雙十一背後的消費心理學

「雙十一」越來越近，周圍「剁手黨」們的焦慮情緒也越演越烈。還沒開始正菜，小夥伴們已經被「紅包」「預售」這些小菜折磨的死去活來。

「雙十一臨近，每天都想打開軟體挑挑選選，商品太多了，比來比去生怕買不好，真的很焦慮」

「購物車裡的東西越來越多，合計錢數也越來越多，銀行卡已經負擔不起了」

「各種津貼、打折活動，看的眼花繚亂，到底怎麼買才最划算？愁人」

或許雙十一帶來的並不只是購物的快樂，還有各種愁緒和焦心。嗅著空氣里的焦慮氣息，我決定推出「雙十一」抗焦慮指南，襄助大家安然度過這一周。

為什麼我們愛買買買？

瘋狂購物背後的心理學

在感嘆又買多了，要剁手的背後，是什麼導致我們的衝動消費？

為什麼我們本來不想買，但是看到周圍的人都在搶，也會忍不住去看看？

買買買的背後到底是什麼在影響著我們？

1. 稀缺性衝動

美國舊金山州立大學心理學副教授瑞安·豪威爾（Ryan Howell）認為，購買的衝動是一種本能。

在舊石器時代，人們靠狩獵和採集為生，人們的重要任務是將周圍各種可能有用的東西帶回家。人們看到任何有利於生存的東西：一塊石頭，一些堅果，都會收集起來，即使暫時還用不到它們，但也要囤起來，以備不時之需。因為人們擔心一旦錯過，可能就再也不會遇到這件東西。

即使現在物質並不匱乏，但是面對稀缺品的時候，人們與生存有關的焦慮感仍會被喚醒，導致我們想去擁有這些稀缺的東西。因為我們不知道哪一天可能會用到這件東西，但是擔心當我們需要時，這件東西卻消失了。

當我們看到50%折扣的標籤，稀缺性衝動被啟動了。這種感覺就像是，我們現在不買這個東西，它將被別人買走，它將永遠消失，或者這個價格只有一次，再遇到這個機會至少需要再等一年了。

2. 損失厭惡

看到朋友圈有人說：之前並沒想過雙十一要買什麼，但是到了0點，還是不由自主地打開網頁，搶完後瞬間感覺自己賺了好幾個億。

心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出了「損失厭惡」（lossa version）理論，指人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不願冒風險；而在面對損失時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度不同，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

如果商品不打折時，不購買對我們來說並沒有付出成本，因此心裡不會有什麼感覺；但是一旦商品打折，不買好像就意味著損失，這種感覺會促使我們去買買買，以減少自己的「損失」。

3. 大腦的獎賞迴路

研究發現，購物確實會促進多巴胺的分泌。

多巴胺是一種由大腦分泌出來的，能讓我們感受到快樂和愉悅感的物質。

在食物、性以及購物等令人愉悅的事物的作用下，多巴胺的分泌會增多，從而啟動大腦內部的獎賞迴路，給人帶來強烈的快感。

4. 重獲控制感

人們買東西的另一個原因是：這讓他們重獲控制的感覺。

美國密歇根大學的營銷學助理教授斯科特·里克（Scott Rick）發現發現，零售療法（Retail Therapy）的概念是真實存在的。

零售療法指的是人們通過購物來自我調節、釋放壓力、緩解負面情緒等的一種實現自我療愈的方法，並不是嚴格意義上的心理治療方法。

對一些人來說，如果他們感到悲傷，購物卻能釋放他們的情緒，使他們快樂。因為這能在他們的生活中恢復一些控制。當然，這樣的療法成本太高。

但是總的來說，做出買或不買的選擇，會幫助人們更有控制感。

5. 「從眾」心理

從眾（conformity），指個人的觀念與行為由於群體的引導或壓力，而向多數人相一致的方向變化的現象。

心理學家認為，從眾的原因之一是「行為參照」：當缺乏適當行為的知識或遇到不明情境時，人們會通過他人的行為來作為自己行為的參考，而多數人的行為，自然是最可靠的參照系統。

因此不難理解，為什麼當我們身邊的人都在為雙十一躍躍欲試時，我們自己也難免也受到影響。