「vivo影像尋城記」連做5季，越做越火的秘密是什麼？

02-05

關注到#vivo影像尋城記#，源於對《國家地理》的安利。

之前無意刷到@國家地理轉發@華夏地理的一條微博，進而了解到了vivo做到了第五季的#vivo影像尋城記#。

看完微博內容，出於營銷案例的敏感性，品叔深扒了一番，真心覺得這個內容做得不錯。接下來從三個角度，對這個營銷案例進行一個簡單的分析。

一、攜手國家地理，深耕優質品牌IP

今年#vivo影像尋城記#做到第五季，進入製作精良的活動官網，透過「往年回顧」中累計的歷史素材，可以看出每一季的玩法都在升級，對於攝影愛好者、手機用戶的影響力也持續擴大。

#vivo影像尋城記#官網顯示，今年一共有兩個內容模塊：「美國國家地理攝影大賽」+「vivo影像尋城記」。

看到「美國國家地理攝影大賽」作品展示頁，品叔還是很吃驚的，僅手機攝影專區提交的作品頁多達6494頁，算下來共有58442人提交了作品（每頁9人，最後一頁5人）。

隨便點開一個，作品的水準都還不錯。細細看完，《國家地理》給到vivo的資源真的很優渥：

① 屏佔比極優的冠名KV，並且highlight「X23 超大廣角發現更多美」的產品特性。

② 開設手機攝影專區，從賽制上緊密關聯vivo X23的攝影性能。

冠名「美國國家地理攝影大賽」的意義顯而易見：參與到全球性優質地理類IP舉辦的大型攝影比賽，除了展現產品性能之外，更提升了品牌知名度，以及在攝影層面的專業性。

尋城，這個核心concept始終貫穿活動。內容設定上，「vivo影像尋城記」以「名人+知名景點+誘人路線」作為重磅誘因，面向攝影、旅遊愛好人士發起了一場粉絲招募活動。

以名人帶效應，是#vivo影像尋城記#固有的策略。專業攝影師肖泉，時尚博主@你好竹子，以及作為演員&歌手的任重，今年的三位明星雖然來自不同行業，但跟攝影有關，是他們身上明顯的共性。

最終產生的4位用戶，獲得了與國家地理攝影師及任重一起終極尋城的機會，共同奔赴為期5天的「愛爾蘭終極尋城路線」。

全程影像皆由vivo X23完成，其「X23 超大廣角發現更多美」的產品性能，得以滲透在體量龐大的內容各處，影響力實現全維度覆蓋。

vivo攜手優質IP《國家地理》，透過攝影比賽的舉辦，以及明星&攝影愛好者的尋城行動，給到vivo X23很強的存在感。置身絕美的旅遊路線，與專業的攝影師、攝影愛好者一路拍拍拍，「超大廣角發現更多美」的賣點，自然得到了不錯的專業背書。

二、場景闡釋體驗，旅遊垂直精準種草

大家都知道，vivo作為一個主打年輕市場的手機品牌，推新品是必修課，每款手機上市期，都有密集的推廣需求，主打產品尤其如此。#vivo影像尋城記#適逢vivo X23黃金推廣期。

#vivo影像尋城記#之所以能持續做到第五季，品叔認為很重要的一點就在於，vivo想與旅遊這事緊密關聯。

其實也很容易理解，vivo的目標用戶是一群愛旅遊、愛攝影、愛自拍的年輕人。vivo去到旅遊場景與他們建立溝通，更精準也更有互動傳播的可能。

除了專業大IP《國家地理》合作之外，vivo X23聯合旅遊垂直網站馬蜂窩，招募5位旅拍達人用vivo X23去發現城市的時尚，用生活化、創意化的方式種草目標用戶。

五組面貌不同的旅遊KOL，分頭前往五座不同城市，進行五種非凡拍攝。KOL們用vivo X23拍下的非凡旅遊照，涵蓋豐富的場景，組合在一起讓用戶全維感受到「超大廣角發現更多美」的優勢。

vivo X23跟隨@攝影師Pinky 前往洛杉磯的街頭，在擁有絕美夜景的格林菲斯天文台、遍布塗鴉的藝術街、66號公路、聖莫妮卡海灘，以超大廣角捕捉到更多街頭時尚。

達人@由樹帶著vivo X23抵達東京，暴走於六本木、澀谷、森美術館等網紅景點，拍出帶著和風的極簡時尚。

對英倫時尚有著深厚感知的@野生11，手持vivo X23再一次踏上英吉利，將查令十四街、牛津街、福南梅森的英倫氣質，廣闊地展現在我們面前。

在義大利米蘭教堂、阿納尼博物館、埃馬努埃二世長廊，@詩詩小菲用vivo X23將義大利的新奇和奔放展現得更多更廣。

在許多情侶嚮往的塞席爾，@牛肉夫妻出逃記用vivo X23廣角鏡頭留住的自由中，多了更多的愛意和浪漫。

藉助與馬蜂窩的這波落地合作，vivo藉助KOL的視角和拍攝，用旅途中的不同城市，不同達人，不同路線，不同的攝影創意，展現的卻是同樣一個事情：為愛旅遊、愛攝影的潛在用戶構建了vivo X23全維度使用場景。

這些內容藉由馬蜂窩的遊記、達人的微博、vivo的媒體資源，也會多維觸達潛在用戶。如此一來，看著這些內容，身未動心已往，vivo X23「超大廣角發現更多美」的性能得以豐富展現。

與此同時，vivo X23在國內聯合了大量素人，發起了#發現更多美 X23城市街拍#活動，強化與#影像巡城記#的關聯性，進一步加強與用戶溝通，多維展現vivo X23高顏值的時尚調性和攝影性能。

vivo X23發現城市之美，表面上看不過是一群帥氣靚麗的素人小哥哥、小姐姐去各城市網紅地標拍照打卡，似乎沒什麼了不起的。

但其實不然。相比境外游精心規劃的路線，出門就能get的城市地標，更容易觸達；相比明星、網紅，同齡的素人，更真切。

試想，當用戶被明星、網紅加持的深度內容覆蓋建立品牌印象之後，馬上微博上又刷到一群跟自己一樣，愛美、愛旅行、愛打卡、愛show的素人，也拿著vivo X23，用影像記錄著、探訪著自己身處城市的美，會產生什麼效果呢？

在崇尚短平快打法的時代，能夠一個concept持續做五季，本身就不容易。而vivo更值得點贊之處，還在於每一季都緊扣主題，在專業面向、垂直媒體、用戶證言等多個維度，將vivo X23的攝影性能全面展現給用戶。

就今年的第五季來說，藉助《國家地理》IP、馬蜂窩合作、街頭自拍，以IP+明星、旅遊垂直媒體+KOL、自媒體+素人的傳播鏈條，實現對用戶心智的全面滲透，種草效果應該不錯。