「出道」僅一年便尋求上市，瑞幸咖啡的燒錢之路能走得遠嗎？

02-13

對標星巴克 (NASDAQ:SBUX)的「小藍杯」瑞幸咖啡據傳要赴港上市了。研究網站EqualOcean周日援引知情人士稱，投資銀行已經開始為瑞幸咖啡在港交所上市的事宜準備相關材料。

在12月12日的B輪融資當中，瑞幸咖啡剛剛才拿到了2億美元的資金，估值22億美元；1月初，瑞幸宣布提前一周完成了開市2000家門店的目標。這家「橫空出世」短短一年的咖啡連鎖店，是靠什麼來實現飛速擴張？其瘋狂燒錢的模式能否獲得投資人的信任？超越星巴克是否可期？

瘋狂擴張的背後：高成本的品牌推廣與消費補貼

瑞幸咖啡由前神舟優車董事兼副總經理錢治亞在2017年10月份創立，2018年1月才開始正式運營。從一開始，瑞幸咖啡就盯住了星巴克的弱點，將其轉化為自身的強項：便捷下單、外賣配送和消費補貼。

與星巴克門店裡常常排著長隊的消費模式不同，瑞幸主打的是手機下單+配送/自提。雖然它也有提供堂食的門店，但更多的是遍布商圈與寫字樓中不起眼的快取店和外賣廚房。即使是配備較豐富堂食環境的「悠享店」，它們更小的空間、相對嘈雜的環境也與星巴所追求的安靜、空曠氛圍所不同。

瑞幸並非靠線下人流量大的門店來吸引顧客，而是花大氣力在品牌宣傳與補貼上。它找來了張震和湯唯作為代言人，明顯是要針對其目標人群白領為自己打造一個更職場、更符合成功人士的形象。通過基於位置服務的LBS廣告投放，瑞幸很快在各大城市的辦公樓集中地打響了名頭。

然後就是補貼。瑞幸對新用戶的打折力度極大，首杯免費和3.8折券成為了拉新的重要手段；推薦朋友消費成功，也可免費獲得一張體驗券。而為了留存用戶，瑞幸之後又推出了「咖啡錢包」，用戶充值2漲咖啡券便可獲贈1張，充5張券更可獲贈5張。比起星巴克動輒30、40元一杯的咖啡，瑞幸的價格要低30%左右。

為了打造便捷的咖啡服務，瑞幸選擇了順豐合作，用戶下單後半小時內送即可送達。在已經開通外送服務的區域中，用戶一般在10至15分鐘內便能收到，如果超過30分鐘，瑞幸還會賠償一杯咖啡。

與初期的共享單車ofo、摩拜一樣，瑞幸憑著這幾點實現了「病毒式」傳播。目前，瑞幸咖啡在國內的門店已經達到了2073家，覆蓋了所有核心商圈，還計劃在2019年將門店數量增至4500家。要知道，在1999年就打入中國市場的星巴克，如今的門店數量也不過是3400家左右。

三個季度虧損逾8億：燒錢模式能否為繼？

快速擴張背後必然是成本的大幅上升。錢治亞稱，前期計劃投入10億元進行品牌推廣和市場教育。瘋狂燒錢之下，瑞幸的虧損幅度也大得驚人。

據披露數據，瑞幸咖啡在去年前三個季度虧損8.57億元人民幣（約合1.29億美元）；每杯咖啡的平均售價是10.21元人民幣，而對應成本（扣除行政及營銷成本）則為22元人民幣。

瑞幸估計，2018年的收入料為7.63億元人民幣（約合1.14億美元），其2021年的目標收入為185億元人民幣（約合27.8億美元）。

瑞幸CMO楊飛1月初時曾表示，「我們現在想要的就是規模和速度，當前談論盈利沒有意義。」

但既然瑞幸意欲上市，這個問題對投資者來說就有意義，畢竟在燒錢這個問題上，最近就有ofo這個「前車之鑒」。數據顯示，目前中國國內的人均咖啡消費量每年只有3杯，而歐美國家則高達200、300杯。從樂觀的角度來看，這意味著國內的咖啡市場還有很大的增長空間。但另一方面，要培養起用戶的習慣，這條路也不太容易。

目前瑞幸的擴張模式是補貼燒錢，但是一但資金鏈斷裂，難保不會走上小黃車的老路。這種靠錢燒出來的規模，是否又是一種「偽需求」？這恐怕是投資者心中最大的疑慮。

反觀星巴克，雖然它近期在中國的收入首次出現了環比下滑，但其在國內歷經近20年所建立起的品牌與口碑也不易在短時間內被瑞幸所超越。星巴克咖啡的高價其實是包含其咖啡店的體驗與服務在內，瑞幸能否以燒錢之外的模式搶奪星巴克的目標群體還仍然是個未知之數。