共享按摩椅之外的大藍海

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各大研報都說按摩椅的家庭保有量跟老齡人口的比例有密切的關係，我想這不對啊！按摩椅在我映像中還是共享按摩椅的形式，這玩意安在機場、KTV、電影院、高鐵等附近，都是年輕人體驗為主，怎麼就跟老年人有關呢？然後就去查按摩椅保有量最高、相對較高的地區老齡人口結構。

日本作為按摩器具家庭保有量最高的國家，人口老齡化比例接近27.7%，然後依次為香港、韓國、台灣，比例分別為16%、14.3%、13.55%。他們的家庭保有量分別為日本27%，韓國12%，香港和台灣均為10%左右。

但萬萬沒想到，2017中國人口老齡比例為11.4%，但是按摩椅的滲透率竟然只有1-2%之間。首先這裡不存在中國人存在對按摩器具的偏見。

按摩器具又分為小按摩器具和按摩椅，按摩椅的普及率在國外也相對較高，而國內還是太低了。

之所以按摩椅還沒有在中國普及，原因有三:

1、是因為過去的中國是一個貧窮的國家，在特殊時期甚至因為窮的餓死了不少人，這種貧窮深深印在了這代人的記憶了，造成節省成為一種天性，即便再有錢仍然想省錢。按摩椅動即幾千數萬，心疼錢的老一輩們是不肯狠下心買的。

2、過去中國是一個高速發展的列車，所有人都忙著掙錢，享受是「腐蝕」不了這群勤勞的人的，實情是一個熱火朝天的發展天下，人人滿腦子掙錢，還沒想這麼養老，掙錢想要娛樂也不是這麼養生的方式。

3、按摩椅之所以在台灣、香港、日本等地區普及，除了老齡化之外，還有一個重要的原因就是他們都是發達經濟體，能夠有足夠的消費能力。按摩椅可不是一個便宜的產品，放在10年前的中國，即便普通的產品，能夠買的起人還真不多，那時深圳最低工資標準是800元/月。

現在這個三個根本要素已經消失或者正在消失，那個生長在物質匱乏年代的人們，他們的子女80、90後可是在盛世年代般的中國成長，物質充分供給、擁有足夠的儲蓄消費，購買各種名牌、各種消費，賺的多消費的多、賺的少消費也不少的年代，不存在特別節省的人，而他們的父母都老了，出於孝心、愛心、以及自身體驗的想法，只要這個產品合理合適他們都願意掏錢購買。

過去的高速發展變成主流媒體、政府對外宣講的增速換擋，國家大發展的年代已經過去，人們從體力、數量型逐漸向智力型過度，經濟節奏慢了下來，人們變的更有時間體驗過去所沒有體驗的生活。

現如今中國雖然依然是發展中國家，仍然有很龐大的貧窮人口，但中國擁有巨大的兩億中產階級家庭，他們收入和消費能力能夠覆蓋較為昂貴的按摩椅。

且目前的中國處於一個極端不一樣的時期，互聯網的迅速覆蓋能夠快速的普及某些產品，共享按摩椅的出現能夠快速進入80、90後的視野里，同時提高他們對按摩椅的接受度，進而在老齡化的中國，加速讓家庭按摩椅的保有量達到一個正常的水平。

參考下國外的按摩椅的普及時間和程度：

日本

按摩椅在上世紀60年代的日本被發明出來，但由於用途不明顯且簡單，並沒有得到很好的發展，真正開始普及是在1980年，到了2000年趨於成熟和飽和，這期間經歷了40年。

台灣

早在1985年按摩椅及按摩器材就開始進入台灣，進入的也都是日本品牌，因為日本是最早使用按摩椅的國家，然後在2000年後，台灣市場開始爆發，到2010年開始趨於飽和，從進入到飽和花了25年的時間。

國內

國內龍頭奧佳華成立於1996年，基本上市最早製作按摩器具的企業，以1996年至今計算，按摩器具在中國已經發展了22年，作為一個已經沒有其他阻礙，能夠自由生長的行業，按摩椅的家用飽和率將快速增長，會以較短的時間達到相對飽和的狀態。

共享按摩椅的出現是在幫按摩椅的推廣及普及做了非常大的共享，更能促進按摩椅的市場增長率和人們購買按摩椅的意願。

奧佳華目前從業務分為三塊，一塊是按摩小電器、一塊是按摩椅、以及其他健康設備，按摩小電器占營收比重達43.23%，按摩椅營收佔比達29.98%，目前奧佳華的重點已經轉移至按摩設備，所以其他健康設備不作為重點關注的目標。

