玩弄網友智商，操縱輿論是怎樣的體驗——解碼操縱人性的7對本能

玩弄網友智商，操縱輿論是種怎樣的體驗？

——知乎上有個帖子問道。

當你點開這個帖子的時候，已經被、操、縱、了。

你這次被操縱，調動的本能是：驚詫，以及，恐懼。

你好奇，因為一般人較少有機會操縱別人嘛；

你恐懼，因為潛意識裡害怕自己被人操縱嘛。

所以呢，你就點開了看看咯。

所以呢，你就又被、操、縱、了。

當然，被操縱沒有什麼可怕的。

我們每個人、每一天都在接受外界的操縱。

操縱就像吃飯一樣司空見慣。

——這麼說，你好接受一點了嗎？

好吧。

如果你還難以接受，我們可以換個詞：

輿論是如何被「影響」的。

「影響」，看起來比「操縱」好接受多了，對吧？

——不幸的是，上面這兩句話，也是操、縱、的。

啥意思？

更換一個詞語，一個表達，就能控制讀者的反應。

這不是操、縱、是什麼？

這個操縱的辦法叫利用「刻板印象」，也就是老何說的「成見」。

詞語，能夠召喚成見。

比如伯內斯的經典案例。

一戰時候，英國前線的前線的「戰地醫院」，被輿論一頓攻擊，因為老是不能夠治好「戰鬥英雄們」。

請伯內斯出招。

伯內斯的辦法，不是加強醫院醫療能力，在炮彈下搞個三甲醫院忒不容易。

再說了，建設醫院也不是公關顧問的職責。

伯內斯的辦法是：

——改名字。

伯內斯改的名字叫：戰地臨時中轉醫療站。

一個中轉站，居然還能「鋸個腿」，太棒了吧！

這就是操縱。

好了，上面這段引言，說的就是：第4對本能，成見與驚詫。

第4對本能：成見VS驚詫

成見和驚詫，是人類生存的兩項必備技能。

必備的時間長了，優勢和劣勢就融為一體。

啥是成見？

成見就是不思考、不分析就接受的東西。

是已經形成的意見。

成見從哪裡來？

既從後天來，也從娘胎來，還從基因來。

後天的成見，比如民族認同、性別認同。

你為什麼認為自己是某國人？

如果你10歲去米國，會認為自己是米國人嗎？

5歲呢？

3歲呢？

……

一定有一個年齡點，在這個點之前，你去到米國，就會大概率認為自己是米國人。

所以，民族認同是後天的。

是可以操、縱、的。

娘胎里來的，和先天的成見也有。

比如「懸崖恐懼」和「陌生人恐懼」。

把出生不久的、能爬的嬰兒，放到一面玻璃上。

把玻璃放到兩張分離的桌子上。

嬰兒爬到桌子邊緣，下面是地面。

他會停止。

嬰兒沒有掉落過。

但他知道害怕高、害怕懸崖。

陌生人恐懼，嬰兒看到陌生人會哭。

在我們江西老家的方言里，這叫「認生」。

為毛「認生」？

因為叢林里，陌生的成體，很可能會殺死其他部落的幼體。

雄獅甚至會殺死雌獅和之前雄獅的孩子。

以此來讓雌獅子再次進入發情期。

嘖嘖。

有人會說，看看，人類不咬死他人的幼崽，多麼文明。

比如說，白雪公主的後媽只是虐待她而已，並沒有上來就咬死。

你以為後媽不想嗎？

嘿嘿。

所以，「認生」的孩子，看見陌生人一哭泣，親體就會注意到。

避免危險，有利生存。

哦，有人說自己沒有「成見」。

好吧，我們來證偽這件事。

因為最大的成見之一，大到你我看不見的，是：

——語言。

語言里充滿了成見。

比如說吧：

「美好」。

「醜惡」。

憑什麼美的就是好的？

憑什麼丑的就是惡的？

因為美往往意味著遺傳基因優秀，個體生命力飽滿，繁殖力強。

有利於基因繁衍的，則是美的。

嘿嘿。

丑的惡，不是因為別的，因為不利於吸引異性嘛。

對基因不利。

再比如：

甜美。

苦難。

憑什麼甜的就是美的？

憑什麼苦的就是難的？

因為甜的東西往往含糖。

含糖的熱量高嘛。

吃甜的高熱量食物，有利於生存和繁衍嘛。

——減肥的女同學，不要忘記了人類食物的豐裕，時間還不到半個世紀。

局部地區的人們，還在飢餓中。

