Nike 001, Just Do Digital？
Until Amazon creates a drone that can cut your hair, there』s a physical and real reason to come to the store.
– Mary Dillon, CEO, ULTA Beauty
近日裡，常常看到球鞋圈的朋友談論起 Nike 在南京東路新開業的品牌旗艦店 — Nike 001，於是趁著假期有餘，體驗了一把高科技加持的 House of Innovation。談及感受，有驚喜有失落，當然，任何一家實體門店在數位時代摸索前進時，難免會遇到一系列限制性因素，經營者們在努力尋求突破點，作為消費者，也應抱著理性態度，對零售全體驗心懷期待。
在接下來的這篇文章中，我想借著001 的「東風」，和大家談一談 Nike 迄今為止在 「新零售」風口上的布局與動作，看看其在全球其他地區的新鮮玩法，從中打開思路，琢磨這場賽究竟怎麼比會更精彩。
1、什麼是 Nike 001 ？
上網搜索了一番，有官宣介紹，也有各路媒體的翻譯版本。關鍵詞概括為：大（四層商業空間，建築面積達 3,822 平方米）、全（全系列、限量款、城市款、定製款，不出意外均能滿足顧客需求）、新（運動玻璃，數字塔，全面移動支付，Expert Studio等）。個人認為用 「cross categories」， 「personalization focus」 , 「highly localization」來描述更為精準。
官宣詳見~
中文版：
耐克上海001開業 集中呈現品牌至優
英文版：
Five Facts to Know About Nike』s New House of Innovation in Shanghai
2、什麼是數字化戰略？
關注 Nike 動態的朋友想必對帕克提出的「三雙「 戰略和 CDO（Consumer Direct Offense）戰略有所耳聞，這是近年來 Nike 提出的最全面、最徹底、最具革新意義的頂層規劃，為企業營收實現長期、持續和盈利性增長提供動力。在該戰略盒子中，除去大幅縮減零售合作夥伴數量，整合全球四大業務部門，聚焦十二個關鍵城市，縮短產品製造周期等舉措外，作為技術支撐貫穿全線的數字化戰略更是滲透到組合的方方面面。
為了打造數位時代獨一無二的數字生態圈，Nike 正從多方入手：
a) 線上：不斷優化官網體驗，開發 Nike+、SNKRS、Sneaks Stash、Shock Drop 系列軟體，在中國，入駐 Tmall、微信小程序，在歐洲攜手德國最大電商平台 Zalando; 在美國則宣布與亞馬遜進行試驗性合作等；
b) 線下：嘗試各種 DTC 概念門店如 Nike Selfridges、Nike Soho、Nike by Melrose 以及 Nike 001等；
而打通線上線下的主心骨無疑是Nike+ 會員體系（我會在下一篇文章中具體分析該體系之於 Nike 的意義）。進而通過收購科技初創公司 Virgin Mega 團隊，在紐約設立「數字工作室」來利用數據發展核心移動體驗社區和功能。
由此看來，Nike在數字化轉型方面的確下了不少氣力，但回報也頗為可喜：
數字化銷售額在 2019 財年第一季度猛漲 36%，集團 CFO Andrew Campion 在電話會議上表示「數字化再次成為 Nike 在每個地區發展最快的渠道，公司仍在向新技術不斷注入資金，越來越多的交易在移動應用端完成，SNKRS程序用戶也呈現出爆炸式增長「。
3、Nike 001 上海 ≈ 數字化新零售？
了解完背景知識，我們來看一看 Nike 001 與數字化戰略之間的關聯。
Nike 001 上海是其數字化戰略進一步開拓疆土的必然之舉；
數字化戰略是 Nike 001 打造頂級店鋪的思維支撐。
背後的邏輯我們一步步來拆解：（必然性必要性可能性）
1) 首先來看一看零售行業大背景
「耐克引領零售和體育創新，也在重新定義體育零售的未來，打通數字和線下零售服務，對提供無縫連接的個性化消費者體驗至關重要。無論你是在裝備自己的第一個馬拉松，還是第一個一公里，耐克上海 001 都是全面激發你運動潛能的地方。」
——Heidi ONeill
