『會員體系』拆解（二）會員權益

『會員權益』，即，會員享有的「權利」、「利益」和「榮譽」，簡單點說就是，會員能幹什麼、有什麼好處。比如，京東plus會員享有專屬客服、迅雷會員下載速度更快、攜程會員機場專車接送、艾瑞諮詢會員能看更多諮詢分析報告、騰訊視頻會員可看更多影視作品、山姆會員所有商品均有會員折扣價……

從本質上講，會員權益是對會員貢獻的認可與獎勵，同時也是對會員的一種激勵手段。

會員權益有哪些？?

目前，絕大多數企業常採用利益型權益和服務型權益結合的方式。利益型權益的重點是給予會員在經濟利益上的激勵，讓會員有「賺」、有「省」，一般常見的包括：會員價、積分、優惠券等。服務型權益的重點在於企業所能提供的優質的服務體驗，一般常見的有：VIP快速通道、專屬客服、新品優先體驗。

從行業角度看，不同行業的利益型權益並無二致，大多相同，會員價、積分、優惠券等等，都是從產品價格上做差異化設計。但是服務型權益不同行業差別較大，下表提供幾個參考案例：

如何設計會員權益？?

關於權益設計，我們要從兩個視角闡述，即企業視角和用戶視角。前視角，目的是讓企業粘住用戶，持續轉化。後視角，是讓用戶體驗到特權和薅企業羊毛的樂趣，讓用戶有「這就是為我量身定製」的感覺。要達到效果，必須以用戶訴求為出發點，明白用戶最關心什麼，最希望得到什麼樣的服務，同時企業通過什麼樣的方式滿足用戶的訴求。不能出現「我想要的是蘋果，你卻給我一個梨。」

要找出用戶訴求，需要清晰的認知行業和目標群體的特徵。通過兩個行業剖析權益設計，第一個是航空出行，行業痛點：攜帶物品不能超20公斤、安檢速度慢、各種原因導致候機時間長、機場餐飲天價，等等。

目標用戶群體特徵：

• 旅遊/節假日返鄉群體：出行頻次低、攜帶物品多、行程相對寬鬆、多選擇票價低的航空公司
• 商旅人士：出行頻次高、行程緊張匆忙、日常休息不充分、可能對某一航空公司情有獨鍾

會員權益，就要在這個基礎上，著手解決實際問題，改善用戶體驗，尤其是面向持續消費能力強的商旅人士。下表是國航鳳凰知音會員權益：

舒適的休息空間，既可以好好休息又可以安靜辦公不受打擾、快速安檢/通關通道、免費的飲食，對商旅人士有很大的吸引力。而面向出行頻次低的用戶群體，價格和攜重量是最有誘惑力的。

同時，權益的運營涉及到財務支出，企業設計各種權益時，要平衡企業的成本並做適當的取捨。

第二個行業是視訊，

• 行業痛點：版權、內容全面性、廣告、清晰度、流暢度，等等。
• 目標用戶群體特徵：不喜歡廣告、對畫質流暢度等硬性指標要求高、內容必須豐富尤其是當紅視訊、年輕人更喜歡互動，等等。

綜上，這個行業用戶自主性較強，會員權益的設計也必須緊貼這一點。下表是愛奇藝的會員權益：

• 『去廣告』消除了大部分用戶對廣告的反感
• 『1080P』的清晰度已經可以和高清電視的畫質媲美
• 『下載加速』能產生足夠的緩存以消除觀影卡頓
• 『彈幕特權』符合年輕人的口味
• 『片庫』擁有大量的正版片源

這些都是非常具有針對性的會員權益設計。

所以，在設計會員權益的時候，應該對行業痛點、產品特徵、目標群體的訴求，都有深入的認知，在這種認知的基礎之上，平衡並解決好這三者之間利弊。讓目標用戶覺得權益有用、好用，甚至是有為「我」量身定製的感覺。