專訪| luckin coffee 楊飛：玩轉新一代營銷的破壞性創新者

03-08

作者：用戶行為洞察研究院

近日，luckin coffee 聯合創始人 & CMO 楊飛接受神策·用戶行為洞察研究院專訪，本文根據專訪內容採訪整理所得，並經過楊飛本人確認。

「營銷，招式不要太多，就像軍體拳，每一招都要簡潔實用，做到產品可裂變、創意可分享、效果可溯源，真正的品效合一。」

——luckin coffee 聯合創始人 & CMO 楊飛

我不是做增長的我是一個營銷人

初見大神，就被他坐言起行、堅韌於心的氣質所折服。

《流量池》2018 年在營銷界掀起陣陣熱潮，也把這位深藏不露的市場操盤手從幕後推到了台前。

早在這本書風靡之前，其實他已默默斬獲國內外營銷大獎無數。通往凱旋的路，都是在邁過遍地荊棘之後。近二十年的營銷生涯，讓他不僅深諳傳統營銷之道，更成為新一代營銷的領軍人物。

圖1. 楊飛

神州優車集團董事長兼CEO、神州租車董事局主席陸正耀先生在推薦語里寫道：《流量池》是楊飛在「槍林彈雨」中磨練出來的系統性理論，打法簡單、實用、有效、可複製。

簡短的一句話，概括了楊飛從2015 年出任神州專車CMO 到2018 年扛起luckin coffee 營銷重任，三年時間與團隊共同助神州共享出行業務殺出重圍、一年時間讓瑞幸咖啡的名字享譽全國，個中艱辛與輝煌都濃縮到陸正耀先生這句話里。

這本書是楊飛送給自己不惑之年的紀念。不僅沉澱了他的營銷思想，更是為一代營銷人真正理解——傳統營銷與新一代營銷，在方法、手段、技術等各方面如何更好的結合，做出了系統性的解讀與科學認知。

「現在總是被身邊朋友戲謔稱呼我是增長黑客，其實我是科班出身的營銷人。增長技術的應用，是營銷眾多手段之一，也是行之有效的方式」。

談起今年被營銷圈熱議的「增長」，楊飛的看法是：

1、流量池思維；

對於企業業績成長，構建「流量池」思維很重要，包括品牌拉動的業績增長（增量市場）和數據驅動的業績增長（存量市場）。

2、 品牌即流量；

品牌解決的是認知、信任的問題，「玄而又玄、眾妙之門，品牌是人心歸屬」。品牌才是企業最穩定的流量之源。

3、精細化營銷；

精細化激活企業存量用戶，通過存量用戶裂變營銷，最低成本、最大限度的獲客。「存量增長背後，依靠的是數據，這就是數據驅動。」

中國咖啡市場的洗牌和變局

2017年底，楊飛走馬上任luckin coffee 聯合創始人及CMO，短短一年不到的時間，咖啡市場既有格局被打破，新版圖已初步形成。

luckin coffee 吹響「咖啡新零售」的號角，快速攻陷以星巴克為代表的傳統咖啡市場、以及以連咖啡為代表的外賣咖啡市場。

圖2. luckin coffee實體店

就算你沒有喝過luckin coffee，也一定也聽過「小藍杯」；

就算沒有進過luckin coffee 的實體店，也一定在樓宇廣告、朋友圈見過湯唯和張震傾情出演的品牌宣傳片；

更不用提近期故宮店的開業，現象級刷屏大作《乾隆26 年，我在故宮射小鹿》；luckin coffee 成為首家入駐故宮的咖啡品牌。

這一年，成績斐然：

2018 年元旦開始試運營，至今luckin coffee 註冊用戶超千萬，咖啡總計售出三千萬杯
luckin coffee 門店開店數達1300 家，故宮店是第1099 家
咖啡配送時間從原來的「 30 分鐘慢必賠」，現已實現18 分鐘之內送達，開業至今僅千分之四的賠付率
luckin coffee App 網友滿意度高達99.3%

破壞性創新者的營銷玩法

如果要用一個詞來形容luckin coffee 是以何種角色進入市場，並開始自己南征北伐的戰役，最合適的詞大概應該是「破壞性創新者」。

破壞性創新（英文：DisruptiveInnovation）是哈佛商學院教授Clayton M. Christensen 在1996 年提出的概念，是指將產品或服務透過科技性的創新，突破現有市場所能預期的消費改變，快速擴大和開發出新市場。

這位營銷掌門人，是如何讓luckin coffee 獨樹一幟，通過自己的營銷策略快速佔領用戶心智和市場？

首先，從品牌定位上，完全區別於傳統咖啡、強調品類升級型定位，即luckin coffee 是「新零售咖啡運營商」。

這不是對立定位、也不是USP（Unique Selling Proposition，獨特銷售主張）定位。打破傳統咖啡店的「第三空間」模式，化整為零，延展出「無限場景」，滿足咖啡現有用戶的新需求、挖掘潛在咖啡用戶的空白市場。

