品牌不能忽視的數字資產——域名為何在今天依然重要？
最近參加了不少企業數字化轉型為主題的活動，說到數字化，很多人都會拿中國的獨角獸企業來舉例子，因為他們是中國數字化最為成功的新興力量，代表了企業數字化發展的新型路徑。
在胡潤排行榜上，螞蟻金服、滴滴出行、小米、阿里雲、美團點評、拼多多這些耳熟能詳，它們最顯著的特點之一，就是名字越來越怪異，越來越好記。
其實在採訪這些企業的創始人的時候，他們都提到過同一個話題，那就是企業創立品牌的時候，一定要考慮到工商註冊，考慮到網站域名，考慮到大眾口味——這三者缺一不可。事實上，域名是品牌不能忽視的數字資產，在今天依然重要。
企業域名的故事
還記得雷軍創立「小米」時的故事——雷軍之前就職的無論是金山還是卓越網，起名都不夠親民，而「小米」更貼近老百姓的生活，是每個人生活都能接觸到的存在，滿足每個人的需求；不僅如此，小米的拼音「mi」同時也是英文「Mobile Internet」中各取首字母組成一個單詞，寓意著小米要成為手機和移動互聯領域的領先者。
不過，像http://mi.com這樣的兩個字母的域名在全球早已被搶注光了，雷軍2010年成立小米的時候，雖然Logo用了mi，但域名還是不得不啟用http://xiaomi.com這樣的中文拼音全拼。
直到4年後，小米公司花費了360萬美元（約為2200萬元人民幣）才拿下了夢寐已久的新域名mi。依照雷軍的說法，更改域名是為適應小米國際化戰略。
「在電商行業中，短域名也有利於獲得更高的用戶流量，方便用戶記憶與訪問。」小米聯合創始人副總裁黎萬強在第一時間就解釋了小米更改域名的動機。
確實，「mi」比「xiaomi」更適合在國際上傳播。事實上，國內有不少互聯網企業在域名上都花費了巨額代價——比如京東商城最先的域名叫做http://360buy.com，直至2013年4月才啟用了http://jd.com域名，據傳京東購買http://jd.com花費了3000萬元人民幣。
好域名和投廣告哪個賺
酒仙網董事長郝鴻峰曾經算過一筆賬：一個好的域名可以省下90%的廣告費。
實際上，四五年前的智能手機、移動互聯還沒有像今天這樣普及。在筆者的印象中，直到2016年雙十一手機下單第一次全面超過電腦下單——因為當時筆者就在天貓活動現場，大屏幕上顯示的所有數據都拿手機下單和電腦下單來對比，那一次無論是天貓還是京東都為通過手機App下單的用戶提供了更多的優惠，正因為此，2016年雙十一是手機下單第一次全面超過電腦下單的年份。
毋庸置疑，從2013年到2016年的3年多時間裡，http://jd.com讓京東節省了大筆的流量推廣費用，因為http://360buy.com確實難記，對於大多數不會英文的普通老百姓來說，不通過百度，不通過網頁廣告，根本無法順利輸入京東的域名。
有數據統計，為了方便用戶有效跳轉京東網站，京東在2013年之前，京東一年向搜索引擎支付的流量推廣費用高達6000萬元人民幣。從這一角度，顯然京東耗費3000萬元巨資購買http://jd.com域名，也就不足為怪了。
很明顯，京東在啟用新域名http://jd.com之後，一方面，京東對搜索引擎的依賴度下降了，降低了成本；另一方面，簡短的新域名能夠幫助用戶更加方便快捷地訪問京東網站。
域名價值揭秘
現如今，智能手機普及了，基本上人們購物大多數時候更願意通過手機App來購物，即便是企業的信息、新聞，也更願意通過微信公眾號或今日頭條等App來獲取。這時候，是否域名的價值就不復存在了呢？
業內專家稱，其實無論是微信公眾號還是App，後台都仍然是通過域名解析的。
