瑞幸咖啡不是下一個ofo

前幾天，瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書曝光了。9個月收入3.75億元，凈虧8.57億，毛利率-115.5%。

數據可謂慘不忍睹。因而不少人嘲諷瑞幸咖啡就是下一個ofo。

這種嘲諷不是沒有原因的。

瑞幸咖啡創始人 錢治亞

燒錢圈用戶的做法幾年前算得上政治正確，投資人創業者都買賬。近年來卻有些「輿論破產」了。

活生生的就是共享單車的案例。

去年ofo還是共享單車領域的明星項目，融資100多億，瘋狂燒錢圈地。到最後，千萬用戶蜂擁退押金，創始人戴威也變成老賴。

如果瑞幸咖啡真跟ofo一般下場，創始人錢治亞大概率一樣會榮登老賴名單。

打法

瑞幸咖啡總部位於廈門，於2018年1月試運營。

創始人錢治亞是原神州租車COO，互聯網燒錢大戰那一套玩法，自是輕車熟路。

因為同是不計成本以換取時間和市場的互聯網打法，瑞幸咖啡在很多方面跟ofo確實很像。

首先野蠻生長。

成立不足一年，消費用戶1200萬，售出總杯量超8500萬。

最新的消息是，隨著上海新世界大丸百貨店於12月25日上午正式營業，瑞幸咖啡第2000家門店宣告誕生。

這標誌著其2018年全年開店計劃提前一周完成。

至此，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國21大城市完成2000家門店布局，在北京上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。

對比之下，星巴克進入中國19年，才總共開了3000多家店。

然後燒錢兇猛。

早先成立之初，瑞幸咖啡就宣稱要拿10個億來教育用戶。

除在線下店鋪燒掉大量真金白銀外，其在營銷廣告上同樣不手軟。

有媒體報道，2018年前3個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額超過800萬元，另外花費3億元投入樓宇電梯廣告。

瑞幸咖啡雙十一搞活動，七天共銷售1820萬杯，收入超4億。但優惠力度令人驚嘆：「充1贈2」。

按照B輪融資計劃書，2018年前9個月，瑞幸咖啡銷售收入3.75億元，毛利潤-4.33億元，毛利率-115.5%（星巴克毛利率連續五年超50%），凈虧損高達8.57億元。

再者融資迅速。

ofo曾先後融資12輪(包括兩輪戰略融資)，平均每三四個月就融資一次。

瑞幸咖啡不逞多讓，在所謂的資本寒冬里，一年內完成多輪融資。

2018年4月15日，瑞幸咖啡宣布完成了數千萬元的天使輪融資。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成了2億美元的A輪融資，投後估值10億美元。刷新中國「獨角獸」最快「養成」紀錄。

