好喝的酒為啥賣不動？唐長老6000字乾貨長文談選酒（內部課程資料）
大家好，我是唐長老，葡萄酒國家一級品酒師，居住在深圳，平時經常會有朋友讓我幫忙選酒，有進口商，也有團購商，也曾經擔任過AWU產品庫選酒的專業評審。今天我和大家探討一下選酒的話題。
在我看來，選酒之前，要先把兩件事分析清楚。第一件事是分析消費情境，這關係到整個酒款的設計是否和諧，是否和某種消費情境相匹配。第二件事是分析自己的渠道和客戶的渠道，所選擇的酒是否和渠道的特徵相匹配。把這兩件事搞清楚了，再做第三件事，就是選酒。
第一步，分析消費情境，就是搞清楚這個酒的用途，它的最終消費者是誰。比如商務宴請和情人節泡小姑娘用的酒絕對不是同一種氣質。中國商務宴請一般是干紅，酒的外觀要穩重大氣，品質要過硬，最好有產區知名度，有些商務客戶會偏好名庄或者知名品牌。泡小姑娘最合適的是外觀妖艷的小甜水，粉紅色的，如果有泡泡更好。前提是這個小姑娘不能太懂酒，太懂酒就知道小甜水一般都不貴。所以我們群里賣酒的小姑娘都不太好追，因為太懂酒了。
除了以上兩種消費情境以外，主要的消費情境還有：
送禮：酒的外觀氣派，包裝豪華，有噱頭，價格不透明。
自飲或小聚：性價比高，外觀有趣。
單位福利：性價比高，最好配有兩瓶裝的簡易手提包裝。
婚宴：酒的外觀喜慶浪漫，酒標紅色、粉色、紫色，價格低。
我相信沒有人拿黑色酒標來主打婚宴市場。但是如果你確實手頭沒有外觀合適的產品，可以想別的辦法。比如我以前在網上買一種紗袋，就是這樣的，把葡萄酒放在這樣的袋子里做婚宴，外觀看起來浪漫多了吧。
當然還有其它的消費情境，大家可以回去自行補充，自己分析。消費情境是一個非常重要的點，根據科特勒的產品層次理論，千萬不要把葡萄酒僅僅理解為瓶子里的那個液體，它必須滿足某種效用，然後我們的選酒都要圍繞這個效用來參考它的一切形式和非形式上的特徵。什麼叫產品的效用呢，比如拉菲，他的效用主要就是傳遞給被請客的人：1、我有錢。2、我願意為你花錢。所以這個產品賣的不是酒，是土豪的味道，因此它的主要特徵就是：貴，人所共知的貴！
但是由於大多數時候這個產品是別人設計的，比如酒庄自己設計的，另外還涉及到服務、品牌效應等問題，所以我們挑選的產品往往只能接近這個情境，而不可能達到完美。
第二步是分析渠道。也就是這瓶酒是通過什麼方式賣出去的。商超、小賣部、煙酒店、專賣店、團購、批發、餐飲、夜場、微商、網路平台銷售等都有各自的特點。
很多進口商不太注重自己客戶的渠道，地方經銷商只要打款就給貨，從來不問對方賣給誰，怎麼賣，選酒也很隨意，全看自己喜歡。其實充分了解客戶並建立檔案是很有必要的。關於選酒方面，我的建議是選擇符合自己以及自己客戶渠道特點的產品。
舉個例子，如果你或你的客戶的主要渠道是夜場，搞暗黑風格的酒沒問題，但是放在商超里就怪怪的。同樣，商超、小賣部、餐飲店這些地方可以賣187ml小瓶裝的酒，但是企業團購基本上不會選這種包裝。而企業團購，主要特點是季節性、階段性，比如節假日，年會，紀念日，那麼對貨源的穩定性沒有太大要求，可是如果供應商超，貨源不穩定就麻煩了，容易斷貨的法國酒庄酒在商超渠道就不是好選擇。
在現代的營銷實踐中，我們越來越重視細分市場。中國那麼大，任何一個細分市場都非常龐大。我見到一些進口商開發新渠道的，比如有的老闆突然打入了高爾夫圈，那麼選擇一款有相應元素的酒就理所當然。針對細分市場的選酒要充分挖掘團體的共性，尋找價值認同感，避免踩雷區，比如在環保分子的朋友圈，你就不能賣重型瓶和重包裝。有時候甚至涉及到心理學，比如理工男可以接受感性的設計，但是我還從來沒有見過文科女欣賞麥克斯韋方程的。
其實除了渠道之外，還要考慮地域特色，比如我聽說福建市場的干白消費遠遠高於其它省，北方比南方更偏愛高酒精度。我沒有做過調查，不太清楚是否屬實，但是我想地域差別應該是存在的。
