面對國產手機崛起，iPhone也不得不降價

定價過高

iPhone的產品缺乏新意這個問題已經是老生常談了，然而售價卻不斷在提升，這次更是提高了一大截。根據FactSet和StreetAccount的估計，iPhone的平均銷售價格為793美元，相較去年同期的618美元，同比增長28%。很多人雖然說不影響使用，但是你很難想像一款720P，但攝像頭的手機在2018年能定價6499元。

高盛分析師羅德哈爾在其最新報告中指出，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現了嚴重失誤，致使銷量無法達到預期，「除了中國等新興市場的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價比看起來，也不會受到美國之外用戶的歡迎」。

競爭對手追趕

iPhone在高端市場上過去最主要的競爭對手是三星，隨著Galaxy Note7的爆炸三星越來越難以跟iPhone競爭高端市場了，取而代之的是眾多國產廠商尤其是華為。與iPhone的按部就班升級不同國產手機在過去兩年發生了非常大的改變，2018年vivo NEX的彈出式攝像頭，雙面屏，小米MIX3/榮耀Magic2的滑蓋設計，OPPO FindX的自動升降，Mate 20Pro的超強拍照，也許有的銷量可能不是太好但是總體來看是百花齊放，正芳鬥豔。尤其是華為P20 Pro發布後華為已經穩穩的站上高端，華為Mate20 Pro更進一步，現在華為在高端的5000-8000檔已經穩穩壓過三星，還在不斷攀升，Mate20 Pro更是一機難求。

市場遇冷，未跑贏大盤

市場是檢驗手機是否受歡迎的唯一標準，據賽諾最新數據顯示， 11 月份中國智能手機市場持續走低，整體銷量同比下滑12.6%。在國內市場排名前六的品牌佔據了90.6%的市場份額，這幾個廠家中蘋果同比下滑21%，是唯一沒有跑贏大盤的。

銷量下滑，營業額份額卻增長

我們看GFK的銷售額統計，你會發現蘋果在同比銷量下滑了21%（上圖賽諾數據）的情況下銷售額份額還同比增長了略微提升了5.5%，這主要得意於ASP的大幅度提升。單價提升，即便銷量下滑銷售額也沒多大影響，意味著單台的利潤也在增加，一切看起來不是挺好嗎？當然不是！iPhone屬於高端手機，這個高端是大眾消費品中的高端而不是奢侈品，所有的大眾消費品都需要量做支撐，iPhone也不例外。蘋果的高市值，高利潤，高現金流以及IOS生態和服務都得益於它在高端價位上的龐大出貨量，全球第二的出貨量價值卻遠超第一的三星。

銷量影響市場對未來的判斷

蘋果公司CEO蒂姆?庫克在一封致蘋果投資者的信中，下調了公司對2019年第一財季(即2018自然年第四季度)的業績預期，將營收從此前預測的890億美元-930億美元區間下修至840億美元，毛利率從38%-38.5%下修至38%左右。這是從2002年以來首次在財報即將公布前，下調季度營收預期。

下調最主要的原因是銷量不及預期，在資本市場看來這是產品不受歡迎的表現，股市看重未來，產品不受歡迎就沒有未來，蘋果需要銷量支撐。從整體上來說華為在2018年第二季、第三季已經連續兩個季度出貨量超過蘋果了，2018年的全年出貨量蘋果能夠保住第二的位置是個很大的懸念。

銷量影響服務收入

不得不提的是目前已經位居蘋果第二大收入來源的服務業務的營收，蘋果的服務收入包括iTunes、App Store、Apple Pay 以及AppleCare等，很明顯的iPhone的銷量下滑將直接影響構建在硬體基礎上的服務收入。雖然服務的收入是基於存量的業務，但是隨著增量的下滑存量的下滑是必然的趨勢，如果存量越來越小還會危及整個IOS生態。

提高銷量，唯有降價

不管從哪方面來說，蘋果都要對iPhone的銷量進行挽救，單純的提高ASP彌補營收是得不償失的。提升銷量有兩個方法，發布新機或者降價，蘋果走的是精品路線，一年只發布一次手機，只能走降價促銷的路線了。

蘋果的一貫策略是舊款機型主打4000價位，然而在4000-4500價位iPhone面臨的壓力更大，已經穩穩的被華為壓過，即便vivo和OPPO也在接近，所以iPhone降價是新老機型一起降價。

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面對慘淡銷量，iPhone也不得不降價?

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