5個月後的12月12日，瑞幸再次宣布完成2億美元B輪融資，估值翻了一倍多，達到22億美元。

B輪融資後，錢治亞曾對媒體稱：公司資金充足，賬上還有4億多美元現金。

正因為不差錢，瑞幸咖啡的管理層即使面對巨虧，也是絲毫不慌的。不但宣稱巨額虧損符合預期，還表示各種力度的補貼將繼續持續下去。

這同當年鼎盛時期的ofo如出一轍，即使面臨巨虧，也要將同摩拜的燒錢大戰進行到底。

賽道和產品

ofo可以和摩拜進行燒錢大戰。

但瑞幸咖啡的「補貼大戰」又針對誰呢？星巴克？

可惜星巴克不跟瑞幸咖啡玩燒錢，反而漲起了價，於12 月初降級了會員制度，買三贈一和買十贈一取消。

而且，傳統咖啡巨頭形象的星巴克，跟瑞幸咖啡根本不是一個類型的對手。

這就涉及到賽道問題了。

ofo和摩拜都是「新生」的共享單車，瑞幸咖啡面臨的情況則很不相同：它是在一個傳統領域向一個固有的巨頭髮起挑戰。

在這點上，瑞幸咖啡更像當年手機行業的「顛覆者」——小米。

雷軍創立小米的背景，正值中國手機市場正由功能機向智能機過渡，手機市場正迎來智能機爆發的時刻。

當時中國市場智能機的老大是蘋果和三星。

瑞幸咖啡的創立背景，則是中國咖啡行業連續多年的高速發展。

目前中國的咖啡人均消費水平仍較低（每年人均3杯，相比之下英國為250杯，美國為363杯）。

有統計顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計2025年，中國咖啡消費市場將達到1萬億元。

從咖啡消費量的比例構成看，中國速溶咖啡佔據84%的市場份額，現磨咖啡僅佔16%。全球範圍內，現磨咖啡在咖啡總消費量中的佔比則超過了87%。

多重因素助推下，中國現磨咖啡將迎來潛在市場的爆發。

在中國高速發展的咖啡市場，星巴克是當之無愧的巨頭。

其在中國經營多年，品牌形象深入人心。有句話說，中國消費者的咖啡品味都是星巴克教育出來的。

另外，在產品的定位和營銷上，瑞幸咖啡和小米也有諸多相似之處。

兩者都極為重視性價比。

小米在產品選用一流配置，保證性能發燒的同時，把價格定在1999元，比三星蘋果低了一大截。

瑞幸咖啡的口味仁者見仁，但定位是中國的高品質商業咖啡。

按照其公開的說法，製作團隊是WBC世界咖啡師冠軍團隊，咖啡豆則一直選用衣索比亞、巴西等地的上等阿拉比卡當季咖啡豆。

價格方面，瑞幸咖啡比星巴克低一檔。

針對星巴克30元價位段，主動把自己的產品定價在21-27元的價位段。

營銷上，兩者也都大量動用了互聯網思維。

小米大搞飢餓營銷，給消費者造成了一種奇貨可居的感覺，在售賣時讓小米手機短時間內就被瘋搶為空。

瑞幸咖啡的廣告在朋友圈刷屏，裂變營銷同樣玩得很溜。

首單免費、「送TA咖啡」、「邀請好友各得一杯」，這種拉新的方式來讓用戶群迅速膨脹起來，用戶不再只是消費者，而是變成了瑞幸咖啡的推廣者。

「無限場景」

當年小米是用互聯網思維改造手機行業的。

瑞幸咖啡改造傳統咖啡業界，除了一個互聯網思維，還有一個新零售。

瑞幸咖啡甫一上場，就採取了快速建立門店覆蓋網路的策略，通過「大額補貼+社交裂變」的槓桿方式迅速獲客，一下子形成了強大的線上線下勢能。

因而短時間內，瑞幸咖啡就成為新零售領域最搶眼的品牌之一。

其實，說到新零售形態的咖啡品牌，瑞幸咖啡還有個對頭，就是連咖啡。

連咖啡最早為星巴克、Costa等咖啡提供外送服務，後來轉型成獨立外送咖啡品牌Coffee Box。

用戶通過公號在線下單，由Coffee Box在北上廣深的「咖啡車間」配送。

目前連咖啡已開設400家「咖啡車間」，還將在北上廣深杭開設超50家大型咖啡館，以加速新零售布局。

不過，同瑞幸咖啡的「無限場景」相比，連咖啡顯然有些相形見絀的。

「無限場景」是瑞幸咖啡今年5月推出的一個品牌戰略。

即，相較於傳統咖啡品牌的「社交空間」，瑞幸咖啡強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求。

瑞幸咖啡所以在線下瘋狂開店，一年開店2000家，在北京上海的城市核心區，實現500米範圍內的100%覆蓋，用戶只需步行5分鐘就能觸達。

正是因為此。

而且，瑞幸咖啡的線下門店並非單一類型，而是分旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店等，各種門店類型差異化布局。

