如何重構以目標消費者生活方式變化為主導的傢具終端零售
文/王獻永
作者介紹：王獻永，知行合一營銷策劃工作室創始人；《家具行業操盤手》圖書作者。
本文首發於美國《今日傢具》中文版雜誌7月刊。
我們首先來弄清一個概念，生活方式指的是什麼？看一下百度百科對生活方式基本概念的描述：「不同的個人、群體或全體社會成員在一定的社會條件制約和價值觀念制導下所形成的滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特徵的體系。除這一規範表述外，亦有在下述兩種情況下使用生活方式概念的：1、限指日常生活領域的活動形式與行為特徵；這是狹義的生活方式含義，相對來說前者則為廣義概念。2、僅指個人由情趣、愛好和價值取向決定的生活行為的獨特表現形式；在這個意義上相當於生活風格的概念。」
「客流稀少」成為了2018年傢具人的口頭禪。一個個曾經稱霸一方的傢具大經銷商，在面對消費大升級的時代變革，在面對門店客流稀少，業績銳減的時代背景下顯得辦法不多。一時間好像連最成功的經銷商也變得不會做生意了，好像曾經的成功經驗一下子完全失效了，多數經銷商感嘆越來越看不懂這個時代了。這到底是怎麼了？這到底是哪兒變了？
最讓經銷商不能理解的是，他們在當地的主流賣場佔了最好的位置，銷售的都是行業內的大品牌，所有店面裝修都很高大上，但為什麼還是不能贏得消費者的心？
時至2018年，大家居零售賣場的客流稀少已成為了不爭的事實，很多賣場出現了銷售人員比顧客多的現象。之所以會出現這樣的情況，我認為是傢具終端賣場及傢具經銷商都沒有真正讀懂其門店產品所定位的目標消費者的生活方式。
消費者變了，消費者的生活方式變了，然而，我們傢具終端零售卻沒變。我認為傢具終端零售所有的環節都值得重做一遍。
2016年大家開始談新零售，然而，什麼是新零售？如何做新零售？可能沒有一個人能說得清楚。作為傢具終端門店運營管理的資深從業者，我認為，傢具門店應以目標消費者生活方式的變化為主導來重構傢具終端零售。
那麼，基於對消費者生活方式的變化，以滿足傢具門店目標消費者生活方式變化為主線，我們又該如何重構我們傢具門店的銷售呢？
一、以門店目標消費者的真實生活場景來重構傢具門店的裝修和產品配比
目前，在主流家居賣場中，行業主流品牌專賣店的裝修及產品配比還是以門店的面積、工廠某產品系列的統一包裝及容納更多產品為導向的，這樣的導向就致使消費者看到的專賣店與自己「家的真實的場景」有很大的落差！說白一點，就是專賣店展示的場景與消費者想像的「家的場景」不一樣，甚至是大相徑庭的。
中國是一個由56個民族組成的多民族國家，每一個區域的消費者受種族、生活習慣、氣候、教育程度、當地風俗、個人喜好等多種因素的影響，在選購傢具產品的時候也是千差萬別的。而我們的工廠卻想用一手產品打通全國的市場，採用「千店一面」的模式來攻佔市場，顯然是不合適的。
隨著消費者消費升級的快速深化，消費者的個性喜好、個性價值取向、個性消費觀念會越來越強，這也是為什麼近幾年定製傢具越來越火的原因。雖然傳統大賣場幾乎所有專賣店的裝修都很「高大上」，但是卻越來越不是目標消費者的菜。消費者是用腳投票的，不適合我，我就不再光顧你的店了。
傳統傢具品牌店要想將消費者重新拉回門店，就必須以門店定位的目標消費者的真實生活場景來重構傢具門店的裝修和產品配比，一味的追求豪華裝修是沒有意義的。
二、以門店目標消費者的價值觀念取向為導向為門店的產品貼上「身份標籤」
傢具終端門店同品類產品包裝同質化、產品同質化、銷售模式同質化、服務同質化，甚至價格也大同小異。如何能讓門店的品牌及產品凸顯出來呢？這就需要以品牌工廠為主導，來給自己的品牌及產品所針對的目標客戶群貼上一種某類消費群體的「身份標籤」，從而與競品區隔開來。在終端門店銷售的過程中，門店的所有銷售人員都要強化這樣的身份標籤，從而精準定位和引導目標客戶首選我們的產品。
目前，在家具行業，為目標客戶貼上身份標籤的代表性品牌就是芝華仕。工廠通過規範終端所有店面導購人員統一著「空姐服裝」的形式來為芝華仕品牌、產品、服務做了「航空級別標準」的背書。更通過註冊「頭等艙」商標為競品設置了難以逾越的屏障。買芝華仕產品儼然成為了一種身份的象徵。芝華仕用一套「空姐服」和一個「頭等艙」就輕鬆拿下了高端商務人群的半壁江山。
