無效流量超三成，數字廣告投放的真實性需要更專業的監測！

「我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半。」這句在品牌廣告界已流傳了100多年的名言，在今天數字化廣告盛行、大數據技術發展的時代，仍然是全球品牌商們普遍面臨的問題。

Sizmek調查報告曾顯示，中國廣告總體可見率為42.36%；調查者監測的49個全球領先品牌，如麥當勞、沃爾瑪、萬事達等，結果顯示四分之一的品牌廣告虛假點擊率在9%以上，廣告主們的損失平均達到了1000萬美元。Forrester Research調查預測更顯示，因廣告欺詐而浪費的廣告費將在2021年達到109億美元。

如此嚴峻的無效流量問題，歸結起來，卻可能由廣告投放過程的各參與方帶來。

• 部分媒體為增加廣告收益或者行業排名，通過腳本刷量、病毒控制訪問等手段製造的虛假流量；
• 廣告平台方為提升流量溢價空間的刷量；
• 惡意插件、第三方監控、信息爬蟲等帶來的大量無營銷價值異常流量；
• 眾包模式下真人點擊、刷單等真人作弊產業鏈。

這些各參與方帶來的無效流量，大致可分為3類：「以假亂真」、「以次充好」、「以甲代乙」。「以假亂真」流量，主要來源於機器刷量的作弊方式，比較容易通過形式、IP、頻度、時間段、後續行為等有效識別並過濾。「以次充好」流量，可通過PMP、PDB私有程序化購買或直接對接媒體，從源頭上保證回傳流量的高質性來解決。「以甲代乙」流量即人工干預和刷單的流量，則需要對標日常累積大數據形成用戶日常規律數據分布特徵，從而快速發現異常並及時處理。

而品牌主，在解決以上無效流量問題的過程中，則主要需要解決兩個問題：一是如何優化營銷策略，更科學的制定KPI；二是如何建立有效的全程數據監測。

所有數字廣告投放都可以通過技術提高效率，但前提是要有正確的營銷策略，用正確的策略指揮廣告技術。而正確的營銷策略是建立在品牌主對自有消費者深入洞察分析基礎上的，這就需要品牌主加強對自有消費者數據的整合利用，能夠通過消費者數據獲得準確的用戶畫像，建立起精細化多維度的用戶標籤，從而能夠根據不同營銷目的、營銷場景選取潛在目標消費者，從而藉助廣告技術進行更精準的數字廣告投放。

在如何建立有效的全程數據監測方面，則要尋求擁有專業技術支持並具有公信力的機構進行監測審計。現階段，一些品牌主已經在採用第三方監測機構的服務，但是發現無效流量的問題仍然沒有得到很好的解決。這其中與第三方監測機構的公立性、技術能力等都有關係。那麼怎樣才是一個合格的第三方監測機構呢？品牌主應該從技術能力、團隊專業度和公信力幾個方面來衡量。

• 在技術上，首先，數據接入形式多樣化、跨渠道統一ID識別、場景化標籤細分等能力，都會對監測結果產生一定的影響；其次是否具備線下廣告的監測能力，線上線下數據的打通能力，也會從另外一個維度影響監測結果；然後，數據源樣本量大小對媒體受眾結構的影響，會帶來分析偏差；還有數據穩定性和安全性，如是否部署有同源機房解決IP偏差，避免數據安全性受損，同樣會影響監測的中立性；
• 在團隊專業度上，則需要監測機構的團隊既有紮實過硬的技術，又有豐富的行業經驗和營銷理解力，能將技術與行業、營銷有效整合，產生合理的解決方案，同時又可以在營銷策略層面對客戶進行有效的指導幫助。
• 在公信力上，監測機構應該有強信用背書，完全以第一方視角即品牌方視角進行監測，不存在產業鏈利益糾葛。

當然，無效廣告流量問題的解決不是一蹴而就的事情，要從根本上解決這個問題，還需要產業鏈上線有聯合解決。如將廣告主、DSP、第三方、媒體等行業各個角度的數據聯合交叉，通過技術手段溝通和打通作弊數據。建立更加可視化和透明的約束機制及行業標準等。