學習筆記||誰替我選好了威士忌——背後商業版圖
在了解威士忌的過程，我受困於幾個問題：
1. 威士忌這門生意怎麼樣，為什麼越來越火？
2. 酒廠那麼多，為什麼選擇不太多？
3. 威士忌價差巨大，是誰在推波助瀾？
威士忌這門生意怎麼樣？
單一麥芽威士忌是酒商的搖錢樹，尤其是高年份。
根據蘇格蘭威士忌協會(SWA)統計數據，2017年蘇格蘭威士忌全球180個市場銷售了12.3億瓶酒酒，同比增長1.6%（2000萬瓶酒）；出口額43.68億英鎊，同比增長8.9%（3.59億英鎊）。
蘇格蘭威士忌的實力宛如美軍的存在，出口量超過所有其他地區總額。
其中，93%的蘇格蘭威士忌用於出口貿易，平均每秒出口39瓶；此時此刻有2000萬桶的威士忌正在熟成，僅有15%桶齡超過5年。單一麥芽的出口銷量僅佔全球9.88%，去年增長14.3%，達到11.71億英鎊，佔總銷售額26.8%。
單一麥芽威士忌就是酒商的搖錢樹，尤其是高年份。
桶陳越久收益率越高（12年內），在計算過倉儲和通貨膨脹因素後，得出結論。
每年蘇格蘭威士忌的出口額佔全國食品和酒類出口總額四分之，僅支付的薪水就達到14億英鎊；帶來30億英鎊的稅收；法國每月銷售的威士忌居然比干邑還要多。
中國和俄羅斯是威士忌銷售增長迅速，國際上市場上威士忌主要通過在新加坡和拉脫維亞的分銷網路分別進入兩個市場，新加坡去年進口額達到2.91億英鎊，增長29%。
酒廠那麼多，為什麼選擇不太多？
作為擁有絕對話語權的酒廠大靠山，品牌商自然想翻誰的牌就翻誰。
事實上，蘇格蘭全境僅有四分之一酒廠（確切的說是蒸餾廠）算是100%蘇格蘭持有，同全球啤酒劃分的幾大品牌陣營一樣，大部分威士忌酒牌和酒廠都是有靠山的，這些靠山就是品牌商。
酒廠的日子不好過，一方面需要分擔抵禦市場風險、不要賠錢）另一方面也需要快速回籠資金擴大生產、賺更多的錢，這是一項雙向選擇。品牌商當然也會制定其全球和地區戰略，作為擁有絕對話語權的酒廠大靠山，品牌商自然想翻誰的牌就翻誰。
例如：DIAGEO, PERNOD RICARD, WILLIAM & SONS, BACARDI等。
- DIAGEO
1997年，Guinness Group和Grand Metropolitan聯合成立，成就了全球最大的威士忌品牌商，坐擁全蘇格蘭三分之一的產能，在全球擁有以Johnnie Walker為最知名代表的調和威士忌陣營，也有由Lagavulin, Talisker, Mortlach等品牌領銜的單一麥芽夢之隊。其總部設立在倫敦Park Royal，在逾180個國家銷售，擁有28個麥芽蒸餾廠，還有位於Cameronbridge的全蘇格蘭最大的穀物蒸餾廠。
2017年，集團全球營收152億美元，酒水行業全球排名第五，全球威士忌銷售佔36%（2015年數據）。
旗下主推品牌：Johnnie Walker（全球銷量第一）、J&B、Bells、 Haig Club
主推單一麥芽威士忌：Lagavulin、Cardhu、Talisker、 Mortlach和Singleton等。
接下來的品牌方陣請跳過，認真閱讀需要3分鐘左右，僅為個人學習整理。記住兩個字就夠了：碾壓，嗯，碾壓。
調和威士忌品牌包括：
Abbots Choice, Ainslies, Antique, Bells, Benmore, Black& White, Buchanans, Bulloch Lade, Caol Ila, Cardhu, Chequers, Craig Athol,Crawfords, Dimple, Fifty First, Gilbeys, Golden Age, Haig, Haig Club, Harveys, Special, Heather Dew, Highland Nectar, Hillside, Hopkins Navy Supreme, House of Commons, Huntly, J&B, John Begg, Johnnie Walker, King George IV, Kings Legend, Logan, Mackies, McCallums, Munros, Old Angus, Old Curio, Old Parr, Pedigree, Peter Dawsons Special, President, Real McTavish, Red Tape, Robbie Burns, Robertsons Yellow Label, Royal Household, Sandersons, Sandy Macdonald, Strathconon, Strathspey, Vat 69, White Horse, Windsor, Wright & Greigs, Ye Whisky of Ye Monks
純穀物威士忌品牌包括：
Alloa, Caledonian, Cambus, Cameron Brig, Cameronbridge, Carsebridge，North
of Scotland, Port Dundas,純麥威士忌品牌包括：
Auchroisk, Banff, Benrinnes, Blair Athol, Brora(關停), Clynelish,Coleburn, Convalmore, Cragganmore, Dailuaine, Dallas Dhu, Dalwhinnie, Dufftown, Glen Albyn, Glen Elgin, Glen Mhor(關), Glen Ord, Glen Spey, Glendullan, Glenesk,Glenkinchie, Glenleven, Glenlochy, Glenlossie, Glenury Royal, Inchgower, Knockando, Lagavulin, Laird OLogan, Millburn, Linkwood, Loch Dhu, Mannochmore, Mortlach. North Port, Oban, Pittyvaich, Port Ellen(關停), Rosebank(關停), Roseisle, Royal Lochnagar, St Magdalene, Strathmill, Talisker, Teaninich, The Singleton
混合麥芽：
Glen Ila,
EXPERIMENTAL SCOTCH WHISKY (實驗性威士忌？）
