為什麼瑞幸花了10億教育市場，利潤反而不如全家的便利店咖啡？

過去一年的咖啡市場好不熱鬧，新秀層出不窮，老牌巨頭謀求改變，資本蠢蠢欲動。

承包了一整年流量的瑞幸，日前被曝出2018年前9個月虧損8.57億元。瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞曾在去年7月詮釋用10個億教育市場，「燒10個億不代表你虧損10個億」，現在看來，燒的比想像中還要猛。

瑞幸能如願燒出一片未來嗎？隨著更多攪局者加入，不確定性也越來越大。

DT君（公眾號ID：DTcaijing）注意到，一股默默收割市場的神秘力量正在走向台前——那就是街頭巷尾的便利店們。全家的湃客咖啡準備Solo出道，它最近在魔都開了一家快閃店，還宣布要在2019年開出獨立門店。

（圖片說明：2018年12月14日~16日，全家在上海淮海中路的華獅廣場前開了一家湃客咖啡的快閃店。）

這對正在狂砸錢的瑞幸來說，可能並不是個好消息。此前，錢治亞曾表示，「價格貴和購買不方便一直是中國人消費咖啡的兩大痛點」。我們可以看到，瑞幸的願景就是圍繞這兩個痛點來打造的——「做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡」。細細思量，這個願景似乎也挺適合便利店咖啡。

DT君（公眾號ID：DTcaijing）將從」喝的起」和「喝的到」這兩個角度來分析，瑞幸和便利店，誰的咖啡生意更有未來？

▍從性價比看，便利店與瑞幸打個平手

大家對於便利店咖啡最大的質疑在於，確實「喝的起」，但能否做出好咖啡？

在咖啡機方面，全家和瑞幸選擇的都是全自動咖啡機。而星巴克既有全自動也有半自動咖啡機。半自動的咖啡機對於咖啡師來說有更多操作的空間，可通過不同比例原料的配比調製出新的口味和口感，咖啡飲品種類數自然更多。

在原材料方面，三家的差距並不大。都選擇了比較常規的阿拉比卡豆，全球70%的咖啡豆產自阿拉比卡。至於牛奶，瑞幸、星巴克選用了不同品牌的調製乳，而全家湃客則選擇了鮮奶。

基於上述條件，咖啡口味孰優孰劣，受到主觀因素影響，各家都有不少信徒。

價位方面，便利店咖啡的定價自然是最低的。瑞幸的咖啡標價為21-27元，但在這期間一直有大量補貼，通過買5杯送5杯的方式，每杯的價格也跟全家湃客差不多。

DT君比較一番，從現在的性價比來看，瑞幸與便利店咖啡處在同一賽道，很難說誰更有優勢。

而一直被瑞幸cue到的星巴克，其實並不在這個競爭區間。

▍拼服務範圍，街頭巷尾的便利店有先天優勢

至於「買的到」這個願景。瑞幸咖啡線上線下兩手抓，一邊主推外賣，一邊快速開店，近日宣布已經在全國開出2000家門店。

速度其實已經相當快，但如果面對的是便利店，這個門店數量就明顯趕不上了。

以魔都為例，截至2018年11月，湃客咖啡已經入駐超過了1000家全家門店。而瑞幸的門店數量還不到200家，在大眾點評網上有記錄的僅有171家。而今年在行業大佬的位子上如坐針氈的星巴克，在魔都的門店數量也已經超過550家。

門店數量和分布的差別，直接對應不同咖啡品牌的勢力範圍，DT君分別從「自提」和「外賣」兩個場景出發進行對比。

在自提這個場景下，每個門店的服務範圍大致是500米半徑的圓形區域，把各個品牌的自提場景服務區域標識在地圖上，結果很明顯。

靜安區、黃浦區、浦東新區等幾個寫字樓高密度聚集的區域是三家咖啡品牌交戰的重點區域。而無論是在內環、中環還是外環，全家所能觸及的服務區域都更多。

當然，瑞幸的優勢還是在外賣。如果以瑞幸的外送勢力版圖PK全家的自提咖啡勢力範圍，2公里的配送半徑能讓它開掛一般勝過線下門店數將近為它的7倍的全家。只是，這個戰績似乎也不具有什麼壓倒性的優勢。

更何況，外賣這個場景並非只有瑞幸在布局。

去年8月份星巴克上線餓了么後，DT君就發現，瑞幸憑著目前的門店布局，在北京、上海兩個城市都無法對星巴克的勢力範圍構成威脅。

而全家的湃客咖啡早在2015年就上線了外賣服務，據說明年還會推出自己的外送渠道，當全家的實際勢力範圍也全面延伸至2公里，瑞幸的優勢就無從談起了。

在外賣這個場景下，從服務面積來看，三家咖啡品牌的勢力差異更為直觀。設定每家門店的服務半徑都是2公里配送距離，上海全家湃客咖啡的服務面積為瑞幸的3.4倍，星巴克也達到瑞幸的2.4倍。