事實上，有數據統計，每個用戶在手機上常用的App不超過5個，即便是互聯網原生代，在手機上常用的App也基本不會超過10個。換句話說，對於大多數的企業來說，數字化轉型並不能依靠自家的App，反而需要借用微信、支付寶、京東、天貓、百度等等這幾個最常用的App平台，來進行移動互聯上面的一切營銷活動。
平台雖好，但畢竟是別人家的平台。換句話說，任何一家企業進行數字化，有一個自家的網站是基礎，而基礎的基礎，則是一個簡單好記的域名。
「其實雷軍最初做小米的時候，http://xiaomi.com的域名也是買來的，網傳花了10多萬。」域名投資人王培陛認為，「對於任何一家初創企業在創業前期能花10多萬買一個域名，已經說明他是all in狀態的。」
前文說過，無論是http://jd.com還是http://mi.com在2013年、2014年京東和小米還沒有上市的時候，都已經價值數千萬人民幣，如今當京東和小米已經做到市值數百億美元，其域名價值自然水漲船高。
通常來說，兩三個字母的域名的品牌實用性是最高的，因為它不僅稀缺，而且還能夠表達品牌的意義，價值也最高。而單一字母或個位數字的.com域名，因為實在過於稀缺，實際交易的比例極少——威瑞信至今也僅僅放出來兩個。
「兩三個字母之外，其實就是兩個中文字的拼音了，比如xiaomi、weibo這樣4～6個字母的組合。」王培陛解釋說，「在2015年左右出現了電子盤，實際上就是把所有字母進行排列組合。當時互聯網金融比較火，跟金融、貸款相關的字母組合就會比較貴，當然這裡面說的都是默認.com的域名。」
企業發展，如何找到適合的域名
毫無疑問，.com域名自1985年1月在互聯網上首次投入使用域名系統以來，就佔據了商業價值的中心地位，因為.com代表了企業，至今也是企業數字化的核心。
換句話說，在1985年之前，互聯網主要是大學和計算機科學家開展項目所用，而1985年之後，互聯網開始真正進入商業領域。
自1985年3月15日（也是315）一家名為Symbolics的計算機製造商首次註冊了.com域名以來，每個域名都是由註冊運營商提供技術支持，讓世界上各個機構和個人在任何時間、任何地點建立網路連接，同時保證關鍵基礎設施和服務（包括.com和.net域兩台互聯網根伺服器以及DNS查詢）的可靠性、安全性和彈性——這就是威瑞信（Verisign）的作用。
在域名註冊局威瑞信之下，是域名註冊商和代理商，比如萬網；在域名註冊局之上，就是ICANN，作為規則制定中心。實際上，用戶註冊和購買域名，都是和域名註冊商、代理商之間的交易。
對於任何一家企業來說，選擇域名首先是為了方便用戶登錄自己的網站，其次也代表了企業的形象和實力。無論是京東還是小米的案例都說明，企業在未達到百億市值之前，更多還是選擇比較有意義的兩三個中文字的拼音作為域名，性價比最高，比如http://xiaomi.com，比如http://jingdong.com，比如http://pinduoduo.com。
「除了企業本身的品牌拼音以外，行業域名也是很好的選擇。」在王培陛看來，行業域名和註冊商標不同，行業域名是允許註冊的，而且並不違法，比如http://zhaopin.com，可以把住一個行業。
顯然，域名的漢字拼音化，是和中國經濟、中國消費能力的提升分不開的，對於任何一家企業的數字化來說，無疑是一個非常好的選擇。而當企業已經在中國市場站穩腳跟，在向全球加速拓展的時候，必然會從漢字拼音域名，轉為更為簡短，甚至帶有英文釋義的域名，例如mi的mobile internet。
事實上，.com和.net域名的新增註冊量每年仍在數百萬數量級，而中國的獨角獸企業數量也已經成為全球第二大，僅次於美國。那麼，你的企業數字化了嗎？作為企業品牌不能忽視的數字資產——一個簡單好記的域名，你選好了嗎？
文／余文
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