Leven
關於EXPERIMENTAL SCOTCH WHISKY 這個話題我很感興趣，拜託 @鏡陽秋 幫忙解答下最近行業為何頻頻推出EXPERIMENTAL款威士忌。
- PERNOD RICARD
生產茴香酒起家的法國保樂力加集團在購買美國的Seagram之後，成為全球威士忌銷量第二名的品牌商。Diageo和Pernod Ricard佔據全球蘇格蘭威士忌銷量的55%，保樂力加全球威士忌銷售佔比19%（2015年數據）。
主推調和威士忌品牌：Chivas Regal、Ballintines、Jamesons（也出單一麥芽）等。
主推單一麥芽威士忌：Glenlivet,、Aberlour等。
- WILLIAM & SONS
唯一的獨立蘇格蘭家族品牌商就是在1887年成立的William Grant and Sons。在William
Grant的努力下，誕生了世界上第一家致力於生產單一麥芽威士忌的品牌商—Glenfiddich, 今天成為最暢銷的單一麥芽威士忌品牌，全球威士忌銷量佔比7%（2015年數據）。
主推調和威士忌：Grant』s（有產單一麥芽）、 Monkey Shoulder等。
主推單一麥芽威士忌：Glenfiddich,、Balvenie等。
還有一家著名的穀物蒸餾廠：Girvan。
- BACARDI
這個牌子以朗姆酒起家，1998年從Diageo買入第一個威士忌酒牌JohnDewar and Sons。現在有了五家蒸餾廠，包括Aberfeldy 和Royal Brackla，除此還有不少調和威士忌品牌。全球威士忌銷售佔比6%（2015年數據）。
全球戰略里，確實沒把威士忌當主營業務。。。
- 其他
- BEAM SUNTORY
1899年，鳥井信次郎開始釀造生意，日威的歷史就不介紹了，最近10年小宇宙爆發。重要的是，Suntory採取擴展性的威士忌收購戰略，一方面打造日威的全球高端形象，另一方面瘋狂地收購蘇格蘭蒸餾廠和美國波本蒸餾廠。全球銷售佔比3%（2015年數據）.
主推波本威士忌：Jim Beam,、Knob Creek、Maker』s Mark等。
主推蘇格蘭單一麥芽威士忌：Bowmore、Laphroaig、Ardmore、Glen Garioch和Auchentoshan等。
主推蘇格蘭調和威士忌：Teachers等。
- Brown Forman
旗下坐擁波本Jack Daniels和Woodford Reserve（一直想喝，很愛波本），蘇格蘭單一麥芽威士忌Ben Riach、Glen Dronach和Glenglassaugh蒸餾廠等。
- LVMH，旗下坐擁蘇格蘭單一麥芽威士忌Glenmorangie和Ardbeg等。
兩家分別的市場佔有率都低於0.5%，不詳細論述。
誰在賣威士忌，誰在炒威士忌？
酒廠採購原料生產威士忌，之後的路，就要每瓶酒自己走了。這也是為什麼，這幾天淘寶上某些酒款的價格波動如此劇烈。
- 傳統分銷體系（4層）
酒廠（廠商）——1. 品牌商——2.總代理（經銷商）——3.渠道商——4.零售商——被收割的我
為了方便理解，暫且以簡單結構說事，實際情況複雜，我將餐飲併入零售商且未計入獨立裝瓶銷售的情況（鏡兄做過詳解）。
- 電商銷售體系
酒廠（廠商）——1.品牌商——2.電商——覺得佔到便宜的我
有時候，代理商非常強勢（品牌商），品牌商還需經過代理商才可在電商渠道銷售。
關於酒廠，他們互相之間也是有生意的，許多以麥芽或者穀物為原料的酒廠會大量將酒銷售給調和廠商，快速回籠資金。並且這是很多酒廠的主營業務，畢竟純麥（單一麥芽）酒並未市場主流，調和酒才是市場主流（反正純麥酒也是要調和的）。
關於成本，其中還涉及到關稅（2017年12月1日起，白蘭地、威士忌進口關稅均由原來的10%下調至5%），企業賦稅，倉儲物流費用等等。電商的日子也不好過，流量紅利過後，也要靠打造爆款（低價打折）酒來吸引酒客。
現在可以判斷，我們的錢都花在哪裡了。
正文結束
信息來源：
1. http://www.scotch-whisky.org.uk
2. http://www.worldstopexports.com
3. https://scotchwhisky.com
4.Diageo, Pernod Ricard, Beam Suntory 官網
5. Forbes 2017 Global 2000 individual company profiles,
6. Wikipedia
7. the 4 Companies Behind 3/4 Of All Scotch Whisky Production，by Felipe Schrieberg
8. 2017天貓酒水線上消費數據報告.附上：全球2017年酒水飲料集團排名
1. Anheuser-Busch InBev: US$45.6 billion (Belgium)
2. Heineken Holding: $23 billion (Netherlands)
3. Kirin Holdings: $19.1 billion (Japan)
4. Asahi Group Holdings: $15.7 billion (Japan)
5. Diageo: $15.2 billion (United Kingdom)
6. Pernod Ricard: $9.7 billion (France)
7. Carlsberg: $9.3 billion (Denmark)
8. Suntory Holdings: $9.1 billion (Japan)
9. Constellation Brands: $7.3 billion (United States)
10. Thai Beverage: $5.3 billion (Thailand)
11. Kweichow Moutai: $5 billion (China)
12. Molson Coors Brewing: $4.9 billion (United States)
13. Wuliangye Yibin: $3.4 billion (China)
14. Brown-Forman: $3 billion (United States)
15. Jiangsu Yanghe Brewery: $2.6 billion (China)
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