把消費情境和渠道都分析清楚以後，選酒的過程就有了針對性，就好像你想找個什麼樣的男朋友心裡已經有數了，那麼不符合條件的就直接跳過。
那麼我們在選酒的時候，需要考慮或者關注的點一般都有哪些呢？
一、顏值
如果我們理解顏值就是好看不好看，那麼太膚淺了。顏值要和產品的類型，你所希望銷售的對象聯繫在一起。
下面的瓶子顏值爆表，如果它是小甜水，那麼一定好賣。但是如果它是一瓶干紅，這就尷尬了。
干紅的最大市場是商務宴請，這種設計不太適合請領導或客戶吃飯的時候用。當然也有神經大條的人不在乎這些。
所以同樣是顏值，我們還要看它是哪種風格的，穩重的商務型，柔美的女性化的，反叛的，暗黑的，高冷的，稚嫩的，理性的，霸氣的，仙風道骨的……，先確定這種外觀是否是你需要的，和對應的渠道是否吻合，這比單純的好看更重要。像上面這種外形誇張的酒，不管裡面裝的是什麼，都更適合在「衝動型消費」容易產生的場合銷售。畢竟人並不總是理性的。
外表上的獨特性確實會吸引客戶的目光，讓客戶衝動起來，但是真正抓住客戶的心，靠的並不是顏值。拉菲的酒標就很土。高顏值的現象級產品，網紅產品，其產品周期往往都較短，比如兩年前風靡全國的火焰起泡，靠這種產品掙一筆快錢可以，但是一定要把握好節奏，及時撤退，否則風潮一過，貨就爛在手裡了。
二、酒的風格類型
酒的風格類型和消費情境也有很大關聯。
目前干紅佔據市場主流，主要還是因為商務宴請的需要。早年賣干紅的喜歡把自己宣傳成「保健品」、「美容品」，如果一直按照這種思路，早把自己做死了，因為上不了量。這裡也插個話題：如果大家都把葡萄酒當成啤酒那樣在大排檔踩著箱子喝，我們都發財了。我一直建議大家在宣傳中降低葡萄酒的消費成本，這個成本不是指價錢，而是隨時隨地都可以喝，愛怎麼喝怎麼喝，如果非要高腳杯、醒酒器，品得出葡萄品種和產區才可以喝，那我們的酒得賣到什麼時候？不要教客戶裝逼，不要教客戶醒酒！如果他非要醒酒，讓他去醒競爭對手的酒，告訴他別人家的酒都要醒兩個小時，只有你的酒不用醒。
除了可以上量的品種以外，其它的都是點綴，香檳、桃紅、干白，要有，但一般來說很難做到主營。我們這個群里可能比較多進口商，對於進口商有一個例外，就是某個非主流的品類是可以做到主營的，比如專營香檳，因為任何一家酒企都可能會遇到需要香檳的客戶，但是要貨的數量又不足以支撐到去代理一個香檳品牌。但是主營小眾品類渠道就完全不同，意味著可能要放棄地方經銷商的渠道，改為同行供貨。
當然這只是一個思路，香檳現在國內有幾個品牌經營得不錯，競爭對手其實挺強的。這個思路的關鍵點是門檻要高，如果門檻不夠高，比如現在正風靡的無醇起泡，家家都可以進口，那麼這個差異化產品很快會出現許多競爭對手，無法變成主營。
還有一些差異化產品未必真的有市場需求，比如波特酒，雪莉酒，馬德拉。希望我是錯的，有沒有人能告訴我誰家主營這些產品。
三、產區
葡萄酒的世界產區特色太明顯，這方面大家都有感受。這導致了大家都把產區作為差異化的重點，比如酒協開會咱們見面一打招呼：「你家賣哪個國家的酒？」「我家賣喬治亞的酒。」我就認為沒有哪個客戶一定要喝喬治亞酒的。如果某個客戶一直喝某款酒，也只能說明兩個問題：第一他對這款酒滿意，僅此而已；第二他的選擇成本太高，沒工夫去找另一款相似的酒。
確實也有些客戶對產區很執拗，這些客戶多半有一點葡萄酒知識，在口味上有固定的喜好，他們很容易成為維護成本很低的老客戶。但是對於大多數客戶來說，產區這個東西不太有說服力，而且越是專業的客人，越會滿世界地喝，最後完全跳出了你的控制。我也遇到很多小白客戶覺得法國酒好，可越是小白，你越容易說服他喝其它產區的酒，不是嗎？
如果你真的有辦法讓你的客戶喝任何產區的酒，那麼還是推薦產區知名度比較低的那種吧，因為產區越不出名，價格也就越不透明，可能有機會獲得更高的利潤。
