月份牌與上海女人

03-05

中國向來有「送曆書」的風俗。每年農曆十月，皇帝開始向寵臣頒送曆書，地方上則由知縣監督，通過相當於居民小組長的里正，向管轄下的老百姓贈送曆書。

曆書

因為舊時的曆書都是用黃紙木板印刻，所以，老百姓都叫它「黃曆」。過去規定，曆書都必須由朝廷欽天監統一頒發，所以也叫「皇曆」。

中華大漢民國月份牌

1883年1月25日（光緒九年十二月二十八日），上海《申報》的頭版顯要位置，刊登了一條「申報館主人謹啟」的告示：

「本館托點石齋精製華洋月份牌，准於明年初六隨報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西曆綠字，相間成文。華歷二十四節氣分別於每月之下，西曆禮拜日亦挨准注於行間，最易查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾如書氈，無不相宜。」

鄭曼陀太和大藥房(月份牌)，1924年

這是最早的「月份牌」了，雖然還不是印有時尚美女的廣告牌，然而，它具有農曆與公曆的對時功能，引導上海人率先從傳統走進現代的坐標。

民國時期上海義生橡膠制物工廠出品箭鼓牌套鞋美女...

「月份牌」早期大多畫些山水、八仙以及古代仕女，後來，上海灘的商人們發現了「月份牌」的廣告影響力，藉助鄭曼陀、杭穉英等畫家獨特的「擦筆水彩法」，畫出面部立體感很強，全身色彩淡雅宜人，肌膚細膩柔和的美女形象，推崇海派時尚生活。

摩登女郎走進「月份牌」，也走進上海市民的生活。香煙是舶來品，中國人從來不抽的，然而，當「美麗牌」、「哈德門」、「雙鶴牌」等香煙廣告嵌入「月份牌」，抽煙就成了時髦。

「美麗牌」香煙是推出美女模特最多的，「月份牌」里，美女指夾香煙，怡然自得的陶醉感，配以溫柔的廣告語「幽閑時吸美麗煙最增逸趣」或者「有美皆備，無麗不臻」，真有種難以抵擋的魅力。

1922年出版的《中華全國風俗志》這樣講述上海大家閨秀的吸煙風氣：「大家婦女爭試，咸以此為時髦，一煙之微，必盛金盒，配以金斗，蘭房粉閣間，幾以吸煙為正課。」

除了香煙，百雀羚、雅霜、花露水等化妝品的美女廣告，也通過「月份牌」走進了市民生活，特別是陰丹士林旗袍的美女廣告，幫助女性解放思想、大膽崇洋，走出家門參加各種工作和社交活動。美女走進「月份牌」，「月份牌」讓上海女人漂亮起來。

1928年12月的《民國日報》上刊登了一個名叫蘇鳳寫的「給漂亮小姐」下定義的文章，她這樣寫道：「漂亮者也，就是十分體面、十分美麗、十分聰明」，這段話很受大家閨秀、名媛佳麗追捧，講究起有品味、格調的海派生活了。

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