『會員體系』拆解（一）會員等級

什麼是會員等級？

『會員等級』是企業為會員所張貼的，特別的標籤，方便企業根據會員貢獻價值，進行差異化分類管理。下圖示採樣於「支付寶螞蟻會員」

會員為什麼要區分等級？

關於會員等級，本質上是為了提高用戶對企業、對產品的黏性，形成持續、穩定的利益或行為輸出。一般情況下，為不同等級的會員，配置不同的權益，並藉助於這個特權，拉動用戶向著更高的等級去努力。通過這種分級差異化運營，儘可能的提升會員貢獻度，最終為企業帶來更大、更長久的收益。

形成粘性的同時，也可以有效的形成用戶競爭的壁壘，減少用戶流失。下圖為2015年京東的會員等級圖譜

哪些行業適合用會員等級？

雖然說，會員分級可能為企業帶來更多實質性的好處，但是，並非所有行業都適合對企業會員劃分等級，進行差異化管理。接下來，我們分析一下，哪些行業適合做會員等級劃分。結合當前整個消費行業的特點，大致可以劃分為，高頻消費行業和低頻消費行業

圖示所見，低頻行業，雖然客單價高，但是很難形成二次消費，無法通過會員等級化管理，達到提高用戶粘性，促進持續消費的目的。通常對於這類行業，都實行會員扁平化管理，以會員服務為核心，賺取口碑，從而挖掘會員消費後期的最大價值。

高頻行業則不同，通過會員分級，給予對等的權益，再配合優質的服務，增強會員的歸屬感與榮譽感，很容易再次產生消費。

如何設計會員等級？

高頻行業的會員等級設計，主要解決四個問題：①會員等級劃分②會員升、降級規則③會員等級有效期④會員等級權益（下期精彩內容）。

一、 會員等級劃分

可以採用金字塔模型，劃分會員等級，金字塔底部的會員佔比最高，按等級遞減，金字塔頂端的會員數量佔比最少，人為形成高等級會員身份的稀缺性。一般常見的3層模型多採用1:2:7或2:3:5的比例進行劃分（具體比例根據用戶運營策略調整）。

二、 會員升、降級規則

在確定升降機規則之前，首先要確定會員等級計算的核心指標項，指標項的來源，應依據企業自有產品的特徵來確定。

電商或快消品行業依據經典的RFM模型（最近一次消費Recency、消費頻率Frequency、消費金額Monetary），例如淘寶會員的淘氣值，主要根據「購買金額、購買頻次、近12個月的購買數據」來進行計算。大眾點評則是以寫點評、傳圖片、傳視頻等互動行為進行計算，主要源自平台活躍。滴滴出行，參考的是會員成功出行次數。

確定好核心指標項後，將貼合指標項的會員行為加以權重區分，例如淘寶淘氣值，指標項重心在於消費，所以購買、評價等權重佔比最大，其他加分項比重小，而購買行為也主要參照實際成交金額（剔除各種券、淘金幣等減免）。

指標值的計算，通常採用實時方式，指標值的變化取決與會員的行為。購買、評價、曬單、朋友圈推廣等正向行為，加指標值，相反的，退單、刪除評價，減指標值。由於會員等級與指標值掛鉤，因此，會員等級的變化也是實時的。

以淘寶為例，按訂單金額給予對等的淘氣值。與此之外的行為，一般給予少量、固定的淘氣值獎勵。所以，會員升級主要手段還是要通過商品購買。

三、 會員等級有效期

很少人會在乎一直擁有的東西，而且高等級會員必須體現出稀缺性和尊貴性，所以，會員等級也應該具備這些特性，會員所擁有的等級和權益也只應存在一個固定的時段,即等級有效期。

在設計等級有效期時，一定要考慮好用戶體驗，一定範圍內的等級調整機制會有助於提升用戶粘性，過於頻繁或者過大幅度的調整會讓用戶非常反感甚至導致用戶的流失。

支付寶螞蟻會員、京東Plus、亞馬遜Prime，有效期規則，基本相似。

我們應該針對等級不同的會員消費者進行深層次的開發挖掘，即利益、服務應該和匹配會員具有針對性。只有這樣細化到每一個等級的用戶，才能真正的把會員制營銷做好，使其功能、作用最大化，使得會員體系在企業中得到最好的利用。

互動小問題，你見過哪些有趣的會員等級

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