但是我覺得與其關注產區的差異化，不如關注別的賣點，比如專營金獎酒，或者專營帕克90分以上的酒。我就見過一些專賣店裡開闢出一個區域叫「90+」，也就是90分以上酒的區域，就算不懂評分是啥意思，也會覺得很厲害的樣子。當然金獎和評分也有水分，有的金獎毫無權威性，但是忽悠客人足夠了。評分也是一樣，帕克打分比較嚴，James Suckling打分就比較松，比帕克高出三四分很正常，最沒參考價值的就是Decanter，因為它評分的原理不一樣，是以某一款酒作為基準的相對分，不是絕對分。
四、價格
如果說產區對經營的最大影響，可能是性價比，客戶是會用腳投票的，性價比低的產品，自然就退出市場了。我們和美國的貿易戰讓美國酒的價格飆升，你要是想給大家「家裡有礦」的感覺，就把微信名字改成「XX-專營美國酒」。紐西蘭酒的價格也高，所以市場上也不多。智利酒滿天飛當然是因為性價比高。
市場上還有性價比更高的產品，比如西班牙的Jumilla產區，性價比排行榜的常客，現在國內越來越多人在賣這個產區的酒，不知道價格會不會水漲船高。東歐有些不太有存在感的小國，葡萄酒的價格也不高。如果大家關注新聞的話，有時候會聽到某國發生動亂、或者戰爭、或者經濟蕭條，這是好機會，這個國家的匯率一定會暴跌，趕快去買買買。當年阿根廷經濟蕭條和烏克蘭內戰也算成就了一批葡萄酒商。
也有一些產區很有經營頭腦，比如薄若萊搞的新酒節，比如教皇新堡和尼姆河產區特殊的瓶子，很容易佔領消費者的心智。廣義來說的性價比，必須把這些因素考慮進去。
下面是教皇新堡產區瓶子上的雕花。
另外對於價格的考慮依然要符合渠道特點和客戶的性質，甚至時間節點。舉個例子，超市和小賣部里銷售的葡萄酒價格不會太高，而專賣店就會高一些。逢年過節的時候一定要準備一些昂貴的酒，以應對送禮的需要。
再舉一個活生生的例子：一個朋友設計了一個特別有情懷的產品，圖片如下：
187ml的小酒，酒標分別是L、O、V、E，最初設計的時候，四款酒的價格還不一樣，字母越往後越貴，而且酒標顏色也暗淡。
我給了幾條建議：
第一，這個酒在團購渠道一定是走不通的，最好是商超和餐飲渠道，價格要低低低。
第二，四款酒價格保持一致，這樣在餐飲渠道可以降低消費者的選擇成本。
第三，零售渠道里顏值特別重要，把酒標顏色調鮮艷，辨識度提高。
最終朋友採納了建議，雖然還是有不完美的地方，但是已經好了很多。
五、來點具體的
前面說的大多是概念性的，現在我們把全世界簡單說一遍，主要說干紅：
0、名庄酒不掙錢，特別有名的品牌不掙錢，這個大家都知道。
1、法國：
年份比酒莊重要，有的年份隨便一個酒庄的酒都很驚艷。
最常見的是價格低到可怕的VCE，VDF，這些酒看起來便宜了幾塊錢，但是倉儲、物流、人工等其它運營成本一樣沒少，到了終端，這點價格差異可以忽略不計。除非你可以大批出貨，降低單位運營成本。
法國的地區餐酒和大區AOC，水平其實相當一般，價格也上不去，而且陳年能力很糟糕啊，你得有能力快快賣出去。
波爾多的酒到了中級庄，或者右岸Grand Cru這個級別才算有水平，陳年能力也有大幅提高，但是超過十年的也是鳳毛麟角。
勃艮第就是貴，品位一般的人還喝不出好來，除非你的客戶有死粉，否則別進。
南法是個處女地，可以選出價廉物美的好酒，但是避開朗格多克，這個地方一開始就把價格做爛了。
普羅旺斯的桃紅確實好，但是要給懂的人。
2、義大利
義大利懂的人不多，好酒倒是不少，利潤空間可以的。
義大利最著名的五種酒，ABBBC，水平也參差不齊，而且在大家心目中沒有老大，機會多多。
ASTI是最適合小女生的小甜水。
溫暖的南部的酒價廉物美，比如普利亞、西西里島。
賣義大利酒千萬把名字翻譯短一點，再短一點。
3、西班牙
好酒真的多，但是一直以來給人低價的形象，檔次上不去。如果有真懂酒的客戶才能推薦。
西班牙的酒標真是比法國和義大利潮了很多，畢竟是畢加索的故鄉。
Ribera del Duero這兩年很紅，確實酒的水平也牛，有操作空間。
CAVA真的好，價格還便宜。
Navarra，Catalonia也是值得挖掘的產區。
