有翼思考：比市場調研更重要的是洞悉人心

「藍海戰略」背後的思考

我們在做市場定位的時候，最喜歡提的兩個詞 「紅海」和「藍海」，按傳統的模式和方法對現有產品和需求進行分析，找到市場空白，我們通常喜歡將其定義為「藍海戰略」。事實上，真的是藍海嗎？實際上大多數時候，只是不用動腦的機會主義。當遊戲規則發生變化的時候，所謂的「藍海」會變得不堪一擊。

列舉兩個耳熟能詳的案例：諾基亞和蘋果。諾基亞曾經連續15年佔據市場NO.1，其企業運營和管理上都沒有明顯問題。在智能手機流行之前，諾基亞並未對客戶需求變化引起重視。客戶需求發生了變化，消費者更加關注手機功能及其背後所附屬的社會地位。

而蘋果在面市之前，無人知曉什麼IOS系統。喬布斯認為：「情感的經濟」將取代「理性的經濟」。取而代之的是「與消費者產生情感共鳴」和「製造讓顧客難忘的體驗」。對於普通消費者而言，他們不是專家，什麼CPU、RAM有多高科技含量消費者並不專業，也不是我們首要關心的問題。我關心的是使用是否方便，是否匹配我的角色需要。細心的你們肯定也會發現，安卓系統會顯示很多系統文件和代碼，IOS系統的界面則永遠都是乾淨的。因為喬布斯認為，這些複雜的系統運行文件沒有必要讓客戶看到。為了這一個簡單的標準，再次引領革新。

另闢戰場，而不僅是市場調研

我認為如果一個企業存在以下情況，那麼市場調研是非常有必要且很重要的。第一，自己沒有核心技術；第二，對將要進入市場情況缺乏認知。反之，如果企業已經在某類市場內做到行業老大、有自己的研發團隊，且對傳統市場非常熟悉，那麼他需要的不是調研，而是開創新品類，改變和引導消費者習慣。

在這列舉一個我比較欣賞的企業——萬科，萬科作為中國最大的房地產開發企業，連續多年作為保持行業NO.1成為領跑者。早在2010年之前，在地產開發如火如荼的時候，萬科便開始研究產業化住宅，並深入日本、香港等全球多個地區考察學習。當時，產業化住宅在中國推行屬首創之舉，且成本高於傳統建築。萬科正是因為看到傳統房地產產能的嚴重消耗以及對生態的破壞性，將目光鎖定到綠色建築技術革新。截止2015年，其開發綠色建築佔據全國一半份額。相信在不遠的將來，綠色建築將全方位推廣和普及，而第一個吃螃蟹的萬科將是首要受益者。

淺談洞悉人心

通常消費奢侈品的人，他並不會告訴你，我非常看重這個品牌LOGO，我需要裝裱一下我自己，我的社會地位需要被吹捧和認可。人性雖然是複雜的，但也不是無跡可尋：

1、首先要了解一個人的相應角色，並對之進行分類。萬科喜歡把客戶分成8大類，根據客戶支付能力、購買動因、生命周期來對客戶的家庭角色進行定位，提供更為合適的產品。

2、從人的本性出發，培養消費者的觀念。在這個市場之下，用性價比獲取市場的行為並不會恆久，因為人人都想追求美好。今天，他可能因為口袋乾癟消費了小米，但他心裡始終想著的蘋果。總有一天，只要他有能力，他會把小米換成蘋果。

3、抓住客戶的痛點。買第一套房的時候，比較得最多的是價格和戶型，其他因素他無力關心。10年前，有一位地產前輩說過一個觀點：當你把沒陽台的戶型賣給一個客戶時，你一定要與他保持聯繫，五年之內他一定會找你換房。因為沒有陽台對於一個家庭而言，就是一個痛點，想想10年前潮濕的南方不能晾曬確實讓人難受。

4、從馬斯洛需求角度，了解人的需求變化。這個很容易理解，一個普通工人的和一個身價上千萬的老闆消費同類商品出發點是不一樣的。我們要清楚自己的客群是什麼樣的人，他的需求在什麼位置。

不合時宜的創新同樣不可取

還是舉例說明比較直接一些：2005年，萬科第一個中式風格項目第五園，入市後即引起業界轟動，我還清楚記得它的廣告語「骨子裡的中國「。此後，其他城市爭相模仿，比如成都芙蓉古城、清華坊等。當時多個中式項目推出來後都面臨叫好不叫座的境況。作為走在時代前沿的深圳，萬科第五園在銷售了前兩期之後，同樣面臨這樣的問題。如果不考慮時代因素，不考慮地域差異，純粹為了創新而創新並不可取。

沒有精神屬性、能被複制的物品本質就是一個商品。我欣賞有情懷的的作品，它需要有著一幫志同道且充滿情懷的人共同努力完成。事實上，大多數時候，我們並不需要刻意創新，只需把他人的部分優秀的基因重新排列組合，形成自己的特色也是一種創新。

後記：本文寫於2018年3月。寫完之後，又思考了良久，想表述的觀點比較多，但提及得都比較淺顯。第一次嘗試寫此類文章，在語言表述上略顯公文化，儘管我在極力改變文風。文中列舉品牌不代表個人喜好，無抬高或貶低某些品牌的意思，僅為了表達觀點舉例使用。

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