Supreme如何從潮味變土味？

02-22

吃不到葡萄那就把葡萄變酸！這句話拿來說形容Supreme在中國從潮味變成土味的過程再合適不過了。

一個原本在歐美被視為高端潮牌，已經酷了幾十年的Supreme，在中國結果經過微博、抖音、B站解構淪為土嗨。

微博、抖音都有「萬物皆可Supreme」的話題，裡面往往是一些大媽尬舞、流浪漢傻笑類視頻，視頻被打上蒙版，再貼個Supreme的logo，配上節奏感強的神曲，土嗨感爆棚。

Supreme在歐美市場的品牌溢價令人目瞪口呆。最便宜的T恤和衛衣，就要3415元和6568元。Supreme還總是推出一些印有logo的凳子、熱水袋、煙灰缸、板磚這類商品供粉絲搶購，以至於一塊板磚炒出了上千元——這也奠定了「萬物皆可Supreme」的文化基礎。

Supreme的總部美國紐約，每周發布一次新品的門店前，總是提前一天就開始排著長長的隊伍。

今年8月，Supreme的logo被印在了《紐約郵報》頭版上，結果20多萬份報紙瞬間被搶購一空，原來1美金一份的報紙，經黃牛炒作，漲價了40倍。

之所以能有如此溢價，原因在於它的「新潮人設」深入人心，以及善於飢餓營銷的策略。

憑藉每周上新的頻率，醒目的logo和超高辨識度，Supreme本身就在人群中扎眼。而且還出了名的愛聯名，和它合作過的品牌數不勝數。聯名系列，上架數量非常小，物以稀為過，幾乎每次聯名都能打造昂貴爆款。

一

誤讀本身就是一件非常普遍的事情。Supreme的品牌精神內核是潮流，嚮往自由。當然，品牌本身的文化價值是不以品牌意志本身為轉移的。

它會隨著企業本身的經營方式以及消費者重新解讀。

尤其是Supreme沒在中國開設專營店的情況下，Supreme的「人設」某種意義上是在被中國消費者、中國潮流文化所詮釋的。

法國哲學家羅蘭·巴特曾經有過一個非常著名的觀點，叫做「作者已死」。

他的意思是，作品在完成之際，作者就已經死亡，剩下的解讀、發揮工作，就是讀者的權利了。這是後現代主義語境下的必然結果。

品牌本身也是作者，它們想講得故事不一定會被消費者所接受，甚至可能會被消費者歪曲、誤讀乃至二次創作。

由於文本的作者和讀者在時間、語言、歷史背景和環境諸方面的差異，造成了他們之間的個性化存在，從而使得在理解過程中誤解成為一種經常的和普遍的現象。

誤解不僅出現在對諸如《聖經》和《羅馬法典》這類複雜文本的理解中，它甚至可能出現在對最簡單的事物的理解中，品牌也是如此，Supreme當然也會被人誤讀。

Supreme一開始進入國內同樣是以潮流小眾品牌的身份示人的。

科技媒體「愛范兒」在《中國有嘻哈中的最大贏家，為什麼人人都迷戀Supreme？》一文中曾提到：

GAI 以全場觀眾投票第一的成績進入了總決賽。他在演出期間突然拿出一把Supreme 的「撒錢槍」向天噴錢，也將全場氣氛帶動到最高潮。
在整季《中國有嘻哈》中，Supreme 雖然沒給錢贊助，但影子就沒斷過。在被稱為全中國頭號Supreme 粉絲的吳亦凡身上，幾乎每集都能看到不同的Supreme 單品搭配方式。即使不是「吳亦凡戰隊」的，也經常上身各種Supreme 潮品。

當時，Supreme伴隨著嘻哈文化進入國內，被一定圈層的都市青年所知曉，再加上此前本身就對Supreme品牌溢價有所了解的潮流一族，Supreme還有相對較高的品牌價值。

社交媒體上逐漸可以看到一些博主以Supreme為榮以求身份認同，比如曬自己的Supreme衣服，以及各種周邊玩物。有些健身博主甚至會在胸口給自己P上一個Supreme的logo，以表達某種調侃情緒。

不過，國內用戶很難買到正版Supreme，甚至出國也很難買到Supreme——因為動不動就要排隊，甚至華人還容易遭受Supreme店員歧視。

知乎網友「閃電蘆葦」講述過自己過去原本認為Supreme品牌代表了生活態度但現在最後好感度為負數的過程：

一次紐約、一次巴黎的Supreme購物經歷都是排長隊，最後在和店員溝通時只能感受到盛氣臨人。

他最終總結，「對這個牌子有點厭煩，感覺整天就是炒作抬高價，說實話衣服也沒有特別好看，質量也一般。」

Supreme的自我作死、質量低下的山寨、層出不窮的A貨也正消費和侵蝕著正牌的知名度和小眾形象。Supreme不僅有義大利山寨版，此前在中國本土也早已被搶注，並在上海、深圳等城市開設了風格全套復刻的實體店。

