2月26日,星巴克貓爪杯發售,這款早已在網路上走紅的杯子毫無意外的受到眾人的青睞。價格從最初的199元炒到700、1000元不等,即使有人願意以3倍的價格購買,仍一杯難求。隨後有人為了爭奪貓爪杯,甚至動上了拳腳的視頻在網上流傳開來。網友感嘆:這不是杯子,這是聖杯戰爭。是敗者的鮮血,是勝者的獎盃。
「一杯難求」、「聖杯之戰」局面的出現無疑宣告著星巴克此次貓爪杯的大獲成功。我們一起看看星巴克貓爪杯是 如何成功營銷的。
一、限量銷售,物以稀為貴
按照星巴克最初計劃,2月26日至2月28日,每天上午10點,出售500個貓爪杯。由於數量有限,杯型設計獨特可愛,且在微博、抖音等平台,該款杯子早已擁有不低的知名度,在消費群體心中留下獨特印象。星巴克給出的售價199,對於星巴克忠實用戶來說,這個價格在能接受的範圍內,值得購買。
發售當天,有人在星巴克門店前苦苦排隊幾小時;有人搭起帳篷徹夜苦守。你以為這樣就能獲得聖杯了?NO!一家星巴克門店可能僅僅擁有三兩貓爪杯,就算你排隊幾小時甚至熬夜苦守,到頭來也只能失望而歸。
由於物以稀為貴,在眾人想得卻不可得時,有人看見了商機。在某寶電商平台上,該款貓爪杯從原價199炒到了799甚至是1000+。
從下圖可知,貓爪杯發售後,貓爪杯在網路上的熱度一直不低。「因爭奪貓爪杯大打出手」「網警善意提醒」「星巴克官方宣布補貨」等消息推動了輿情於當日17:00~18:00到達高峰。
二、雙微一抖聯合發力,貓爪杯未售先火
從下圖可以看出,早在發售前兩日,網上關於貓爪杯的熱度早已存在,尤其是25日22:00到26日凌晨,貓爪杯的網路熱度到達小高峰。
2018年,互聯網營銷出現了一個新詞,「雙微一抖」。微博、微信、抖音因用戶數量龐大,成為不少品牌線上營銷的選擇。此次星巴克貓爪杯發售消息、杯身獨特設計等相關消息早已在雙微一抖中傳播開來,在抖音上,貓爪杯在發售前已成為追捧的「網紅款」。
三、杯身設計凸顯少女感,抓住目標消費者心理
貓爪造型、櫻花粉對年輕女性充滿吸引。吸貓成為現代生活的一種潮流,尤其在年輕群體中,星巴克此款杯子在倒入有顏色的飲料後,栩栩如生的貓爪拉近與吸貓群體的距離。
網上圍繞「貓爪杯」杯身展開的話題有造型、可愛、櫻花杯、少女心等。其中貓爪造型的話題討論數量遠高於其他。
四、官方發布補貨消息,「你的貓爪杯可能有著落了」
26日16點18分,因貓爪杯異常火爆,星巴克官博稱「補貨已在安排中,即將登陸天貓星巴克官方旗艦店。」
補貨消息出來後,80.4%的網民表示支持或中立情緒。在貓爪杯價格被炒高之後;在辛苦排隊幾小時,最後竹籃打水一場空失望而歸後,星巴克的補貨消息,無疑稱得上是好消息,給這些想得卻不可得的人帶來了一絲希望,或許自己還能有機會擁有這款網紅杯。
19.6%的網友持負面情緒,有網友為一個杯子炒上天價感到不解;有人質疑貓爪杯被星巴克員工內銷了;也有人在星巴克傳出補貨的消息後,懷疑這是星巴克的飢餓營銷手段。星巴克提出補貨,可以看出這批杯子的總數大於1500,通過每天500限量銷售,讓消費者產生數量有限,杯子難得的印象,從而實現自己的營銷目的。
「一杯難求」「聖杯之戰」,這些網上出現的調侃,驗證了貓爪杯的市場受歡迎度和星巴克的成功營銷。
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