按摩小電器、按摩椅兩款產品，以奧佳華的產能結構來說，1600W產能的按摩小電器的營業收入只比30W產能的按摩椅高一些，因此未來重點也是針對於按摩椅這一塊，且這一塊毛利高。

奧佳華售賣的按摩椅價格便宜的1萬，貴的3、4萬，做的都是高端產品。

但去天貓、京東搜索按摩椅銷量，毫無疑問，銷量最高的都是幾千元錢的按摩椅，真實的情況也是，即便國內擁有巨大的中產階級家庭，他們對於花費高昂的價格去購買性能較好，但是並非異常突出的高端產品是不現實的。

一個社會的整體面對某個產品首先是從無到有，這個過程不要求質量特別突出、不要求性能特別好，但一定要性價比高，就如同智能手機領域的小米一樣，只有產品普及了，必須得有高端產品去應對客戶越來越高的要求。

再加上按摩椅本身在產品上不像手機那樣，擁有極高的壁壘，以及非常明顯的差異化特徵，按摩椅以廠商自己的劃分，分為了五代。其功能在我看來第三代之後的差別並非特別的大，而目前大部分的廠商都以三、四代為主，以性價比來說，三、四代的產品在數千價格這個階段上是性價比最高的 。

按摩椅產品迭代：

1、固定式按摩椅（已淘汰）。純粹靠馬達驅動，只能在背部、腰部或座部等固定位置實現簡單的震動式按摩，手法單一。

2、固定式按摩機芯（已淘汰）。由單電機控制，可以實現正反向的揉捏按摩，但是只能在背部、腰部或座部等固定位置，不能上下移動，按摩手法單一。

3、2D 機芯（市面上絕大多數按摩椅）。雙電機控制，控制水平有所提升，但是精準度差。可實現揉捏、敲擊、行走3 個基本手法和一些簡單組合，並能在平面上上下移動。目前市場上其它國內企業的技術水平實際上是處於第三代向第四代發展的檔次。

4、3D 機芯（僅奧佳華等國際高端品牌）。三電機控制，並具有獨立的3D 控制馬達和電路，精準度有所提升，並進一步豐富按摩手法，在第三代基礎上加入人手指壓和刮痧。按摩手能夠實現前後伸縮，實現X、Y、Z 三軸的3D 立體按摩。

5、4D機芯（僅奧佳華等國際高端品牌）。為每個人身體的高矮胖瘦、對按摩的適應程度不一樣，架構在4D 機芯的基礎上，這台椅子能檢測識別出人的物理參數，包括對個人按摩的喜好程度、耐受程度，根據人的耐受度自動在力度上調節，按摩、做脊椎保健是非常精準到位的。

當出現智能手機的時候，依然有一部分人群是能夠消費的起高端機「蘋果」的，國外人持有的比例比較大，因為具備消費能力和消費體驗感的需求，在國內只有少部分人能夠消費。

按摩椅同樣是這個道理，同樣有少部分的人群能夠消費且願意消費高端產品，高端按摩椅的價格通常是普通按摩椅價格的5-15倍左右，消費人群只要達到整體人群的十分之一左右，就能夠佔領接近一半的按摩椅銷售額。

這是為什麼未來即便按摩椅在中國普及之後，雖然大部分的消費群體是不屬於奧佳華，但是受益程度卻不低的原因。

在國內市場還存在這樣一個問題：

根據申萬宏源的數據顯示，我國1%的按摩器具生產企業佔據56%的出口份額，2016年上半年全國主要的前10大按摩器具出口金額約佔國內總體按摩器具的41%。

1%的企業出口份額是56%，而前十大只有41%，說明1%的企業超過10家，全國擁有超過1000家的按摩器具生產企業。

雖然按摩椅是一個藍海市場，但是在一個差異化程度不高，大家都有生產按摩椅能力的行業中，這麼多的企業，可以想像未來的競爭激烈程度。不過相對好的情況是，這些企業普遍規模小、剛起步不久，不具備高端按摩椅的製備和品牌打造能力。