假貨過多，真貨買不到，國內品牌文化環境自然急轉直下。

二

「金融八卦女」有這樣一句調侃：你往各大城市的時尚購物區一站，關注來來往往的潮男潮女，身上穿「Supreme」的，十個里有八個是「正版A貨」、「淘寶尾單」。因為正牌 Supreme 太火，就連演藝明星都穿了假鞋。

前者是高不可攀的潮流文化，後有一批盲目更風的中國消費者為追趕潮流直接購買假冒偽劣的Supreme，直接導致面對Supreme出現了認知分裂——分成了「Supreme黨」和「反Supreme黨」。

「Supreme黨」中又分成了「盲目跟風黨」和「原教旨主義黨」，「反Supreme黨」則是分成了「價值否定派」和「調侃解構派」。

「Supreme黨」中的「盲目跟風黨」自然就是那些追趕Supreme卻不懂潮流文化，僅僅是希望用Supreme讓自己在生活可以有炫耀的資本。

「Supreme黨」中的原教旨主義者認為Supreme是潮流品牌，其他人不懂潮流文化，瞧不上那些不懂潮流文化便買Supreme的人，也瞧不上那些無感Supreme的人，更瞧不上微博、抖音上的「萬物皆可Supreme」的土味視頻。

「反Supreme黨」認為Supreme純屬炒作，價值撐不起價格，就是一群小眾群體的「裝X神器」，對盲目跟風者進行嘲諷，這種嘲諷中甚至帶有某種潛在的仇富思想——某些不了解Supreme文化價值的群體購買Supreme的群體純粹是為了自我標榜。

「反Supreme黨」甚至展開了更多調侃式的解構。

「解構」用法國哲學家、解構主義領袖雅克·德里達的話來說就是：

大力宣揚主體消散、意義延異、能指自由。它強調語言和思想的自由嬉戲，它意圖天生叛逆，用分解的觀念打散原來的價值中心。哪怕這種自由僅僅是一曲「帶著鐐銬的舞蹈」。

微博、B站、抖音上那些「萬物皆可Supreme」的土味視頻正是這種價值解構的一種表現，「萬物皆可Supreme」更多還是包含著反諷的意味，即使用「捧」之形式，行「殺」之實質，看似是尊敬權威，實則是消解權威。

既然瞧不上Supreme的高高在上，那就徹底把它拉到土味文化中，讓這朵「白蓮花」沾滿土味的污泥，那些藉助Supreme標榜自我的人，自然沒辦法再拿Supreme尋找自我價值。

事實上，「反Supreme黨」的確做到了這一點。隨著那些大爺尬舞、大媽廣場舞的視頻貼上Supreme的logo之後讓人覺得新奇搞笑，越來越多吃瓜群眾參與其中，不斷進行二次演繹、解構，讓Supreme原本高端品牌文化徹底爛大街。

三

12月的一場鬧劇更是把「萬物皆可Supreme」的解構推到了高潮。

今年12月，三星Galaxy A8s手機發布會上，宣布將與潮流品牌Supreme達成「品牌戰略合作夥伴關係」，表示這是Supreme在中國的初次亮相，並請來據稱是「Supreme品牌管理有限公司CEO」的相關負責人上台演講。

這一合作很快迎來了反轉——和三星合作的只是supreme ltalia，一款Supreme義大利山寨品牌。這場李逵和李鬼的爭鬥最後讓Supreme不得不出來解釋自己和supreme ltalia的差別。

Supreme品牌給人的印象也在一場又一場的解構和調侃的消耗中，最終徹底走向扭曲。

出現這種情況，歸根究底，還是Supreme品牌本身的自我封閉，希望藉助封閉維持高端感，遲遲不進入中國市場，結果造就了一場場的鬧劇。

《解釋學的興起》一書中，狄爾泰提到：

人類對概念和範疇的認識，現在不止是被應用在說明生命事實之中，在這種說明中，生命事實會反過來對概念和範疇進行考察和修改。

如果說公司也是生命，那麼Supreme在中國的「生命事實」，其實已經反過來重塑它的品牌形象——也就是由潮變土。

當然，Supreme這種品牌撕裂也是中國互聯網的巨大張力將不同人群撕裂的某種表現。

去年《機核》在一篇談論機器人動畫的文章中所說的：

同一部作品，他們感動了一個世界卻引發了激烈的討論，擁有聲勢浩大的社群，但卻在另一個世界裡風平浪靜波瀾不驚。當這兩個世界的人相遇時，則又是互相看不見，互相看不上，互相看不懂的狀態。

互聯網的急速發展並沒有填補不同世界之間信息的鴻溝，反倒是將鴻溝越劃越深，越劃越長。我們的世界已經從一個個世界按照價值觀和愛好被劃分為平行卻不相遇的宇宙。

別說是五環內外已經撕裂，即使是五環內也已支離破碎、雞同鴨講。

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作者：深幾度，獨立撰稿人。微信號852405518，公眾號「深幾度」，歡迎署名轉載。

鈦媒體2015年、2016年、2018年度作者。品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。

關注人工智慧、移動互聯、數碼家電的產業融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網易等40餘平台發布。