B2C業務與B2B業務的差異

針對不同業務需採取不同營銷策略

1.3.1　客戶規模不同

B2C業務由於直接面向最終消費者，往往購買者很多，即便是一些定位小眾的產品，如果將消費者按照性別、年齡段、購買能力等分類集中，理論上說也是動輒千萬級的受眾。因此，對任何B2C企業來說，與自身產品相關的整個市場體量難以精準統計和預測。

與B2C業務相比，B2B業務主要針對企業、組織、政府等機構型客戶，客戶面相對較窄。一旦產品參數、用途確定，其對應的市場體量基本就固定了，不以人的主觀意志為轉移。因此B2B業務比較容易對目標客戶群進行精準定位，宏觀上有利於把控市場規模、市場分布、行業趨勢，微觀上有利於專註產品價值、進行個性化營銷。

1.3.2　交易單價不同

B2B業務合同一般是以公司形式簽訂，每一個公司都有對外合同的審批流程、付款流程，不是一個人說了算，大多是這個企業的內部制度流程決定。以最簡單的一次性付款合同為例，單從付款這一動作來說，就涉及到採購申請、領導審批、財務付款三個環節。如果涉及到定金生產、批交批結合同，整個交易周期可能包括工廠制樣、樣品確認、大貨出產、驗貨出廠、質保期限等，整個過程複雜而漫長。

與交易過程對應的特點就是B2B交易金額大。比如說B2C業務，購買300元的襯衫談不上什麼風險，最多就是300元損失。但B2B業務購買幾十萬，甚至上百萬元的設備是存在很大風險的，一是設備本身的性能和品質是否達到合同標準，二是運輸、裝卸貨等環節也可能損壞設備，更為嚴重的是可能碰到不誠信公司，錢貨兩空。

所以，B2B業務上，制定嚴格的流程制度是必須的，這樣有利於控制風險。

1.3.3　決策方式不同

B2C場景下，消費者個人購買產品或服務，不一定會有很明確的購買計劃。有可能是根據自己的消費經驗、看見的廣告、身邊的親朋意見、同事的一句話，突然心血來潮，高興了就買，不高興就不買，充滿感性因素。組織購買產品與服務主要用於企業生產、消耗、或者貿易，通常是按照計划進行的。B2B採購會有比較明確的決策依據，通常會基於增強盈利能力，降低成本，提高生產率、降低風險等角度做出購買決定，是很理性的決策過程。

基於這一特點，我們在進行B2B業務營銷時，要著眼於促進客戶做出理性購買決策這一目標，通過獨特的產品賣點、優質的客戶評價、針對性的營銷活動來突出產品的價值。相反，在進行B2C業務時，要著眼於從感官衝擊、情感共鳴上促進客戶消費。

1.3.4　關注角度不同

B2B業務往往客戶數量有限，大部分客戶我們都希望能夠長期合作下去，因為B2B企業更換供應商風險較高，客戶也不會輕易換供應商。由於雙方都是行業專家，更多側重於互惠互利，長期合作，一般情況下，B2B業務買賣雙方的業務關係密切，是比較穩定的合作夥伴。

B2B營銷的產品有標準化的，也有根據客戶的需求定製的，通常來說，產品的價格由買賣雙方通過協商與談判來確定，一般遵循「原料成本+人工成本+生產損耗+工藝成本+適當利潤」的原則。

由於「關係」在B2B業務中的關鍵因素，因此在新客戶開發上，B2B銷售重點在於關鍵客戶管理和影響購買決策的相關人員。要針對客戶設計銷售開發周期，所有營銷活動要有利於與客戶建立關係和促進交流溝通。為強調「關係」的重要性，我們舉例說明：B2C業務大多數客戶對價格有較高的敏感度，如果能夠有很好的策劃促銷政策，配合新穎的活動推廣，比如限時秒殺、助力砍價等形式確實能短期內促進銷售；但B2B業務客戶對這些促銷政策極不敏感，對於客戶來講，對關係有著更高的敏感度，這裡的「關係」主要就是體現為信任程度，沒有關係，沒有信任，價格免談。

1.3.5　購買流程不同

B2C業務使用、決策、買單是一個人，在銷售過程中涉及這項業務的一般是一個人，與他打好關係基本上就確定了這單生意，B2B採購行為是一個過程，購買量較大，不是一個人決定，再小的B2B，即便是夫妻兩人的店，決策進什麼東西、賣什麼東西，夫妻倆還需要商量。購買決策受眾多人員影響，有時候甚至是企業多個部門多個組織，比如企業要採購ERP系統，可能採購部門、技術部門、財務部門、製造部門、銷售部門，都可能有一定的話語權。從這個角度來說，B2B營銷面對的既是組織，又是個人。雖然企業的核心仍然是個人，但是由於企業是有基於自己運營規則、利益的體系，因此個人在企業里的決策往往會考慮得更多。

1.3.6　成交周期不同

B2C業務大多是最終消費品，能做到一手交錢一手交貨，非常靈活。而B2B業務營銷的滯後性非常明顯，不管是推廣還是銷售，當期的努力不會立即見效，要滯後一段時間。一個推廣活動，如參加展會，可能要在展會結束後的幾個月才能慢慢產生效果，營銷人員拜訪客戶，從初次拜訪到最後成交，可能要經過幾個月甚至幾年的時間。

這是B2B業務的性質決定的，B2B的採購計劃一般都是有序開展的，如果是設備升級更新等一次性採購行為，一般是很早就完成採購計划了，不可能短時間內就有新的需求。如果是生產性採購行為，一般也都已經形成了穩定的供應鏈渠道，除非萬不得已不會中途更換。

B2B業務開發在第一次銷售行為發生，也就是第一次與客戶接觸時就已經開始了。有鑒於此，新開發B2B客戶，一定要持續跟進，換句話說，客戶跟進和維護是至關重要的，儘管可能不會立即產生立竿見影的效果，但有計劃的跟進和維護會使你所有推廣、拜訪的努力付諸東流，這一點在後文還會提及。

1.3.7　品牌理念不同

在B2C業務中，當人們談起消費品時，常會關注的是什麼牌子，而當談到機器設備時，常常會問的是哪家公司的產品。在B2B業務中，採購商關注供應商實力遠遠超過對產品品牌的關注。在工業品採購時，人們很自然的會看看這個行業都有哪些企業生產該產品，龍頭企業是誰，信得過企業有哪些，貨比三家，慎重購買，因為公司的實力和信譽是企業購買安全性的根本保障。所以B2B採購商對公司品牌比產品品牌更感興趣，因此公司如果想真正全面啟動市場，必須在用戶心目中建立企業地位。

在B2B市場，產品品牌只會幫助你成為客戶可以考慮的一個因素，但是不一定會保證客戶選擇你。B2B買家在為他們的公司選擇產品或服務的時候，使用更多的是理性思維。他們是基於增強盈利能力、降低成本、提高生產率、降低風險的方面的考慮。這並不是說，塑造產品品牌對於B2B業務不重要，品牌的知名度和美譽度對任何業務來說都是有需要的，可以給客戶留下良好的第一印象。