如果僅從事低端的按摩椅生產，容易被這麼多企業如同海水一般的企業淹沒。但在高端領域站住腳了，回頭望望依然在價格戰泥潭裡的小企業，整合起來也就易如反掌了。

國內規模大的按摩器具企業基本都以出口起家，以榮泰健康（603579）、奧佳華（002614）為例，在過去出口的業務佔比是最大，就以2017年奧佳華為例出口比例依然維持在80%，榮泰近幾年也由最初的70%以上的外銷，逐漸下降至50%。

過去這些企業的外銷也基本都已ODM的形式，通過設計、製造、生產然後賣給國外的品牌商貼牌，只賺取點「辛苦費」，毛利率高達25%的辛苦費。

奧佳華在傳統ODM（代工） 出口業務在全球市場穩居龍頭，連續十二年位居行業出口排名第一，榮泰健康第二。

現在這些企業在擁有這些國外市場的基礎上紛紛轉型，建立自主品牌。榮泰專註於國內，而奧佳華布局全球，收購德國、台灣兩大老牌品牌，在日本、內地及香港、北美建立不同品牌。虎式眈眈定準著全國按摩領域的市場份額。

在這塊領域目前市場是處於較為分散的狀態，沒有全球龍頭，在成熟的市場裡面也僅只有區域性龍頭，因為各區域性龍頭進入其他地區市場面對的阻礙太多。品牌的重新構建需要花費特別多的精力而不一定產生效果，產品並沒有特別差異化的地方，在運輸成本、人工成本疊加之下，導致這個領域更多是區域性龍頭。

奧佳華會不會是個攪局者？我覺得可能性是有的，首先全球地區的知名品牌大多沒有擁有工廠，多以貼牌的形式為主，也不具備研發能力，奧佳華坐擁全球五大相對知名品牌，這從各個地區的市場佔有率就可以看出，影響力是相對較強的。

同時從研發、生產、銷售上一體化，產業鏈一體化相對只有品牌的品牌商來說，成本最低，新產品的迭代也是大大超過只有品牌的企業，目前全球按摩器具企業也只有奧佳華擁有這樣的條件，龍頭這把椅子是有機會坐上去的。

奧佳華的自主品牌比重由2013年的16%升至2016年的40%，公司的毛利率從26%漲至38%，伴隨著營業收入增長，凈利潤也因此快速上升。

未來公司自主品牌的佔比以及市場佔有率繼續提升，將會繼續推高公司毛利率以及營業收入。

在國外已經相對成熟且穩定的市場條件下，國內的企業很難進攻搶奪國內這些代工廠的市場份額，而且國內廠商最大的關注點還是如何在國內激烈的價格戰中存活下來，國外的品牌商基本根基不足（除了新加坡品牌傲勝之外），也很難滲透進國內的市場。

因此留給奧佳華一個充分的在外部市場穩定的基礎情況下，擁有深耕香港、內陸地區的機會。在高端領域一根筋的往前沖，站穩了腳跟面對龐大的低端市場，看著在價格戰中苦苦掙扎的企業們，收拾起來相對容易。

這行業目前像早期油煙機行業，目前能夠被人知道的油煙機企業不多，做大的不多，但唯獨做高端的方太和老闆被人記住了，原來做低端的華帝很多產品也轉向高端，這行業也有類似的特點，就是技術含量不高，做低端競爭無比激烈。

除了民用的高端領域，還在其他領域布局

醫療大健康：

公司2016年與康美健康、片仔癀簽署戰略合作協議，把按摩椅、健康診斷產品在大健康領域推進，但從2017、2018年的上半年看，似乎沒有更進一步的報道，應該是沒有大的進展。

商用：

與共享按摩椅企業合作，與雲享雲簽訂合作協議，跟奧佳華採購的按摩椅數量不低於30萬台，其中2018年不低於18萬台。奧佳華目前的產能也不過30萬台，顯然如果雲享雲能夠順利採購對奧佳華業績有較大的貢獻。

這兩大領域雖然看起來美好，不過能否產生效果，以及共享的模式是否可行，有待觀察，這兩項領域始終是圍繞著民用打轉的，畢竟民用才是最大的市場。

在競爭方面，前面說了目前國內的大企業不懼小企業的競爭，他們大多製作的是低端的產品，觸手還伸不進大企業碗里，出口市場也處於相對均衡的狀態，且未來大家主要目標都是放在國內，因此能夠對這些大企業產生威脅的也就是他們彼此。

