏈接了整個行業的資源、內容，最後做了一系列的培訓，涉及戶外運動、營地教育、水上運動、賽事等各方面。
其實從俱牛一開始做的時候，我們一直在尋找一些答案，戶外行業到底有多大？真正的戶外和大眾戶外的邊界是什麼？戶外如果是一個行業，那它本質的商業模式是什麼？還有一個我覺得最難的，就是這個行業到底應該往哪裡走？
既然我們要找到未來的發展方向，我們就必須判斷出這個行業的趨勢是怎樣的。
戶外運動行業的行業位置是什麼？我們發現所有的運動和文化一樣，它自身沒辦法形成一個產業。運動產業的上游是誰，下游是誰？舉個例子，攀岩的上游是誰，下游是誰？做了青少年培訓知道下游是場地、課程提供方等，上游是那些有家長、孩子的流量渠道，其實是教育產業。戶外運動裡面有很多的行家和專家，但是戶外運動行業很少能出來企業家，因為很多戶外機構把自己圈死在一個小的行業裡面，並沒有用產業思維去考慮公司的運營和發展。
每一位分享嘉賓都在聊「跨界」這個話題，往哪裡去「跨」這是我想和大家分享的。
戶外運動+旅遊、傳媒、互聯網、教育、地產。
戶外+旅遊
實話實說，在戶外+旅遊的層面上我挺悲觀的，我的前老闆夜雨旅行網創始人李文琦，他兩年前就曾經告訴我，他對戶外行業的悲觀，再怎麼做都是給旅行社做嫁衣裳。當時我不理解，後來經過一年多去真正深入地了解、調研，我越來越堅信了這一點——戶外旅遊這個賽道確實是越來越難了。上下游產業已經形成，上游在OTA，在線下門店，在自媒體大號，戶外人沒有上游的渠道。下游在哪裡？在賓館旅遊行業、景區旅遊行業等。上下游的產業都已經被旅遊瓜分了。
戶外俱樂部的模式，上不靠流量，下不靠資源，本身的利潤空間十分有限，所以很難實現財務正規化，一旦正規了，25%的稅基本上就把所有利潤吃光了，所以你只能變成賺錢的公司，而不能變成值錢的公司。
因為沒有資源，地接也好，自己做執行也好，基本上都拿不到最核心的資源，所以創新的任何產品都沒有意義，你能做的產品誰都能做，最終導致大家都不去創新，一味的抄襲和打價格戰。所以地接方一定要去觸碰資源，在早期有一定的利潤空間的基礎上一定要去投資源端。
Feekr去年幫助逐浪者打造了高價、個性的千島湖產品，這個基礎是建立在逐浪者有核心資源的基礎上，所以沒有資源端就沒有產品的個性化，在產品開發上的投入基本無效。
流量分散、信息透明化導致去中間化和交通方式的改變，這一系列問題都在考驗著組團俱樂部。大家知道高鐵通了以後死了一批做大巴游的公司。從論壇時代過渡到自媒體時代，又死掉了一批沒有運營的公司。但這裡面組團游最大的優點是社群化，真正做一個垂直領域的年齡段的社群，價值是非常大的，大家有共同的語言和文化，有相互社交的需求，才能最終形成俱樂部本身的戶外文化。
舉個例子，我一個朋友跟我說春節要出去玩，讓我推薦個俱樂部，我問他是要省錢還是要多認識人？他說多認識人，我直接推薦了上海的稻草人。我覺得組團的日子會越來越難熬，Feekr旅行聯合創始人濤總也說過，城市的周邊會慢慢的營地化。
戶外+傳媒
我說的傳媒更多是戶外運動的形式帶來傳媒的價值，其實核心就是賽事，我個人把它定義為戶外+傳媒。大家看中國好的賽事公司的出身，做馬拉松做的最好的是廣告公司出身，做戶外賽事的行知探索是文化創意公司出身。所以賽事是需要文化價值和傳播價值集成的，底層邏輯就是傳播，如果不能把賽事的傳播做出價值，那你的賽事就是邊緣化的，很難在市場里發展壯大。
而且賽事是頭部資源享有一切的市場，尤其是和戶外相結合的賽事，一定是和最好的風景區結合在一起的。所以說一旦這些資源被佔領之後，其他的賽事很難進來。但是我覺得這裡面也有機會，大家不能只盯著同一種賽事。三夫做賽事有很多的基因，背靠眾多品牌，是上市公司，有其頭部的IP，可以打通政府資源，同時又給背後的這些品牌帶來傳媒屬性，通過贊助等實現了商業價值。
其實這裡面還有一個賽事很少有人去嘗試——城市定向賽，它可能會是下一個馬拉松，因為越靠近城市，賽事的傳播價值越大。越野賽影響的人遠遠沒有馬拉松多。城市定向賽在城市中舉辦，能鏈接到城市的各種商業資源，也是一個城市的名片。還有很多賽事的類型和模式，我希望大家也去思考。
