商業模式丨宜家家居的商業模式解析

導讀：創建於瑞典的宜家家居（IKEA），從1943年初建開始成長為現在全球最大的家居零售商，其成功源於準確的商業模式選擇。本文通過分析宜家家居(IKEA)在家居業上所取得的成功經驗，對其所採用的商業模式進行歸納和總結,為其它企業提供有利思路。

到目前為止,IKEA是世界唯一一家既進行渠道經營又進行產品經營並且能取得成功的企業。商業模式對於企業的發展至關重要，宜家的成功之處就在於其與眾不同的研發和商業模式。通過分析宜家的商業模式，讓我們更清楚的看到商業模式的制定與對於企業發展的重大意義，從而為其它企業提供借鑒和參考。

1、宜家家居的背景介紹

宜家家居(IKEA)於1943年由其創始人英格瓦·堪普拉德(Ingvar Kamprad)在瑞典創立。

創立之初主要經營文具郵購、雜貨等業務，後轉向以傢具為主業。宜家的經營理念是為大眾創造美好生活,提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。

歷經半個多世紀的發展，今天的宜家產品已涵蓋了各種家居用品，在全世界41個國家和地區擁有310家商場，僱傭員工12萬多名，全球營業額達231億歐元。

2、市場定位

為大多數人創造更加美好的日常生活，是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯繫在一起並秉承「為儘可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品」的經營宗旨。

宜家的目標客戶群年齡主要集中在20~45歲之間。目標消費者鎖定為即想要高格調又付不起高價格的年輕人——他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低。

3、價值主張

簡潔的品牌標識，象徵了家居用品的可信任性、耐用性、簡潔性，宜家強調產品簡約、自然、清新、設計精良的獨特風格。

宜家巧妙地運用幾何圖形來塑造出「宜家」獨特且蘊含深意的品牌標識。由這些舊元素重新組合成的品牌標識讓人自然地聯想到「宜家」的行業特點，同時也給人一種穩重、樸實之感。

還有，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品並擁有其專利，每年有100多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證「全部的產品，全部的專利」。這樣不僅在採購環節上佔據了優勢，而且真正將產品和渠道整合到一起。

4、宜家的商業模式概述

根據微笑曲線理論企業體只有不斷向附加價值高的區塊移動與定位才能持續發展與永續經營。

從家居產品的產業鏈分布看，由原材料供應、產品設計開發、生產加工製造、銷售流通、客戶服務五個過程，這些過程是按照微笑曲線狀態分布的，宜家沒有採用傳統的「前店後廠」經營方式，而是抓住了產品設計和銷售這兩個利潤回報最大的環節，同時將服務已經融入到銷售環節中去，其餘的利潤回報較低的環節像生產製造、物流運輸基本採用外包的方式完成產業鏈的協同。

5、交易方式創新

宜家採用先定價後研發的方式，突破了傳統的先生產然後基於成本的基礎上考慮定價的思維。

在設計過程中，設計師首先得到的是該產品的銷售價格，然後在此基礎上設計師將從設計樣式、設計結構上入手，最後設計師要同能提供該價格體系下的生產商一起協同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程，這樣將保證了宜家產品低成本的優勢，一旦推出將絕對在市中具有極強競爭地位。

其次，研發信息的來源採用由外而內的方式，摒棄先前的大量消費者調查的傳統調研方式，所有的信息都由消費者在其問詢、採購、設計、服務、運輸等各個環節中提供，強化了研發員與消費者的互動，把握住目標群體的真正需求。

6、成本優化

1）全球採購

宜家的採購戰略執行核心是價格，以保證認可的質量和環境及社會責任為基礎，以最佳採購為原則，並附之與競爭性報價和創造最有條件以節省成本。

宜家的供應鏈規模已經相當龐大，發展至今在55個國家和地區擁有超過1300家供應商，在9個國家擁有31家宜家獨資工廠。某一種產品或原材料可能只由一個國家來供應，也可能同一種商品由不同的國家供應。

2）生產外包

為了最大限度地降低製造成本，IKEA在全球範圍內實施生產外包，每年會有2000多家供應商會為獲得宜家的外包活動而展開激烈的競爭，只有在保證質量的同時能達到成本最低的供應商才有可能得到大額訂單。

而宜家採購管理的貢獻並不僅僅在於採購價格方面的節省，更重要的是它還可以使企業與供應商建立聯盟，以縮減新產品的開發成本與時間，早日進入市場，早日獲得更高的利潤，最終實現雙方的互贏。

3）標準化的物流運輸

為了進一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中於交通要道和集散重鎮，以方便與各門店的物流聯繫。

從門店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉回到門店，整個物流鏈的運轉在IT技術的支持下極為順暢。

7、營銷策略

1.體驗式營銷

通過消費的體驗行為，將消費者的個性化需求明晰並滿足這種需求。每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現場和展示的空間，在每一個宜家店中，消費者都可以親身到床、沙發等物品上體驗，希望通過消費者親身的感受來影響消費者，這是消費者的「感受環節」。

2.透明式營銷

宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，並節省了消費者的時間。

3.一站式體驗

迎合住房的不同面積要求，賣場將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當讓消費者直接體驗未來家的感覺溫馨而舒適。樣板間從廚房、浴室到客廳、卧室，應有盡有。使人們在宜家購物成為休閑和享受，並不知不覺地被「宜家文化」熏陶。

總結：

宜家的成功就在於其抓住了產業鏈環節的核心部分——研發設計和產品銷售環節，並通過自主品牌的控制，獨特的營銷方式，以及創新設計貫穿與企業運作的各個環節，保持其核心競爭力。

隨著電子商務的發展，宜家也開始涉足網路營銷。宜家進入中國市場後，經過數十年的發展，依然發展緩慢，為此，宜家調整了在中國的本土化戰略，並取得了一定的成效。若要在中國市場獲得長遠的發展，應近一步優化標準化與本土化的制衡。

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