目前在亞洲地域，日本的按摩器具生產企業都龜縮於國內市場，能夠有較大影響力的器具企業一般都是按摩椅製造企業，因為其他按摩器具金額小、數量多，一般的企業還真行不成規模，也就奧佳華這個特殊的奇葩，能夠把難以形成規模的產品做到國內企業最大。

目前稍微大的企業有傲勝，也是國內最大的按摩椅企業、接著便是奧佳華、榮泰健康，其中傲勝和榮泰是以按摩椅為主，奧佳華過去一直是以按摩小器具為主，但是現在在積極拓展按摩椅領域。

以按摩器具領域來說，按摩小器具相對於按摩椅，金額小、數量品種多、毛利率還低，能夠生產製作的廠商就更多了，因此專門生產按摩椅的企業基本不會取碰這塊吃力不討好的行業，更別說按摩椅是一片藍海，這塊都要花很大的心思，很難去分心搞那些吃力還不討好的。

而奧佳華在按摩小器具的領域已經有一定穩固的根基，大企業不去和他競爭，小企業一般還競爭不過，能夠成為一塊較為穩定的根據地，在向按摩椅領域的進攻中，提供足夠支持。

因此在與同等規模的企業來說，奧佳華似乎更有優勢的。

目前全球的按摩器具市場大概在138億美元，國內的市場規模是100多億人民幣。市場增速方面，全球目前是9%，中國是10%，雖然兩者增速看上去相差不大，但是從潛在市場來看，中國的保有量還太低了，尤其是較貴的按摩椅保有量較低。

奧佳華目前在全球設立的五個品牌分別是日本的「FUJIMEDIC」、台灣的「FUJI」，中國及香港及東南亞的「奧佳華OGAWA」、北美的「COZZIA」。

各品牌所對應的營業收入：

各自品牌所在地區對應的門店數量，北美地區門店800家、亞太地區702家（國內450家），台灣73家，日本150家，這些品牌在當地均有一定影響力，其中台灣品牌在當地市場佔有率達60%，北美品牌市場佔有率達13%。

其中最需要關注的對象就是奧佳華這個品牌，公司的原名叫廈門蒙發利，在2015年完成對東南亞奧佳華的收購後，開始藉助這個品牌大力開拓按摩椅市場。為了彰顯公司做大這個品牌的決心，公司將原有名字改為子品牌名字。

其實公司的能力和執行能力是毋庸置疑的，畢竟按摩小器具這個不容易做大的品種，奧佳華都硬生生做起來了，按摩椅這個相對小器具更容易集中的領域就更別說了。

按摩器行業的最上游是原材料，原材料種類眾多且行業分散。最下游是銷售終端，按摩器屬於一般消費品，銷售終端種類多樣，包括專賣店、商場、超市、電商等多個渠道，渠道分散且可選擇渠道眾多。無論是最上游的原材料還是最下游的銷售終端都多而散，對按摩器行業的影響力不強。

按摩器行業的生態最終由生產企業（大部分都是代工企業，以中國企業為主）和品牌運營商決定。

因此這個行業中沒有非常強勢的上下游，反而中游一旦強勢起來，對於上下游是有一定話語權的。

最後談一談費用的問題，按摩器具這個行業是屬於電器行業，尤其是裡面的按摩椅，有點類似於空調這個行業，在前期打江山的時候，擠壓對手市場份額時，往往要不斷更新產品、不斷進行品牌宣傳，對應的就是研發費用、銷售費用、管理費用的增高，一旦市場形成了寡頭或者幾個巨頭壟斷的格局，行業格局穩定，保持一定的研發和銷售費用即可。銷售費用下來了、管理費用下來了，利潤自然會大幅提升，就像格力一樣。

格力電器過去幾年的銷售、管理、財務費用佔比高達23.79%，隨著龍頭地位的穩固，三項費用佔比逐漸下降，2017年三費佔比只有15.62%。利潤率不斷提升。

奧佳華在過去高速發展階段，費用佔比不斷提升，2012年只有14.69%，但經過短短5年翻了一番到29.8%。在未來的一斷時間，因為按摩器具在中國還處於起步階段，隨著市場的增長而需要的費用是不會降的，如果降效果也不明顯，因此未來還是取決於奧佳華的發展速度，只有達到相對成熟的時候，費用的下降才會帶來明顯的效果。

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