但一定要明白，賽事商業模式的核心在於傳播，執行固然重要，但沒有傳播的價值，僅僅依靠政府的補貼，賽事公司很難走的長遠。
戶外+互聯網
大家知道資本現在已經基本上不投這個方向了，這幾年投進來的項目基本上都很慘，核心的原因在於大旅遊的特點是低頻、非剛需、難儲值。就算攜程做到今天也是靠大量的機票和酒店的標準化，很大一部分業務是靠商務旅行撐起來的。
我覺得只要不是平台，互聯網還是有機會的。比如內容端，因為戶外的單一客戶價值很大，需要做的其實是往圈層化的延伸。我知道有一個自媒體很小眾，但是在圈層里人人皆知，只用短短半年的時間基本上把全國的攀登資源聚集在手裡了。
還有就是B端服務建設需要時間，比如說大家知道的SaaS、微店等等，你會發現整個中國的互聯網公司B端的需求都很少，何況我們小眾的行業。還有一個是面臨被整合和淘汰，你做得再大，難免會被收購，或者大的互聯網公司轉身過來按照你的模式去做。所以在互聯網+戶外運動領域是非常難的，而且生活服務類互聯網企業也在進入。大家看到美團點評已經在往這個行業里扎了，把大量的景區、房車營地等等引入到生活服務類場景裡面。
但是大家一定要有互聯網思維，要去觸碰互聯網，在互聯網已經是基礎工具的現在，它能夠幫你提高效率，提升管理。
戶外+教育
這條賽道是非常好的。戶外的人群很小眾，但教育不是。大家知道家長為孩子的付費買單是不計成本的，尤其當素質教育重新被提上國家戰略，當戶外變成教育的時候就是巨大無比的賽道。
從市場角度考慮也是如此，戶外運動人群和戶外運動消費人群並不相同，戶外運動消費人群必須滿足兩個條件，經濟基礎和閑暇時間，也就是通俗上講的有錢有閑，所以做大學生的活動很難做的很大，做白領的也一樣。戶外教育卻不同，是有錢的人付費，有閑的人消費。
但是這個賽道門檻很高，因為你必須真正的懂教育，這個難度就很大了。俱牛這些年也在做大量的培訓，我覺得戶外+教育這個領域下一步一定會湧入大量的人才。
而且流量入口在改變，下游也在改變。從旅遊到教育，整個產業鏈被重構了，在這片藍海，還有著巨大的機會。戶外+教育復購率非常高，2017年俱牛發布了一本營地教育的白皮書，當時做的市場調研表明復購率是40%以上。延伸邊界更長，一個孩子身後有六個家長。
戶外+地產
大旅遊轉型，過去從大流量的景區到現在小流量的高品質的度假地，這個轉變會有大量的地產單元去填充內容。我覺得戶外+地產一定是一條好的賽道，十九大之后土地政策會進一步放開，土地所有權歸國家，土地的經營權可以歸個人，也可以歸公司，而且最重要的一點是有條件的經營權可以到銀行貸款，就是說具備了資產的價值。
怎麼去把地盤活，這個肯定離不開戶外運動作為內容去提供大量運營的服務，但這個門檻會高一些，而且五到十年的時間裡都是基礎建設的紅利期。前兩天剛去了房車露營地的大會，也看到了房車露營地的數據比去年增加了一倍。景區在轉型，大量的營地在建設，這是一條非常大的賽道。
總結
所以說一切商業模式一定要找到第一性原理。並不是一件事情做好了就一定能延伸到其他事情。
我們參股了一家營地的公司，未來營地市場是能鏈接到所有商業模式的一個節點。營地教育重構了所有產業鏈。第一，流量入口改變，不在OTA手裡了。第二，吃住行娛購再造，後端下游也在重構，大家知道酒店、車隊、景區都是下游，但是你建立營地之後會發現吃住行娛購都在其中，而且你的成本極低，這和過去傳統的旅遊模式不一樣。第三，大型活動的理想場所。可以通過大型的音樂節去盤活這個營地，早期做宣傳，做引流，而且是線上線下的有機結合，可以場景化。第四，它還是新興地產的排頭兵，一旦做親子和青少年的研學旅行，中國那麼多學校，那麼多孩子，引流不成問題，盤活閑置資產也不是問題。
所以說，想做的更好，我們必須跨界，我們必須整合，我們必須合作。
最後也是我走了這麼多地方想和大家分享的，第一要對人才開放，第二要學會對資本、資源、上下游開放。可能這個論壇上每個人說的對你而言都不一定是最契合的，但是在這過程中希望大家能去思考，真正找到公司的頂層設計，更好地去推動戶外行業的發展。
文 | 高彬彬
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