即便老何，有錢頓頓吃撐，不過是近10年的事。

北大中文系金班長曾表示，本系足球隊上學期間，多半還「處於半飢餓狀態」呢。

苦的食物，往往不能吃，有毒。

所以它跟「難」聯繫在一起嘛。

但是話說回來。

美的，就好嗎？

美跟好，壓根兒是兩回事好不好。

想想《倚天屠龍記》里，殷素素在臨死前怎麼用生命告誡張無忌的：

「孩子，你長大以後，要當心女人騙你。」

「越漂亮的女人，就越會騙人。」

嘿嘿。

你親身體驗過這句話的深意嗎？

所以，老子才牛啊。

人家說，天下皆知美之為美，斯惡矣。

美醜，跟好壞、善惡沒啥關聯。

既有美好、醜惡。

更有美惡，丑好。

色字頭上一把刀，這更接近真相。

——但是，這仍然阻止不了你我對高顏值的個體更有好感。

這不是成見是什麼？

我們常說「真善美」。

科學求真。

倫理求善。

藝術求美。

真的一定善嗎、美嗎？

假的一定丑嗎、惡嗎？

真就是真。

它跟善和美壓根兒不在一個領域。

如果非要扯的話，很多真相，按照一般人的感受，反而特別醜陋，特別噁心。

那成見究竟是啥？

按照榮格的理論，成見是我們這個種族在進化過程中積累的經驗。

他管這個叫「集體潛意識」。

有人或許要問，既然成見這麼討厭，要成見幹什麼？

——因為成見有利於生存呀。

或者準確說，「成見」這個機制在設計之初，是有利於生存的。

看見甜的食物猛吃，多有利於對抗飢餓的遠古環境啊。

但是時間長了，環境變了，這機制就不對了。

所以，成見這種「大腦的預裝程序」，就跟你手機里預裝的程序一樣，有好友好，或者說既不好也不壞。

它的設計初衷有利於生存。

但是環境變化常常超過設計師的預期。

既然人類「成見」的第一設計師，這麼設計了一番。

公關顧問作為「人類靈魂的設計師」，也可以來「再設計」一下嘛。

一則，咱們可以利用這一設計。

二則，咱們可以改造這一設計。

這就是公關對「成見」本能的兩種辦法：

利用舊成見，培養新成見。

如何利用舊成見，培養新成見？

一、識別。

二、調用。

三、再造。

如何識別？

像研究風雨雷電、江河湖海一樣，研究人的心智。

研究人心智里潛藏的節點。

事實上，我們心中不僅有「上火」這樣的成見。

還有「葯補不如食補」。

要有「春捂秋凍」。

還有「過年要回家」。

還有「不孝有三」。

這些成見，就是公關人要挖掘的礦脈。

有的礦脈是金礦。

挖出一個，夠吃半輩子。

如何調用成見？

將成見與你自己要說的事物關聯。

比如，怕上火，喝王老吉。

先識別了「上火」這個成見。

再調用「上火」這個成見。

從這個意義上講，定位論的基礎是對成見的理解。

利用舊成見——搶佔新品類、空白的顧客心智錨點。

創造新成見——開創新品類、新特性。

如何再造成見？

再造成見方法，是在調用已有成見基礎上，創造新形象，並為該形象命名。

「一切反動派都是紙老虎。」

老虎是已有的成見。

紙老虎則製造了一個新概念，新成見。

要製造大的新成見，就要製造大的新概念。

比如：「紙箱包子」「幽靈餐廳」「凡客體」「裸捐」「裸官」。

再比如，「白貓黑貓」「一國兩制」。

要把概念濃縮為一個詞。

用這個詞佔領心智。

這個詞其實就是一個新品類。

好了，我們聊完了「成見」。

以及識別、調用和再造成見的方法。

接下來說「驚詫」本能。

如果說成見，是大腦不動腦子的狀態的話。

驚詫，則是大腦啟動的狀態。

大腦積極思考在什麼時候會啟動呢？

一、激活大腦的積極思考的功能區域，讓大腦看見一個新「問題」。

二、Down掉大腦「慣性」處理出現問題的區域，讓大腦慣性運行出現BUG。

針對第一點，人們設計各種刺激方式。

為人性僻耽佳句，語不驚人死不休。

就是這個意思。

「白髮三千丈。」

