「知乎知識庫」— 意見領袖
概述
意見領袖（Opinion Leader），又稱「輿論領袖」，最早是美籍奧地利社會學家保羅·F·拉扎斯菲爾德（Paul F．Lazarsfeld）在20世紀40年代提出的。意見領袖指的是在人際傳播網路中經常為他人提供信息，在團隊中構成信息和影響的重要來源，同時對他人施加影響且能左右多數人態度傾向的「活躍分子」，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。
意見領袖與團隊領袖不同，他不一定是正式的領袖，與其他成員一般處於平等而非上下級關係。他們消息靈通，能夠提供給團隊成員豐富的信息並獲得大家的認可和信賴。意見領袖是一個相對性概念，並非固定不變，在某一群體中擔當意見領袖的人，在另一群體中可能就變為追隨者。每一個群體都存在著自己的意見領袖，家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區消息靈通的權威人士等都可以充當意見領袖。意見領袖會隨著時空條件的變換、人際關係的變化、社會地位的升降、社會參與頻率的增減、人員背景的改變等等發生變化。
根據意見領袖本身具有的影響力，一般可以分為「單一型意見領袖」與「綜合型意見領袖」，單一型意見領袖在某一個領域中可能處於指導地位，比如，某行業的專家；綜合型意見領袖可能在多個領域都具有較高的影響力，如某地的名門望族等。
在消費行為學中，意見領袖特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因為對某種產品或服務持續關注，因此有更多知識和經驗，能夠幫助群體中的其他人。
理論淵源
20世紀40年代，傳播學傳播效果研究中，認為大眾傳媒具有無限魅力、能夠對受眾產生致命影響的觀點仍在盛行。美國社會學家拉扎斯菲爾德在1940年美國總統選舉期間，圍繞著大眾傳播對選民的政治傾向的影響進行調查，本打算證實大眾傳播確實具有影響選民的政治傾向和投票傾向的作用。
研究結果出乎意料，只有約8％的人由於競選宣傳改變了投票的意向，而且這些選民之所以出現傾向上的改變，也並非是由於接觸到了大眾傳媒的宣傳，而是因為周圍的親戚好友、所處的團隊意見等對其產生了影響。
拉扎斯菲爾德發現，通過大眾傳媒來獲取選舉信息的選民只佔了很少的一部分，大多數的選民獲取信息並且接受影響的來源是其他的選民。這一部分選民消息靈通，並且對許多競選上的問題都有自己的解釋，經常與他們交往的其他選民從他們那裡間接的獲取競選的信息，並有可能聽從他們的意見和看法對自己的態度進行改變。這一部分選民就是所謂的意見領袖，他不僅存在於政治領域，還存在於經濟、文化、時事等多個領域，作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節，對大眾傳播效果產生重要影響。大眾傳媒在改變選民的意見本身上產生的影響是有限的，人際傳播比大眾傳播能夠產生更加重要的影響。
中介功能
意見領袖是大眾傳播和最終受眾之間的中介，扮演著過濾並傳播信息的中介，意見領袖的中介功能是多方面、多層次、很複雜的，主要體現在：
首先，加工與解釋的功能。經過選擇性的注意和接觸後，意見領袖將接收到大量的信息進行選擇性的記憶、加工與解釋，最後傳遞給其受眾或追隨者。持有不同的認知結構、價值觀念、文化模式的意見領袖可能會選擇傳遞截然相反的信息。他們經常運用的加工與解釋的方法有引申、添加、裁剪、迴避、扭曲、重新定義等。
其次，擴散與傳播的功能。能夠直接接觸到大眾傳播所傳遞的信息的人只佔了一部分，還有一部分人對信息的接收是通過意見領袖進行的。因此，意見領袖起到了對信息的再傳播與再擴散的功能，他們不僅對傳播中有意義的信息予以再傳播，也對人際傳播中的小道消息和流言蜚語再擴散。
再次，協調或干擾的功能。意見領袖還有可能協調或干擾其它傳播者的傳播行為。如果這一傳播者傳播的是符合意見領袖的觀點和主張，意見領袖往往會幫助其進行意見的傳播，反之意見領袖也有可能會從中作梗，甚至進行指責和攻擊，防止言論的進一步擴散。
最後，支配與引導的功能。通過對信息的選擇性加工與解釋和對消息的選擇性擴散與傳播，意見領袖往往能夠對受眾或其追隨者的態度和行為產生一定的支配和引導功能。有時，意見領袖的意見不僅能影響受眾說什麼、看什麼、做什麼和想什麼，還能支配他們怎麼說、怎麼看、怎麼做和怎麼想。
關鍵意見領袖
關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），一般被稱為KOL，是自媒體不斷發展後開始為大眾所熟知的一個營銷學概念。一般來說它指的是擁有更多產品信息，並能影響群體的購買行為的人。與普通人相比，KOL一般觀念更開放，更容易成為新產品的早期使用者，對某類產品有著更為長期和深入的介入，且具有更強的社交能力和人際溝通技巧，能夠成為群體的意見中心，對他人產生強烈影響。
隨著自媒體的不斷發展，越來越多的大V出現，並對其所屬群體的思想產生影響。因此，從營銷學的角度上講，識別出群體的KOL，並藉助其力量進行推廣，最終實現流量變現，應當成為自媒體時代營銷發展的重點。
新媒體時代的意見領袖
相對於傳統的大眾媒介而言，以微博、微信為代表的社交新媒體讓更多草根化的、去中心化的新型意見領袖出現並得到認可和發展。這種新型的意見領袖的新特點表現在：
第一，參與大眾傳播的過程中。在傳統媒體時代，意見領袖的作用更多的體現在人際傳播上，而在新媒體時代，傳受雙方界限模糊，意見領袖參與大眾傳播的過程中，突破時空界限對更多受眾產生影響。
第二，更容易形成群體抱團、群體極化。在新媒體的傳播過程中，意見領袖不僅能夠傳播信息，也會能實接收受眾的反饋，並根據反饋對接下來的傳播內容進行一定調整。群體形成後，內部整合度更高，不同群體之間的衝突和矛盾更明顯，甚至會形成一個個信息繭房，加劇不同群體的極化。
第三，商業化傾向更明顯。大眾傳媒時代，意見領袖往往是出於自己的興趣發表評論傳達觀點，極少因為商業性的因素去發表一些觀點。而在新媒體時代，廣告商愈發重視群體中意見領袖的作用，大V紛紛流量變現，商業化傾向更加明顯。
參考文獻
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