里奧哈的酒橡木味太重，價格又上不去，也許有人喜歡，但還是要慎重。
4、葡萄牙
能找到不錯的酒，但是要仔細挑選。價格也實惠。
Touriga 這個品種能做出很好的酒，可以試試。
最近冒出來很多紫北塞，特點太突出，有的人愛的要死，有的人討厭的要死，可以小試。
5、德國
可以備點便宜的德國小甜水，瓶子顏色一定要好看。
6、匈牙利
別開玩笑了！
7、喬治亞、摩爾多瓦、馬其頓等
能淘到又便宜又好的酒，但是你的客戶要接受這個產區。
8、美國
價格太貴，最便宜的入門級的酒都夠法國中級庄的價格了，家裡有礦的進。
納帕和索諾瑪的酒真的好。
俄勒岡的黑比諾水平極高。
最有性價比的價格段是在美國市場上零售價在20美金左右的酒款。
相比葡萄酒，美國的威士忌性價比挺高。
美國有一種酒很特別，是用存放過波本威士忌的桶來陳年葡萄酒，很有辨識度。
9、澳大利亞
和美國酒風格相似，整體水平低了一截，但是酒的價格低了太多，性價比相當可以。
大多數入門級的不僅酒體失衡（酒精度太突兀），而且陳年能力堪憂。
隨便拿一個酒庄出來，都比奔富性價比高，但是奔富名氣太大，想說服喝奔富的人換酒不太容易。
巴羅薩的都不便宜，而且良莠不齊，要認真挑選。
Coonawarra、McLaren Vale能找到性價比超高的酒。
有些冷涼產區（比如雅拉谷）水平不錯，但是要說服客戶也得費點勁。
10、智利
除了18羅漢，能找到水平尚可的酒庄不容易，其實18羅漢我覺得也有水分。
智利酒最好的用處就是用低價格沖市場，穩住客戶。
有些小區域值得關注，比如Apalta，Puente Alto。
11、阿根廷
真正的好酒庄不多。如果挑得好，能找到性價比超過智利的優秀酒款。
12、南非
不光是皮諾塔吉，其它品種現在也有上佳表現，值得關注。
13、紐西蘭
長相思極有特點，黑比諾也好，就是貴了點。
14、加拿大
冰酒註定無法成為主流
15、中國
水平突飛猛進，目前和進口酒比，性價比太低，但是值得關注。
然後給大家分享一個心得，除了名庄以外，年份盡量選最近的。對絕大多數酒的陳年能力不要抱太大期望。
六、服務、資金成本和銷售政策等
服務是必須要考慮的事情，現在商業社會大家越來越關注服務了，原因很簡單，良好的服務實際上是幫客戶節省成本。這個成本不光是錢，更重要的是時間成本，如果一件事情需要大量的時間來溝通甚至扯皮，那就是耗費生命。所以一款再好的酒，如果服務跟不上，也要考慮考慮。
還有就是資金成本的問題。大家都知道進口的周期是不一樣的，有的貨從下訂單到拿到貨要三個月。同樣一筆錢，一年周轉四次和周轉五次，就相差了20%的收益，所以我們算產品的利潤不能簡單的按照進貨價和出貨價來算。資金周轉周期越長，資金成本就越高。這就是為什麼現在有很多保稅區開始做簡標酒生意，因為周轉真的很快啊。另一個有關資金成本的是最低起貨量，道理是一樣的，同樣的周轉周期，佔用的資金更少，也就是節約資金成本。
其它需要考慮的還有銷售政策。比如市場支持，市場支持不是簡單的返點，宣傳費用報銷，有時候是形象的問題，比如莊主或釀酒師親自來推廣一下，讓客戶有被重視的感覺，這個感覺用錢買不到。還有區域獨家代理權，在同一個區域引入多家代理商對供貨方是有利的，因為可以增加銷量，然後大家比降價，然後帶來更多的銷量。但是這對區域代理商很不公平。銷售政策都是人定的，大家可以和自己的供應商使勁砍。
另外貨源的穩定性也很重要，不要指望產量有限的酒庄酒能保持穩定的貨源，得靠那些開足馬力的大廠。但是前面也說了，這個得看你的渠道是什麼。
還有一個話題可能超出了選酒的範圍，就是經營自有品牌還是別人的品牌，說白了就是養自己的孩子還是別人的孩子。把別人的孩子養大了被甩的例子比比皆是，回憶起來都是一把心酸淚。各有利弊，看大家如何取捨了。
好，今天的課就到這裡，感謝大家。
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