並以堂食+自提+外送相結合的新零售模式，實現對用戶各個消費場景的全覆蓋。

在「無限場景」的要求下，瑞幸咖啡還橫向推出了輕食品類。

既豐富了消費生態，增加更多的消費場景，也讓線下門店的氛圍得到改觀。

當然，這其中或多或少有對對星巴克「第三空間」的借鑒。

更值注意的是，瑞幸咖啡對企業用戶的重視。

瑞幸咖啡官網，主頁上面寥寥幾個欄目，「企業用戶」就居其一。APP首頁也是如此。

有人分析說，企業用戶才是瑞幸咖啡真正的目標客戶，白領不是。

這話可能對一半，因為瑞幸咖啡的無限場景，必然是白領用戶和企業用戶通吃。

12月18日，瑞幸咖啡對外開放了企業API(應用程序介面: Application Programming Interface)。

API平台開放可實現企業間數據的實時交互，以滿足積分兌換、會員權益、員工福利、商務贈禮等需求。

瑞幸咖啡副總裁李軍關於API的表態，也是濃濃的「無限場景」風：一切有會員和福利體系的企業及平台，咖啡是最適合的兌換及消費品。

挑戰

按照互聯網的打法，瑞幸咖啡當前的主要任務，仍然是大規模的擴張，包括線下門店和用戶數。

以一年2000多家門店的速度看，明年線下門店數就會超過星巴克。而以當前的補貼力度，用戶數明年也會有個爆髮式的增長。

這個過程中，巨虧是不可避免的，但仍然不會是瑞幸咖啡管理層關注的重點。

因為他們想要的，是中國咖啡市場的巨頭，乃至老大位置。

從瑞幸咖啡受資本追捧的熱度看，這個目標是可以實現的。

真正的挑戰在瑞幸咖啡成為行業巨頭或老大之後——其實瑞幸咖啡已算是很巨的頭了。

一是補貼取消後，用戶能留存多少。

這個問題除了跟錢有關外，還跟用戶對瑞幸咖啡的「審美」有關。

咖啡口味的好壞，實是眾口難調，仁者見仁。

尤其是在中國這樣高速發展的咖啡市場，瑞幸咖啡除了應對消費者口味已受星巴克調教之外，還得肩負著教育咖啡新用戶的重任。

這個重任怕是僅僅10億拿不下來的。

二是盈利。

資本的本性就是逐利，現在的巨虧就是為了將來能大賺。

如果當了行業老大也沒法盈利，至少說明這個項目是不成功的。

三是包括數千家線下門店在內的公司管理。

數千家線下門店絕對是個大而重的資產，管理不好極容易滋生內部混亂、貪污腐敗的情況。戴威的ofo很大程度上，就是死在內部管理上。

四是對手的學習和反撲。

日光之下無新事。小米當年依靠互聯網營銷模式，二年半就成為中國手機行業第一。

但對手學了它那一套後，尤其華為搞了個榮耀品牌，小米很快就從神壇跌落。

瑞幸咖啡面臨的情況一樣如此。

雖然星巴克對燒錢補貼那一套不屑一顧，但在其他方面，星巴克著實跟瑞幸咖啡「學」了不少。

比如進入中國市場19年後，在終於搞起來的外賣服務。

今年9月，星巴克和餓了么合作，外賣服務「專星送」開始運營。上線三個月，星巴克在中國的外送服務已拓展到30個城市的2000家店面。

近日，「專星送」服務還與淘票票聯手，將開啟「觀影套餐」合作，為用戶提供配送星巴克至影院門口的服務。

連咖啡也不容小覷。

連咖啡雖然也打著互聯網和新零售的旗號，但其2017年底已經實現盈利，且咖啡銷量並不低於瑞幸咖啡多少。

結語

從瑞幸咖啡的身上，可以看到ofo的影子，可以看到小米的影子，也可以看到新零售的張狂姿態。

可以說，瑞幸咖啡是互聯網、新零售等方法論的最新總結。

或者像他們自己吹噓的那樣，瑞幸咖啡是新零售時代的新物種。

但不管怎樣，瑞幸咖啡目前還難言成敗。它不是ofo，也不是小米。

即使將來成功，也是資本的成功。

因為這種成功一旦在咖啡行業里得到驗證，資本就會在其他行業如法炮製，複製出一大堆新的「瑞幸咖啡」來。