「新零售」這個詞相信大家早已耳熟，2016 年雲棲大會開幕式上馬雲首次提出「新零售」概念，表示純電商時代很快就會結束，線上線下和物流必須結合在一起，一語激起千層浪，各種商業案例自此不斷湧現。新零售的誕生是數字經濟加速的產業事件，大數據正在重構 「人、貨、場」 商業要素，推動各行各業的商業模式變革，這就是行業更新換代的必然性。Nike 作為零售巨頭，只有成為踐行新零售的先行者，才能穩著先鞭。線下實體零售要實現升維突破就必須歷經數字化改革， 如上文所述，Nike 正在緊鑼密鼓地積極布局，而 Nike 001 正是其在新零售領域不斷創新的具體表現。從「第二家 House of Innovation 將於11月在美國紐約第五大道開業」的官方消息來看， Nike 要做的不僅是先行者，更是佼佼者。
2） 其次我們來思考一下零售在進行數字化改革時的核心訴求
「耐克上海 001是耐克數字轉型的巔峰體現，我們將在這裡不斷升級數字產品和服務，為中國及全球消費者的購物之旅提供更多選擇。」 ——Cathy Sparks
其實零售的核心元素從未變過，即剛剛提到的 「人、貨、場」，只不過每個時代的焦點與重心有所不同。在當前數位時代下，各大企業紛紛開展數字化改革，表外資產中又增添一枚重量級成員：數據資產。那什麼是數據資產呢？這是一個很模糊的概念，我們一直擁有數據資產，如今的變化更多應該體現在數據來源、數據質量、數據把控和數據應用幾個方面。以前大數據可能更多用來統計企業的整合度與分配度，而如今則需更多地轉為對顧客資源整合和對線上線下流量整合。這不是中國特色商業現象，而是全球趨勢，Nike 作為第一階梯成員自然深諳其道。獲取數據的渠道無非線上線下，獲取的數據越真實、越直接、越為自己把控才是理想模式，那有什麼比在繁華地段投資一家頂級直營店更好的選擇呢？其實從 Nike 努力將線上流量向官網（官方軟體）導流，開發 Nike Fuel 計量單位（增加數據轉移壁壘） 等舉措來看，這家運動品牌巨擘一直以來都在憧憬建立完全屬於自己的數字王國，只不過中國獨特的互聯網發展背景讓其有些無奈，不過 Business is business，盈利才是第一要務。本地化做得好同樣是成功的別樣詮釋。轉換角度來看，Nike 001 同樣是積累數據投入實際應用的檢驗平台。
3) 為什麼是上海？
針對於這一點我們來回顧一下 Nike 19 年Q1 的財報表現：大中華區表現最佳，營收13.8 億美元，儘管略低於市場預期的 14 億美元，但是同比漲幅達 24%。對比 2018 財年 Q4 財報可以發現，大中華區在上一季度的營收同比漲幅達 35%，遠高出本季度漲幅。從中我們提取出兩點關鍵信息：
a）大中華區是當前和未來的營收增長高地；
b）大中華區增速放緩需集團集中持續發力;
再者，上海本就是 Nike 設定的 12 座關鍵城市之一，相對於北京而言，擁有更加開放、自由、成熟的零售商業環境。由此不難理解首家 House of Innovation 入駐上海的商業邏輯。這是企業對於各區的重點部署，談到美國，有 Nike Soho, 說起中國，有 Nike 001。Nike 說：沒錯，我就是要打造一個體育零售王國。
4) 為什麼是現在？
任何事物的出現都是量變到質變的結果，Nike 001 必是高層們早已著手計劃的項目。在對實體店轉型的摸索上，Nike 已經先後有了 House of Innovation at Selfridges、Nike Soho、Nike by Melrose 等嘗試，積累了一定經驗。在中國，Nike 也是選擇先與本土互聯網巨頭開展合作：
去年雙11前夕，其與 Tmall 合作的兩家智慧門店率先開業，進行訂單、客流的數字化試水。消費者通過手機淘寶集成的一枚小小會員碼，就能在線下門店進行商品一鍵購買，相關信息將沉澱到品牌數據銀行，實現門店用戶的可識別、可二次觸達和運營。智慧門店的想像力和前瞻性遠不止於此，通過門店客流的數字化和線上線下會員體系的打通，Nike 能夠規模化地為消費者提供個性化服務。
有了國際和本地的實踐積累，最好的時機恐怕就是「Just do it」了。
4、Nike 001，全新突破？
回答這個問題之前，想和大家分享幾個小視頻：
腎上腺素有一點點升高？可以看到全球範圍內 Nike 在提升門店體驗時不乏和第三方開展合作。視頻二中的 「Social Media Wall」、「Shoe Termial」、「Replica Kiosk」 更是驚艷到我。那拋去合作因素，Nike 自身在數字化改革的能力有多強呢？??
