Mac 背後和 iPhone 面前
這篇文章是在說廣告的事，但又遠不只是廣告的事。
因為我們每天都在用的 iPhone 和 Mac，它們也不可能只是一個手機或一個電腦那麼簡單。它們無時無刻不在塑造著我們的生活。而這樣的生活，在它們的製造者眼裡，到底應該是溫柔的、豐富的、貼合人性的、富有創造力的，還是虛幻的、灰暗的、了無生機的？
一個月前，蘋果發布了 Behind the Mac 系列廣告。我在 Twitter 上毫不掩飾地表達了自己對這個廣告的喜愛。
這個廣告是我現在最喜歡的蘋果廣告，沒有之一了。
「終極目標是用自己的實際行動保護一切自己在乎的好的東西，以及盡自己所能試圖創造一些好的東西。」
behind the Mac.
其實我用 Mac 的時間並不算長，直到 3 年前，我才開始接觸使用 Mac。
在已經學習並習慣使用 Windows 15 年之後，Mac 的限制是顯而易見的。你無法在 Mac 上輕鬆地使用 Flash，無法輕鬆地通過各種網盤和 P2P 工具下載盜版電影，甚至小到一個輸入法都需要你花費不少時間經歷去把它設置好。
在使用 Mac 的三年里，我慢慢摒棄了那些高度依賴 Flash，在 Mac 上訪問體驗很差的產品，微博、鬥魚、騰訊視頻……而轉換到了 Twitter、Youtube、Netflix。更令我感到滿意的是，我幾乎摒棄了一切盜版視頻，不再掛任何下載。
這或許並不是 Mac 在被設計時就有意要達到的一種目標，但 Mac 的確驅動了我的改變，讓我更能夠「用自己的實際行動保護一切自己在乎的好的東西」。
與之同時發生的，是 Mac 對我工作，或者說創作方式的巨大改變。Mac 上眾多的優秀軟體讓我對工具的美學產生了全新的理解，我會開始用 Ulysses、Reeder、Garageband、Keynote……在用 Mac 的這幾年裡，我能明顯感覺到自己掌控自己創作的能力在提升，靈感也在變多。Mac 對我的賦能，讓我更能夠「盡自己所能試圖創造一些好的東西」。
這就是為什麼當很多朋友還不知道自己具體需要用一台電腦做些什麼的時候，我會推薦他們試試 Mac。我的親身經歷讓我相信，優秀的工具會最終讓你認識到美的存在和價值，讓你最終體察到自己的內心，創造出一些好的東西。而這恰恰是蘋果通過 Behind the Mac 廣告傳達到了的。就像 Lawrence 所說：
所有這些事最終會改造我們的心智，讓我們（重新）成為——還不就是那個六十年代的理想嗎？——完整的人。」
昨天晚上，蘋果發布了一個名為 Unleash 的 iPhone X 廣告。
從那個串剪了眾多經典電影里接起電話說「Hello」的 iPhone 廣告開始，iPhone 的廣告即使很多時候並非想要顯性地驅動用戶去做什麼，也至少在創意上有著相當的獨創性和巧思，且往往有著遠超同行業水準的精良製作。無論是 iPhone 6s 時的「The only thing thats changed is everything」系列廣告、iPhone 7 的理髮店廣告、宣傳 Memories 功能的廣告 The Archives，都有著讓人難忘的創意和製作水準。
而 Unleash 這個廣告從創意到執行，到宣傳的點，從頭到尾都不像一部出自蘋果之手的作品。它既幼稚，又古板，讓人很容易聯想到之前「陰陽師」進入日本市場時做的廣告，但製作上又還不如後者。創意上的雷同和製作上的簡陋，加上廣告中無處不在的中國元素，讓人不得不懷疑這個廣告或許是一個從頭到尾由蘋果在中國的市場部門所主導的項目，最後才得出了這樣一個令人心情複雜的結果。
蘋果並非沒有在中國做出過好的廣告。2015 年，那個脫胎於蘋果之前已有的創意，只是在中國重新製作了一遍的廣告《老唱片》，就幾乎完美地傳達了蘋果產品背後的那種精神。2017 年蘋果製作的「新年製造」系列短片，更在中國文化的背景下，做了 6 支富有原創性，同時又不偏離時代精神和蘋果自身價值的優質短片。
這篇文章是在說廣告的事，但又遠不只是廣告的事。
因為我們每天都在用的 iPhone 和 Mac，它們也不可能只是一個手機或一個電腦那麼簡單。它們無時無刻不在塑造著我們的生活。而這樣的生活，在它們的製造者眼裡，到底應該是溫柔的、豐富的、貼合人性的、富有創造力的，還是虛幻的、灰暗的、了無生機的？
Mac 是生產力工具，同時蘋果也希望 iPhone 和 iPad 能成為生產力工具。但比生產力更重要的，是生活力。我們的意志和設備的功能，共同決定了我們將接收些什麼、思考些什麼、產出些什麼。而這些東西最終組成了我們的生活。是沉迷於一個毫無意義的愚蠢遊戲，還是真正產生些有價值的東西，這既是我們的選擇，也是蘋果的選擇。
（本文原載於大破進擊博客）
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