醫美面膜成新寵，能否成衝破CS渠道困局的缺口？

作者:蔡彩虹

近年來，隨著社交媒體的介入，傳播者的便利與營銷，各種產品的「安利」「種草」層出不窮，甚者一度被全民瘋搶，成為「網紅」。近日剛在美博會上搶盡風頭的醫美面膜則在其中。

醫美面膜是什麼？和傳統的面膜相比，它具有什麼樣的魅力？能否成為衝破CS渠道困局的缺口？

醫美面膜火起來了

「醫美面膜其實很早就有了，只是原先一直在醫院和美容院等專業線流通，才不被廣大消費者所熟知。」一家皮膚管理中心的店員對記者說道。

事實上，醫美面膜是屬於醫療器械類的產品，它的真正名稱是醫用敷料，又稱醫用面膜或械字型大小面膜。常用於醫美手術例如激光、微針後或者敏感性皮膚病的輔助治療。

在各大面膜靠包裝、顏值、創新力爭在市場取得一席之地時，醫美面膜這股主打功效性的「清流」迅速俘獲了消費者的芳心，以壓倒性的優勢佔據面膜市場的半壁江山。

醫美面膜的爆紅不是沒有理由的。據相關報道，自2015年起，中國醫美行業增速達到40%，遠超全球平均值7%，2017年中國醫美市場規模高達1760億元，今年規模或達2245億元，同比年增速27.57%。2017年中國醫美市場規模高達1760億元，今年規模或達2245億元，同比年增速27.57%。

隨著生活方式的轉變，大眾對醫美行業的認知越來越清晰，千禧一代的消費主力更是將醫美當作表達自己的一種方式，醫美相關話題由此進入大眾視野，經過社交媒體平台的傳播使其發酵併產生影響力。而社交平台的種草讓醫美面膜迅速成為電商熱門單品。

截至2018年10月底，在小紅書上搜索「醫美面膜」，與之相關的筆記超過4萬篇；在微博上，關於醫美面膜的話題討論量是1.3萬，閱讀量是643萬；在微信指數上，醫美面膜在10月16日的指數達到了126094，日環比上升76.00%。這些數據在一定程度上體現了消費者對醫美面膜的關注度。

醫美項目越來越常見，敏感肌膚和問題肌膚的日益增長，社交媒體的傳播，讓醫美面膜之風潮越刮越大。而業內相關人士表示，這股風潮並不是偶然。他認為，功效性產品在消費者心中的分量不容小覷，尤其是有醫院做品質背書的醫美面膜更是消費者所追求的，這股風潮是大勢所趨。

醫美面膜解決了消費者的哪些痛點？

在天貓上搜索醫美面膜，幾款名氣較大的例如可復美、芙清以及菲爾思價格都不菲，都是一盒五片裝，價格為30-40元一片。 國內面膜市場一直被更加平價的日韓泰系面膜佔據著主導地位，高價的醫美面膜能在此重圍中衝出，迅速瓜分一份「蛋糕」，憑藉的是什麼？它與普通面膜之間有什麼區別？

從品類上看，醫美面膜和普通面膜最大的區別在於註冊號的不同。根據包裝盒背後的參數可以得知，醫美面膜是械字型大小，普通面膜是妝字型大小。

從成分上看，醫美面膜成分較為簡單，基本上就包含抗菌修復液和無紡布，不含香精和防腐劑，成分的單一降低了致敏率的同時又具有舒緩修護的效果，有效解決了敏感肌膚的痛點。

醫美面膜的生產基地是藥廠，採用無菌生產，車間的空氣潔凈度最低10萬級，即在每1立方英尺的空氣里，≥0.5μm粒徑的塵埃顆粒數量不超過10萬個，降低生產車間的微生物風險。

在具體功效上，醫美面膜上市前會通過多家醫院臨床驗證產品的臨床功效和安全性，確保對皮膚疾病具有一定輔助治療作用。由皮膚科醫生或藥房專業人員針對個人皮膚狀況推薦使用相應產品，功效性更加明確。可復美主打功效是紅腫過敏、瘙癢刺痛、痘痘等；芙清則針對膿皰、皮損紅斑、乾燥脫屑、痤瘡等問題肌膚；這明顯區別於普通面膜的「全面覆蓋」。市面上絕大多數的普通面膜，顧客只能通過網頁或包裝宣傳「對號入座」，無法達到消費者預期的效果。

醫美面膜雖然價格偏高，但高要求的生產，安全的成分，針對性的功效直達肌膚痛點，依然讓消費者願意為它買單，覺得物超所值。

是爆品還是幻影？

醫美面膜的火爆直接帶動了線上各商鋪銷量的快速增長，而微信朋友圈裡似乎一夜之出現很多售賣醫美面膜的微商。其中一位微商就向記者透露：每天諮詢醫美面膜的客戶數不勝數，客戶大部分是在小紅書上被種草，進而下單。

目前而言，醫美面膜的購買渠道只是局限在醫院或者大型的藥店、美容院等專業線上，CS渠道基本上不能看到醫美面膜的身影，而微商以及淘寶等線上渠道的產品真假性在消費者心中還是一個問號。

電商、微商等多渠道對CS渠道的衝擊，使CS渠道走進一個困局。而需求量巨大，市場較為空白的醫美面膜或許能成為CS店衝破困局的缺口。

實際上，根據醫療器械經營法規規定，在合法申請被核准的前提下，化妝品店也可以銷售醫美面膜。經營一類醫療器械醫用冷敷貼不需許可和備案，只需向當地工商局，提交店鋪經營範圍變更申請，確保能銷售醫療器械即可；經營二類醫療器械膠原蛋白貼敷料，則需要向當地食品藥品監督管理局備案。

有一些業內人士不看好醫美面膜這個爆品。一個BA表示，有很多人諮詢醫美面膜，但醫美面膜的神奇功效只是針對有問題的肌膚，對於正常肌膚而言，它跟普通面膜無異。並且敷醫美面膜往往需要幾個療程，這對於急於想要看到效果的客戶而言是不討好的。長期下去，醫美面膜的光環也會逐漸消退，所謂的爆品實際只是幻影。

但更多的人對醫美面膜保持樂觀的態度。一個皮膚管理中心的店長向記者坦言：醫美面膜是順應時代的產物。它具有明確性的功效，可以有效地抑制黑色素，淡化色斑等現代人肌膚面臨的問題。今後人們只會越來越需要醫美面膜。對於CS渠道而言，或許體驗式的服務更能讓客戶心甘情願地為醫美面膜買單，這也是CS渠道能與線上渠道比拼的籌碼。

相信隨著消費者對醫美面膜需求量的不斷增加，會有越來越多的CS渠道引進醫美面膜，甚至藉此引流，帶動銷量的增長。我們期待這個爆品引領CS渠道衝破低迷的困局。