創意總監教我的—寫文案的套路

03-03

入行整整5年，從copy到資深copy，碼了不少字，創意總監也換了好幾位。

最大的感慨是——「職業道路上，遇見一位能夠指點提攜的好上司，有幸可以得到他們無私分享的寶貴經驗，在工作上真能夠起到「四兩撥千斤」的巨大作用。」

而且，實踐證明——事半功倍，是有章可循的。

幾位資深優秀的創意總監，曾經教過我很多寫文案的方法和技巧，今天把他們總結為——「套路」，分享給大家。

把想出來的slogan分別寫在每一張空白的紙上，每一條都是，千萬不要都擠在一張紙上。

有一段時間趕上年底，公司接了好多會，每一個會都需要一條slogan，客戶總是說「多想幾個」，主題已經定了，需要說的中心思想也就那麼多，所有關鍵字的排列組合都用了一遍，客戶還是不滿意。

當時我的總監說：「排列組合不是你的思路，是一種偷懶的辦法，你跳開客戶給的思維定式，去感受他們想表達的意思，把每一種你的感受寫在一張紙上。不要怕浪費紙，它值得一張完整的表現。」

我照著做了，用了幾十張A4，寫了一晚上，第二天早上挑了幾個，給客戶提了，客戶很滿意，當天的slogan都通過了。連備選都用在了新聞稿上。

總監說：

每一個slogan都是一個完整的思路，擠在一張紙上，怎麼看都是一個意思，所以一直在排列組合。應該從一張紙給你的思路限制里跳出去，換張紙。新的思路也就有了。

我自己的感覺是：的確，新換一張紙有一種「重新歸零」的儀式感，這種新鮮確實能夠摒棄困住自己的舊思路，有了新的發現。

你要不要試一試？

被弊稿一定不能心疼，要相信自己具有持續生產文字的優秀能力，所有被pass的都不要「留著以後用」。如果文案擅長炒冷飯，永遠沒有進步的可能。

有一段時間經常繞著一個主題寫公關稿，每次都要換角度，當時真是寫吐了。有一次寫了一稿，客戶回復：「還行，但差點兒意思，再試一個思路吧。」

我坐在總監邊上，嘴裡念叨了一句：「那我要把這一篇放在『備選』這個夾子里。」

總監問我：「是不是想留著以後用？」

「恩」

總監說：

「刪了你所有不被認可的思路和稿子，一是為了促使自己不斷地想新思路，二是要有自己永遠能產出好稿的自信，留著今天的冷飯幹什麼？」

我慚愧地把當天的刪掉了。

好的思路被斃掉的確可惜，但作為一位創意工作者，如果害怕創新，那還談什麼職場的核心競爭力呢？

寫文案沒有捷徑可循，從你自以為寫很好的「舒適區」里走出來，才是進步最快的捷徑。

即使沒時間動筆，也要時刻保持思路的練習：「文章大綱、如何開頭、怎麼立論、怎麼帶入高潮、怎麼結尾」

寫文案背後的故事大家都知道，一天不動筆手生，兩天不動筆腦木，三天不動筆武功就廢了一半。

廣告公司的節奏大家也知道：忙起來一個又一個會，一輪接一輪的頭腦風暴和資料調研。一天8個小時很快就過去了，下班更沒精力提筆寫了。

我跟總監抱怨過沒時間練習，當時的總監聽完翻了一個白眼：

「沒時間寫可以理解，沒時間想不能認同。拿到一個熱點話題就可以在腦海中開工，不寫可以，但是得想文章結構，想受眾洞察。思考得多了，思考體系成熟了，下筆就是一個執行過程。」

所以，此後文章大綱、如何開頭、怎麼立論、怎麼帶入高潮，怎麼結尾……變成了日常思考的常態。

其實，排隊等車的時候想想，車快來了，外賣不好吃的時候下想想，日子也不無聊了。

一定要明確所有文案的最終目的，下筆的每一步都把目的作為第一出發點。你所謂的才華，你所謂的堅持，都有必要為文案的目的讓路。

很多剛入行的文案抱有一個堅持：認為文案的目的不重要，好文采自然會打動人。甚至帶著目的寫出來的文案顯得生硬。於是寫出來的東西是好看，但是被弊稿甚至重寫的機會也非常多。

曾經我有一位總監反覆強調：文案的目的各有不同：寫的時候一定要拋開個人偏向。

比如，有的要建立品牌形象，就在每一字每一句都想如何讓消費者喜歡這個品牌，如何打動消費者。

有的需要賣貨，就琢磨文案如何勾起消費者好奇心，和消費者的購買場景如何聯繫，最後怎麼把貨賣出去。

有的偏向傳遞理念，就想辦法把理念包裝成目標客群能夠接受的話語體系，高逼格的句子就美一點，小清新的語氣就萌一點，寫給媽媽的暖一點，寫給忙碌人士的篇幅短一點。

總之：

一定要明確目的！

曾經的CD不止一次提醒我：

有文采有才華我知道，但是，既然寫了文案，就要想盡一切辦法滿足文案的目的。

所謂：「才華可以打動消費者。」很多時候難免自說自話。