嚯。

這麼長。

大腦被喚醒。

「宇航員是怎麼睡覺的？」

這是史玉柱操刀的腦白金的標題。

嚯。

這麼好玩，被喚醒。

「人類能長生不老嗎？」

還是史玉柱操刀的腦白金的標題。

嚯。

還這麼好玩，大腦又被喚醒。

針對第二點，如何讓大腦的運行出BUG呢？

產生邏輯衝突的時候。

製造衝突，是吸引人們注意力的關鍵。

這是金字塔原理中「S-C-Q-A」模型的關鍵。

複述一下S-C-Q-A模型，這是我們【公關拆書會】第一期拆書的內容。

S：情景；

C：衝突；

Q：問題；

A：答案。

S-C-Q-A是開始正式敘述前的前言結構。

你可以從S開始，描述故事發生的背景：

從前有座山，山上有座廟……

你也可以從C開始：

從前有座廟，僧人睡覺時點名，多了一人，但每個鋪還是一個人。

人從哪裡多了一個呢？

你也可以從Q開始：

什麼情況下，廟裡的銅鐘會自己響起來呢？

當然，要盡量避免從A開始。

A是底牌。

驚詫是大腦的緊急啟動按鈕。

驚詫喚醒了你的注意力，就像你摁下蘋果電腦的開機按鈕。

系統激活，開始高速運轉。

理性分析腦區啟動。

一連串小紅燈開始閃爍。

如何利用驚詫？

常用辦法有四點。

一、從信息中優先提煉反差。

二、在表達中首先製造衝突。

三、把品牌傳播變成新聞事件。

四、創造真正不同的個性。

驚詫第一法，從信息中優先提煉反差。

人類是群居食草動物。

好比斑馬和斑馬群在一起。

這個時候，斑馬看到黑白條紋，是木有感覺的。

但是如果看見黃色的皮毛呢？

那可能是獅子！

所以，要讓斑馬驚詫，就不要展示黑白色。

展示黃色。

展示草叢窸窸窣窣的輕微響動。

驚詫第二法，在表達中首先製造衝突。

這一條上面說過了，使用金字塔原理的S-C-Q-A序言結構。

驚詫第三法，把品牌傳播變成新聞事件。

廣告之父拉斯克爾等人在100年前就發現：

如果把廣告寫成新聞格式，閱讀量會大幅度提高。

把你的產品發布變成新聞。

變成事件。

比如，你可以學張家界，請特技飛機飛躍天門山。

再比如，如果你是直播網站的話，可以把年會搞成直播刷禮物「土豪」和「女主播」線下見面會。

再再比如，你可以把展覽場外的裝置藝術做成這樣驚悚的造型。

這個盤在北京中央電視塔的行為藝術叫「祥龍繞塔」。

老何團隊2014年的作品。

裝置背後不遠處就是活動的售票處。

驚詫第四法，創造真正與眾不同的個性。

如果說前三種方法，還是就事論事。

第四條方法的關鍵，則是創造人們對你持續製造「驚詫」的期待感。

理查德·布蘭森是此道行家。

他男扮女裝。

他拿電鋸鋸掉維珍航空上的座椅。

他搭乘熱氣球環球航行。

他的所作所為，實現了汪峰曲折難至的夢想：上頭條。

免費上頭條。

要贏得媒體，要麼你有劃時代的創新，要麼你要有錢。

要麼你要敢豁出去，製造新聞！

向豁出去、放下身段和玻璃心製造新聞的創始人，致敬！

在創造新聞上，你們要繼續加油。

因為這是以弱勝強、打贏面對強大對手的不對稱戰爭的關鍵。

成見、驚詫，都聊了一遍。

這對兒本能，是公關、廣告極為常見的人性源頭。

是定位論、廣告休克論的源頭。

艾爾·里斯和威廉·伯恩巴克都從這裡吸取著啟示。

定位論，一方面利用已有成見，一方面通過開創新品類，引發驚詫。

雙手互博。

好了，說到這裡。

看第5對本能。

第5對本能：炫耀VS羞恥

炫耀和羞恥，堪稱一對兒。

炫耀是啥？

炫耀是對外展示強大繁殖能力的證據。

羞恥是啥？

羞恥是避免不利於基因繁殖的行動規則。

比如我們看到孔雀開屏。

孔雀為毛長出這麼大一個尾巴呢？

既不能用捕獵，還有害於逃避天敵的獵殺。

這不是多此一舉嗎？

當然不是。

因為雄孔雀的尾巴越大、開屏越美，就越能吸引雌孔雀。