這是 Nike 在 LA 推出的第一家新零售概念店「Nike Live」，意在成為消費者「鄰近社區的數字服務中心」。「Nike Live」 不僅將收集到的數據應用於門店設計，還用在了加強本地化服務，有針對性地選擇產品庫存，通過個性化服務和體驗吸引線上消費者更多參與線下購物。
看完上述幾個案例之後，我們再回歸到問題 「Nike 001，全新突破？」，回答是也不是。
- 是？
就目前 Nike 在中國的直營門店來看，Nike 001 無疑是布局最創新，科技含量最高，產品種類最全，本地化最成功的典範。獨特的玻璃外牆，貫穿四層的 LED 數字塔動態呈現 NikePlus 會員的運動成就、領跑榜，以及產品創新和靈感故事，獨門獨滬」則提供獨特的城市主題購物體驗（包括首個上海城市系列「耐克野路子」），全面移動支付，再加上 Bespoke 專屬定製服務，總體來看的確滿足了現階段對零售體驗的所有幻想。
昨日，「耐克上海 001」移動端入口上線微信小程序，NikePlus會員可通過小程序獲取熱門單品信息、會員獨享福利，以及預約耐克專家團隊的專屬服務。https://mp.weixin.qq.com/s/hOGnvRv9dHVTiZ9AoZaVNg
由此，完美打通結了線上線下消費體驗，這是不是突破？當然是。
- 不是？
Nike 上海 001致力於打造一個沉浸式零售環境，且將運動社區概念變成現實。那究竟有沒有變成現實呢？我認為這恰恰是 Nike 需要進一步努力的方向。互動體驗區總是少了那麼一點互動;上海產品專區仍舊需要排隊結賬；二層通往三層的埠，長長的隊伍又影響了其他消費者的購物體驗；自助式購物僅僅體現在付款方式上。科技體驗比較 Nike 在全球其他地區而言也稍顯遜色。
當然，我們在批判性思考的同時，必須結合中國的大環境，比如科技實力、運動習慣普及率等，Nike 001 作為新生兒，需要時間來不斷進行細節優化，消費者既是苛刻的也是寬容的。
Nike 直銷業務總裁 Heidi O』Neill 曾在接受 PSFK 關於 Nike by Melrose 門店專訪時表示，新的 Nike by Melrose 門店預計明年春天在東京開業。之所以選擇東京，是因為
「我們可以把東京的流行趨勢融入到 Melrose 地區，也能把 Melrose 的流行趨勢推廣至東京，同時再融入全球化的流行趨勢。」
同樣, 我們也希望把世界其他地區的流行趨勢融入到 Nike 上海 001，也能把上海的流行趨勢推廣至紐約，同時再融入全球化的流行趨勢。 最終實現「在這家門店，一切都是 Nike 上海專屬，從當地顧客的理念和概念出發，量身打造"。
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