其實，其他品類的產品完全可以按照芝華仕沙發的邏輯來為自己的品牌貼上身份的標籤。慕思終端門店銷售人員的著裝更像是五星級酒店的服務人員（截止到目前，慕思還沒有在終端正式的強化這個概念）。慕思完全可以強化終端店面人員的著裝（五星級酒店服務人員的著裝標準），使其著裝變成其品牌的符號，每當消費者看到了這樣的著裝，就會不由自主的想到慕思。購買慕思產品就如同睡在了五星級酒店的床上，走進慕思的專賣店，就會享受到如同五星級酒店的服務。什麼樣的人會經常出入五星級酒店，很顯然目標客戶也是很確定的。所以，為自己的品牌及產品所針對的目標客戶貼上「身份的標籤」更容易獲得目標客戶的信任和被選擇。
從這個邏輯和思路出發，那麼，做中式品類的品牌、做定製品類的品牌、做紅木品類的品牌、做兒童產品的品牌等等，能不能找到一個能為自己品牌及產品背書的「符號」從而為自己的品牌及目標客戶貼上身份的標籤呢？當然可以。問題的關鍵是，傢具工廠你首先要有這樣的邏輯和思路。
其實這個邏輯在其他行業也普遍存在。比如華為與萊卡的合作，奠定了其在手機拍照方面的行業地位。華為與保時捷的合作，迅速拉高了其品牌及產品品質的檔次。很明顯，華為的目的是比肩蘋果，這與華為剛開始做手機時的低端形象有了天壤之別。
三、以門店目標消費者的身份、職業屬性來配置與目標客戶「同頻」的門店銷售人員
我們在終端店面經常遇到這樣一種情況，那就是主流傢具賣場的行業主流品牌門店銷售人員的「氣質」與門店產品所定位的目標客戶群不匹配的情況。也就是說導購人員的綜合素質與目標客戶不同頻。導購人員在銷售的過程中，除了介紹產品本身之外，與目標客戶幾乎沒有什麼話題可聊。我們的導購人員對產品定位的目標客戶群不是足夠的了解，導致門店的成交率很低，甚至極低。
目前，行業大品牌對終端門店的培訓大多是以產品知識及銷售技能方面為主，很少對店面銷售人員做「讀懂目標客戶群體」的專業培訓。這樣一來，就會導致導購人員對進店的所有顧客都說「同樣的一套台詞兒」。甚至有些互動能力差的導購人員在接待顧客的過程中就是在背台詞兒。
我之所以說傢具門店要以目標消費者的身份、職業屬性來配置「同頻」的銷售人員，是因為兩個不同頻的人是很難有共同語言的。沒有共同語言就意味著沒有銷售機會。這就是為什麼很多門店老闆老是問我「為什麼顧客進我的店轉一圈就走了？」的原因，因為顧客進來看到店員的表情，問上幾句話，就感覺到導購員和自己是不同頻的人。沒話說了，當然就會走了！
門店配置與目標客戶同頻的人，有兩種途徑可以實現。一是直接找產品的目標客戶來做門店的銷售人員；二是招聘綜合素質高的人培養成為與目標客戶同頻的銷售人員。這裡的關鍵問題是，解讀目標客戶的培訓內容缺失，這就需要生產企業將這方面的功課做好。
四、以門店目標消費者生活圈及工作屬性所具備的「知識結構」來構建銷售過程
銷售人員要能讀懂目標客戶的生活圈和工作圈，這就需要在日常的工作和生活中積累和總結有關目標客戶生活習慣、喜好、價值取向、工作性質、工作內容、以及對目標客戶經常出入的場所有充分的了解（比如當地知名的美容院、知名的瑜伽館、知名的咖啡館、知名的健身房、高檔的酒店、知名的服裝店、高級的餐廳、高端的會所等）。對其日常的生活及社交用品有深入的了解（喜歡戴什麼品牌的手錶、喜歡穿什麼品牌的服裝、用什麼品牌的手機、開什麼檔次的車、喝什麼樣的茶、用什麼品牌的化妝品等等）。
導購員要對目標客戶的衣食住行的方方面面都能做到心中有數。導購人員就如同目標客戶生活和工作的「私人秘書」，保證在接待顧客的過程中，讓站在你面前的客戶知道你懂她/他。只有做到這一點，才有可能成為一個頂級的銷售人員。
然而，現實的情況是，很多銷售人員往往以自己的喜好、消費能力、價值取向，來向目標客戶推薦產品。有些綜合素質低的導購人員在高檔門店做銷售，她自己就嫌自己門店的產品賣的貴。她只會賣價格低的產品，價格高的產品一件也賣不掉。原因是，這個導購員她從內心就認為這麼貴的產品根本就賣不出去！
五、利用新技術和工具更好向顧客展示「顧客未來的家的樣子」，增加顧客的體驗滿意度，給顧客所見即所得的真實體驗感
目前，也有很多科技公司為解決傢具終端門店的「所見即所得」的體驗效果，開發出來很多產品。比如VR眼鏡。比如幾秒即可智能生成的家裝效果圖的設計終端機等等。門店導購人員要能熟練的使用和利用這些技術和設備來輔助銷售，增強在導購過程中的解說效果。這也是現代傢具門店適應消費升級、增強顧客體驗的一個趨勢。也許在未來的幾年，這些新技術的應用就會成為每一個傢具終端門店的標配。所以，儘早的去迎合這種變化，是一個明智的選擇。
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