很明顯，遍布魔都商圈、寫字樓和住宅區的便利店，能觸及更多的咖啡消費者。

DT君幾輪對比看下來，要解決所謂咖啡消費中「價格貴」和「購買不方便」這兩大痛點，一線城市的便利店咖啡可能已經走在前頭——而這也是目前咖啡消費的主戰場。

▍默默發展的便利店咖啡，已經賺了不少錢

便利店的咖啡生意其實已經做了很久。

早在2010年，喜士多就在華東地區推出了現磨咖啡服務。然而那時候咖啡仍是「小資」的代名詞，與便利店的定位似乎有些不符，因此，萌芽時期的便利店現磨咖啡沒有激起多大水花。

2013年，日本的7-11在旗下1.5萬家便利店推出現磨咖啡品牌——「Seven Café」，上線一年即賣出4億5千萬杯，甚至還帶動日本咖啡市場在當年增長了4%。

（圖片說明：日本7-11還請來著名設計師佐藤可士和來操刀設計咖啡的杯型和品牌Logo。極簡時尚的品牌形象令人耳目一新。圖片來源：網路）

成功的先例為便利店帶來信心。再加上，隨著喝咖啡這件事變得越來越大眾，國內咖啡市場已經十分蓬勃。市場諮詢機構英敏特的數據顯示，2011至2016年，中國咖啡零售市場銷售額的年均複合增長率高達13.5%。

國內各大便利店品牌開始重視這門生意。

截至2014年，羅森、7-11和全家都在國內市場推出了現磨咖啡，而日本7-11採取的品牌化策略也被國內玩家們借鑒。TA們都為自家的現磨咖啡設計了新logo，畫風十分精緻。

（圖片說明：從左到右依次為國內的7-11、全家、羅森和喜士多的現磨咖啡，前三者的品牌感要比喜士多更強。圖片來源：豆瓣網友@四分之一小食）

DT君整理了國內便利店咖啡的發展歷程，從公開資料來看，比較出挑的是全家湃客。

2016年，全家賣出了約1000萬杯現磨咖啡，同比增長140%。最新的數字來自中國全家湃客咖啡的負責人陳緯躍，2018年預計銷售5000萬杯。

這個數字與燒錢猛如虎的瑞幸相比如何呢？

瑞幸官方公布的數據顯示，截止2018年12月25日，瑞幸賣出8500萬杯飲品。

然而，DT君注意到，在二者看起來都十分亮眼的銷量背後，盈利狀況很不一樣。

湃客咖啡毛利率高於50%，被認為是全家未來十年增長引擎式品類；而瑞幸小藍杯每賣出一杯，就要虧損10.08元。可以說，此前在咖啡文化輿論場上聲量不大的便利店，已經靠咖啡賺了不少錢。

可是，一直悶聲發大財的便利店咖啡，為啥現在選擇高調Solo出道？DT君大膽猜測，可能跟瑞幸花血本教育市場不無關係。通過前面的對比，大家應該也發現了，瑞幸想要教育的市場，正巧，也是便利店咖啡的。

▍越來越擁擠的市場，沒人可以高枕無憂

不過，儘管認為瑞幸的努力可能無意中成全了便利店咖啡，DT君卻並不那麼看好全家湃客想要推出的獨立門店。畢竟，處於另一個場景的精品咖啡，玩法可完全不一樣，而且，那裡還有包括星巴克在內的更多對手。靠著便利店門店打出平價咖啡一片天的全家湃客，目前看來並沒有什麼優勢。

過去的兩年，咖啡市場已經成為誘人的香餑餑。不管是精品咖啡還是平價咖啡，入局者紛至沓來。既有出身正統的老牌咖啡如美國的Peet』s Coffee，加拿大來的Tim Hortons，日本國民咖啡Doutor，也有其他行業玩家的眼饞「插足」，比如本業為鮮花珠寶的Roseonly在2017年就打造了精品咖啡品牌Grey Box Coffee，以及肯德基的老東家百勝開出的Coffii&Joy……

2018年5月瑞幸咖啡正式開業後，各家進入賽道的動態顯得更加熱鬧。

而在過去的2018年，盤踞市場頭牌多年、頓感地位不穩的老牌們也開始反擊。締造「第三空間」、一直不看好咖啡外賣的星巴克，破格在中國市場聯手餓了么推出外賣服務；太平洋咖啡也在最近推出了新的子品牌LUXE，希望通過細分定位籠絡咖啡愛好者......

當全球的咖啡行業增速僅為2%時，國內咖啡行業的高增速，讓各家都看到了潛力巨大的市場空間。在參差不齊的咖啡消費水平和還並不成型的咖啡文化下，平價咖啡和精品咖啡的確都有希望找到自己的位子。

對於出身草根的便利店咖啡來說，如果脫去便利店平台的保護殼，真正進入競爭激烈的市場賽道，過去的成績都將成為過去，門店運營、租金成本和品牌定位都將成為全新的挑戰。

而看似風光了近一年的瑞幸咖啡，從來勢洶洶到質疑增多，如何在補貼之外培養用戶忠誠，值得深思。

咖啡生意雖好，但局內人似乎越來越難突圍了。

資本熱鬧過後，誰又能笑到最後呢？

作者：何書瑤

編輯：唐也欽

設計：鄒磊

題圖：微博@小野妹子學吐槽

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