越能吸引雌孔雀，就越能有交配的機會。

基因也就越能散布和傳播了。

那反過來，雌孔雀為什麼會被「大尾巴雀」吸引呢？

有一種解釋認為，正因為大尾巴不利於逃生。

所以，那些尾巴大還活得好好的雄孔雀，實際上在通過展示大尾巴說：

我就是牛！

我尾巴大，還能活下來！

這是生存能力最好的證據。

人類會幹同樣的事情嗎？

當然會。

比如說吧，人們多半認為男性嗓音低沉，會性感；女性則反之。

那為毛男性嗓音低沉會性感呢？

因為嗓音低，意味著睾丸酮分泌量大。

而睾丸酮對身體是有害的。

所以，你看我分泌這麼高劑量的睾丸酮，還沒有掛耶！

我厲害吧！

這就是「低沉嗓音」的自白。

有人說，這個睾丸酮的玩法太曲折了。

有沒有直接粗暴一點的炫耀生命力的搞法？

有啊，太多了。

為毛跑酷、翼裝飛行、低空跳傘、攀岩、牛仔馴服野馬，這些活動都倍兒酷，甚至倍兒有男人味兒？

因為玩得這麼危險，居然還沒玩死自己。

多牛。

俗話說：

小玩玩錢；中玩玩人；大玩玩自己。

這些極限運動屬於大玩。

還有更多土豪邊炫耀，邊小玩。

比如說在女主播直播間一擲千金的土豪吧。

土豪幹嘛要炫耀給女主播送的「賽車」和「遊艇」？

有錢嘛，任性。

刷禮物的潛台詞是什麼？

錢，就是食物嘛。

食物，就是幫助雌性餵養幼崽的能力嘛。

刷禮物的意思是：

我這麼浪費食物，我還沒掛，我厲害吧？

那為什麼要在直播間炫耀？

因為這是一群雄性圍繞一位雌性的地方。

這是最直觀的「求偶競技場」。

這個場景，適合配上趙忠祥老師的渾厚男低音：

「雨季到來，又到了動物們交配的季節……」

怎麼利用炫耀？

第一步，區分人們，並把區分符號化。

第二步，激發首次炫耀，強化炫耀對神經的刺激。

第三步，壓縮炫耀滿足期，提升頻次，固化習慣。

先說第一步，區分人們，並把區分符號化。

炫耀的前提是什麼呢？

是有一套炫耀的階梯。

要有「羨慕鏈」和「鄙視鏈」。

要有這個鏈條，就必須製造差異，讓人和人不同。

所以要有九品官階制。

要把官階變成帽子、衣服和衣服上的補子。

所以要有軍銜制。

要把軍銜變成肩章。

所以在網路遊戲里，遊戲人物要有不同等級。

穿著不同的衣服。

拿著不同的武器。

帶著不同的寵物。

騎著不同的神獸出場。

為毛有這麼多東西存在？

因為每一樣東西，都可以製造出一條羨慕鏈和鄙視鏈。

第二步，激發首次炫耀，強化炫耀對神經的刺激。

要讓人愛上吸毒，就要讓人吸第一次。

讓人從得到第一次的炫耀高潮。

這時，神經會得到大量的多巴胺獎賞，進而會對這種刺激留下深刻印象。

神經會渴望再一次出現這種刺激。

在直播行業，設計者用社交元素進一步強化這個「首次高峰體驗」。

當觀眾第一次打賞的時候，直播間里鮮花紛紛飄落，禮花四處炸響。

首次打賞的屌絲忽然成了英雄。

平時難得回頭的女神忽然開始向他問候。

這種體驗刺激越深，少年越難以擺脫。

就如同賭博開始時，贏得越爽，後期越容易上癮一樣。

對於賭場而言，新手有「新手運」。

然而這是運氣呢，還是不幸？

第三步，壓縮炫耀滿足期，提升頻次，固化習慣。

但是一次炫耀不能太管飽。

太管飽怎麼從下一次炫耀里掙錢呢？

要讓炫耀者向熬鷹的鷹一樣。

永遠半飽。

飽了就飢。

這樣，人性才會被充分調動。

所以，壓縮炫耀周期，重在控制炫耀滿足的下滑曲線。

上升要緩慢。

下滑要陡峭。

如何壓縮呢？

常見辦法有三種：

小步法。

競爭法。

升級法。

小步法。

讓炫耀的動作短促、高頻。

不要一次充值10萬。

分為每次3000，充值30次。

為什麼？

因為要讓顧客習慣於高頻充值。

充值到沒有感覺。

競爭法。

挑動土豪和土豪的競爭。

炫耀加上競爭，那是啥？

