蘋果兩款新 iPhone 今日開賣，供應鏈煩惱買氣欲振無力

蘋果日前最新發布三款新 iPhone，分別為 iPhone XS（為 5.8 吋 OLED 屏幕）、iPhone XS Max（6.5 吋 OLED 屏幕）、iPhone XR（6.1 吋 LCD 屏幕），其中 iPhone XS 和 iPhone XS Max 在全球的第一波開賣於今日（9/21）正式啟動，但如果你想買較平價的 iPhone XR，還得再等上一個月（10 月 26日開賣）。

外媒 CNET 報導了今日稍早已經開賣的國家，像是澳大利亞、新加坡的買氣狀況，文章指出澳大利亞排隊的人潮比起去年明顯減少，但反觀新加坡的 Apple Store 有相當多的排隊人群。

隨著新機開賣，再加上假期旺季即將來到，供應鏈

理應喜迎即將邁入出貨高峰，不過供應鏈正瀰漫一股詭譎氣氛，有供應鏈業者私下透露，目前新機種的生產狀況穩定，但是從蘋果給出的預估訂單量（forecast）來看，估算下半年出貨量只有跟去年同期持平，此情況算是少見，似乎為新款 iPhone 買氣透露出不確定性。

據了解，蘋果預估訂單量的規劃是親民機種 iPhone XR＞ 高端機種 iPhone XS Max ＞ iPhone XS。由於 iPhone XR 售價 749 美元起，相對容易入手，更重要的是蘋果此次不是拿準備淘汰的硬體規格來充數，因此估計可創造相對高的銷售量，在下半年 iPhone 出貨佔比達到 5 成。

圖丨iPhone Xs（來源：DeepTech）

比較值得注意的，反倒是昂貴的 iPhone XS Max 頗有異軍突起態勢，儘管外界認為 iPhone XS Max 從 1099 美元起跳的價格太過昂貴，但蘋果的出貨量顯示 iPhone XS Max 出貨佔比達到 3 成，高於 iPhone XS，顯示出蘋果對其高價機種的銷量深具信心。

圖丨各個版iPhone（來源：DeepTech）

曾獲得湯森路透 2017 全球賣方分析師評選—亞太地區最佳分析師的富邦投顧產業分析師廖顯毅（Arthur Liao）估算，2018 下半年 iPhone XR 預估出貨達 4000 萬台，iPhone XS Max 為 2800 萬台，iPhone XS 為 1500 萬台。另外，在組裝代工部分，新款 5.8 寸機種全部由富士康代工，6.5 寸及 6.1 寸機種訂單由富士康及和碩分食。

一般來說，蘋果新品發布後，給供應鏈的 forecast 往往會比前一年同時期的水準來得高，持平的情況並不多見，這幾年來只有少數狀況，象是去年發布的 iPhone 8（跳過了 7s 的命名方式）因為受到 iPhone X 的排擠效應，甚至還出現旺季砍單。

外媒 Marketwatch 也引述羅森布拉特證券公司（Rosenblatt Securities）的看法，指出 iPhone XS 和 iPhone XS Max 的預購水平比一年前 iPhone X 預售相對較弱，預計 9～12 月 iPhone XS 和 iPhone XS Max 產量約 3500～3600 萬台，去年同期 iPhone X 則有 3600 萬台。

圖丨今年蘋果一口氣推出3款新機，但創新感已明顯不足（來源：DeepTech）

今年屬於蘋果的「S」年，也就是只有產品更新，鮮少產品創新。因此，雖一口氣推了 3 款新機，但產品缺乏令人驚艷的功能，或是大改變的應用。這或許是蘋果保守下單的原因，再加上蘋果採取產品交錯開賣的策略，先讓價格較高的機種開賣，這樣做一是可先滿足果粉需求，二是在未來一個月內市場上高端機種並沒有太多的競爭對手。後續再根據第一波的銷售狀況來規劃假期旺季（ Holiday Season ）所有三種型號的生產排程，若開賣之後熱銷，可以再大力向供應鏈追單。

不過，這幾年可以看到蘋果有一個策略，就是不斷拉抬 iPhone 售價，此次甚至還推出了 1499 美元、史上最貴的 iPhone XS Max，理由其實很簡單，因為智能手機早已成為殺戮戰場，唯有銷售高端機種才有利潤可圖。

目前看來，蘋果的戰術頗為奏效，今年第一季財報 iPhone 的平均銷售單價（ASP）創下新高，來到 796 美元，後續兩季也維持在 720 美元以上。「蘋果目標是把 ASP 拉到 900 美元，唯有拉高單價，才能守住毛利率，華爾街就會買單，」廖顯毅接受 DT 君採訪時表示。近幾季，蘋果毛利率一直維持在 38 % 以上，兩年前一度沖高到 40％。

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