其次，快速切入市場。第一步通過冷啟動的方式切入市場，先找到適合luckin coffee 商業模式的、基於線上獲客和線下獲客結合的良性循環。

第二步構建出自己的營銷流量池。基於互聯網技術和數據，建立營銷流量池，這個流量池以App 為主，補充是微信號、之後是小程序。

luckin coffee App 全面記錄了用戶選購、下單、支付等環節，沉澱了海量的用戶屬性與行為數據，通過大數據輔助業務決策，快速切入市場、實現規模化擴張。

luckin coffee 5 月正式運營，線下已開業400 家門店；9 月底，布局21 個核心城市的線下門店超過1300家（據公開渠道消息，COSTA 入華12 年門店數不超過500 家、星巴克全國140 個城市僅3500 家）。

接下來，便是精細化營銷，通過自身構建的三大流量池、用戶精準數據標籤、精準營銷，持續驅動低成本獲客和快速發展。互聯網企業相比傳統企業，最大的特點就是——互聯網企業多了用戶思維。

目前，luckin coffee 通過神策分析進行數據採集、數據分析，全面了解用戶、掌握用戶特點，並且得到更精準的標籤和用戶畫像，這些海量的用戶特徵行為數據，幫助創造舉一反三、不斷循環的裂變營銷和病毒式營銷。

luckin coffee 現有用戶中，以年輕人、職場白領居多，女性用戶較多，蘋果用戶為主。「咖啡只是我們流量的抓手，為滿足受眾高品質、高便利性、高性價比的訴求，我們會考慮引進其他品類（如輕食、果汁）作為補充」。

luckin coffee 通過App、微信、小程序等，多觸點跟用戶接觸；採集顆粒度足夠細的用戶行為數據，持續提高用戶畫像精準度；多樣化地進行用戶精準推送，如App、App PUSH、簡訊、微信公眾號、微信消息模板、小程序、小程序模板消息等等。「裂變營銷的中心思想就是存量帶增量、高頻帶高頻」。

裂變營銷設計的核心是「創意×福利×種子用戶」，其中創意是核心、福利是根本、種子用戶（即存量）是基礎。以luckin coffee 故宮店開業火遍朋友圈的《乾隆26 年，我在故宮射小鹿》這支刷屏H5 為例。

這支H5 畫面出自國寶級的《清明上河圖》、郎世寧的《哨鹿圖》等，並且借用了當下最火的《延禧攻略》、《如懿傳》等故事背景（乾隆皇帝的六阿哥即純妃之子為故事主角），全程沉浸式體驗，可謂創意獨到、推陳出新。

在福利設計上，H5 最後的分享頁面，設有「奉旨領券」、「昭告天下」兩個極具故宮特點的Call-To-Action（行動）按鈕，讓用戶角色代入感十足，激發用戶分享。

圖3. 《乾隆26年，我在故宮射小鹿》H5

IP 聯合營銷，是luckin coffee 營銷又一點睛之筆，豐富品牌內涵、獲得低成本流量、實現品牌傳播與銷售的雙贏。

2018年，luckin coffee 跨界聯合時下爆紅IP（如第八屆北京電影節、China Joy、WRC 世界機器人大會、百度AI 大會、《西虹市首富》首映等）及企業IP（如獵聘、小米、賓士、騰訊、網易等），作為指定咖啡和輕食服務商入駐平台型大IP 進行場景體驗，獲得熱門的影視、主創的親情推薦。

不斷營造時尚感、親切感和新鮮感，貼近目標用戶日常社交環境，無時無刻提醒受眾「這一杯，誰不愛」。

前期先做品牌、大幅提升品牌知名度；中後期重視用戶精細化營銷與運營。

通過品牌整體提升用戶對於luckin coffee 的認知和認同，這是往高走；真正控制好各環節成本，將福利不斷反饋給用戶，通過福利持續帶流量轉化，這是往低走。一高一低，拉到適合luckin coffee 定位的中間點。

品效合一是新一代營銷的終極追求

做品牌一定要考慮效果，品牌是最穩定的流量；純效果營銷，未必可以影響用戶心智、提升轉化。

品效合一才是新一代營銷的終極追求。

作為企業的營銷掌門人要學會：

第一，用數據說話，找規律、找特點、找思路；

第二，確保營銷效果可溯源；

第三，時刻保持好奇心和探索精神。

「我對好玩的東西，時刻保持著好奇心。我是一個營銷領域的探索者，我願意不斷去投入、去嘗試、去堅持，這是我最大的樂趣所在。營銷的招式不用複雜，我們的軍體拳還在不斷研究和升級」。

關於神策數據用戶行為洞察研究院

Sensors Data User Behavior Insights Research

神策數據用戶行為洞察研究院，由神策數據核心業務與技術骨幹組成、並與各行業領先企業的業務與技術專家精誠合作，聚焦於大數據與用戶行為分析的技術與實踐前沿研究；旨在提供更具行業深度的洞察、領先的行業最佳實踐、創新的技術解決方案等，為廣大企業客戶、大數據產業鏈從業者及神策數據自身未來的發展提供指導。

未來，研究院將會進一步聯合行業優秀創新典範、各類型合作夥伴、學術界與行業專家一起，匯聚大數據與用戶行為分析領域的最佳創新實踐和行業深度洞察，每年定期發布「數據驅動系列」研究。

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