那是我們歷史書上看過的「鬥富」。

石崇鬥富可是土豪圈的經典案例。

你有珊瑚？

我把你的珊瑚敲掉，再拿個大得多的出來。

對了，你見過多少個靠炫富出名的網路紅人？

從70後蘭董，到郭美美。

每隔一段時間，都會出來一位新演員。

為啥？

因為部分土豪的競爭性炫耀本能。

以及「炫富」這個話題在貧富分化加劇社會中的持久敏感。

升級法。

不斷出來更加炫耀的東西。

讓昨天的炫耀成為過眼雲煙。

讓每一位炫耀者，成為《漁夫和金魚》中的漁夫太太。

讓慾望長成脊背上的刺。

不斷扎向炫耀者的血肉深處。

讓炫耀鞭打出來更多的炫耀。

關於炫耀，我們來小結一下：

人類炫耀的本能，源自求偶競爭。

這種本能帶給我們競爭和前進的動力，畢竟富貴不還鄉，如衣錦夜行。

這種本能也帶給我們巨大的負擔。

因為每一次炫耀，都在損害你下一次炫耀的能力。

炫耀就是一隻貪吃蛇，在一口口吃掉自己。

接下來看羞恥。

羞恥，所有不利於基因繁衍的行為，其出口都指向羞恥。

比如說，為什麼「自私」在有的文化里讓人羞恥？

為什麼？因為自私影響原始人類族群合作獵食，合作防衛。

再比如，亂倫為什麼羞恥？

因為亂倫容易生出畸形的孩子，導致基因退化。

天朝之前講「八榮八恥」，為什麼會有八恥？

因為強化八恥，有利於天朝作為整體的存在和繁衍。

所以，羞恥是這樣一種狀態：

你本該是A狀態，結果你卻把現實搞成了B。

即便不是你搞的，你也對B負有不可推卸的責任。

要操、縱、恥辱感，一方面要強調A狀態的正當性。

要把A塑造得無可辯駁、鐵板釘釘。

要操、縱、恥辱感，另一方面還要強調對方對B狀態不可推卸的責任。

國家興亡，匹夫有責。

祖先偷吃禁果，後代要贖罪。

贖罪情結，是對持續心理傷害的消極反饋。

這可能跟猶太人的歷史有關。

持續遭受苦難的個體，需要有一個解釋：

為什麼我們這幫人這麼命運多舛？

原罪，雖然不能解決現實痛苦，但能解決心理的失衡。

——雖然我沒有做錯什麼，但祖先錯了。

於是苦難就有了緣由。

有了緣由的苦難，就不再讓人絕望而悲憤。

所以，利用羞恥，不過三招：

一、描述本來應該的A狀態；

二、描述現實存在的B狀態；

三、強調對方對這種矛盾狀態不可推卸的責任。

利用這個模型，諸葛亮罵死了王朗。

試看老何對這段話術的拆解。

要讓人羞愧，你不能上來就指責他。

要首先抬高他。

諸葛亮先抬高王朗，先揚後抑。

然後指出王朗的B狀態，並鎖定他對此負有全部責任：

我原以為，你身為漢朝老臣，來到陣前，面對兩軍將士，必有高論……

你世居東海之濱，初舉孝廉入仕；理當匡君輔國，安漢興劉；何期反助逆賊，同謀篡位！罪惡深重，天地不容！

於是，王朗就這樣被罵死了。

為後世留下了製作鬼畜的良好素材。

哦，你說羞恥怎麼用到營銷中來？

和貪婪、恐懼、炫耀沒有什麼不同。

舉個例子吧，你要把北京四中分校概念的房子賣出去。

你可以用已知的各種本能，一種一種來練手。

比如用羞恥是：

負責任的父母會真正關心孩子的未來

而不只是帶他去迪斯尼

炫耀則是：

本城中學分為兩種

四中，及其他

召喚個成見：

說學校不重要的，看看毛澤東在哪家圖書館工作過

在四中，認識未來的市長和行長

利用個驚詫：

你和中南海只有一步之遙

——四中操場上見

小結：成見VS 驚詫；炫耀VS羞恥

寫到中篇。

發現人受本能操縱的程度，當遠超你我預計。

基因和進化為我們設計了各種本能。

這些本能或許在一開始，是有利於生存的。

但隨著時間進化，有些本能卻漸漸成為阻礙。

問題是：怎樣發現已成阻礙的本能，又如何克服和改進這部分「本能」呢？

俗話說，江山易改，秉性難移。

本能可以「移」嗎？

難。

但不是不可以。

對抗舊習慣的辦法，不過是自主養成新習慣而已。