2020年兒童體適能教培機構或超5000家，如何應勢吃機？

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行業筆記

發源於美國的「兒童體適能（Physical Fitness for Children）」概念在中國方興未艾，處於針對親子家庭低齡成員素質教育和體育產業的交叉賽道。強調與兒童身心發展相結合的兒童體適能行業快速發展，品牌和機構如雨後春筍般快速生長。

本文分析了體適能產業興起的背景、宏觀政策、行業規模、市場現狀、格局及行業痛點，並對7月13-14日北京舉辦的的「2018全國兒童體適能教育行業發展論壇」上行業先行者分享的核心觀點進行了獨家可視化梳理。

指導 | 李筱姝

內容 | 付瑞娟朱紹岳

統籌 | 林蘭楓

隨著移動互聯網及智能手機的普及，兒童觸網年齡越來越低，日益變「宅」的青少年隨著運動不足也面臨更多的肥胖及亞健康問題。

國家體育總局青少年體育研究與發展中心副主任徐建方曾向媒體表示，缺少鍛煉及室外活動不足等因素導致我國青少年體質問題日益增多，「以北京為例，小學生近視率在20-30%，初中生達到50%以上，到了高中更是達到90%以上。」

第三方機構睿萊體測在面向27.8萬人的測量中發現，跳躍、跑步不協調、不敢走平衡木、不會投擲的孩子的比例超過42%。

華東師範大學發布的《中日兒童青少年體質健康比較研究結果公報》顯示，中國兒童青少年體格指標大部分年齡段顯著高於日本，但在心肺耐力、柔韌性和靈敏協調性等體能指標上顯著低於日本。

隨著消費升級，70%的家長越來越重視素質教育，體育培訓已經超過美育類，成為新風口。而得益於政策加持，兒童體適能行業在家庭消費剛需驅動下正迎來井噴式增長。

國家體育總局、教育部、中央文明辦、發展改革委、民政部、財政部、共青團中央7部門聯合印發的《青少年體育活動促進計劃》是政策層面應對青少年體能問題的又一舉措。

根據《青少年體育活動促進計劃》設定的目標，到2020年，廣大青少年體育參與意識普遍增強，體育鍛煉習慣基本養成；青少年體育組織類型不斷豐富，規模不斷擴大，布局更加均衡，服務與發展能力明顯加強。

國務院2016年印發的《「健康中國2030」規劃綱要》，要求各地組織實施青少年體育活動促進計劃，明確提出到2030年國家學生體質健康標準達標優秀率25%以上。

《親子商業志》研究發現，目前我國成人健身機構數量已有8萬家，而少兒體適能行業規模僅有800家，行業規模僅占成人健身機構數量的百分之一，增量空間巨大。

2017年被業內稱為是兒童體適能元年。據不完全統計，2017年底，全國主營或配套兒童體適能運動的機構已達500家以上，並正以100%的年增長率翻倍增加——今年已經達到800家，2019年將會達到2000家以上，2020年這一數量將達5000家左右。目前，體適能運動主要業態是運動館、健身房、工作室、球館、道館、早教機構等。

體能培訓行業前景巨大，卻依然處於散戶眾多、領軍者鳳毛麟角的狀態。經過10年發展，總部位於杭州的愛酷體育（IKIDFIT）7月15日正式宣布掛牌新三板，成為國內首家兒童體適能上市公司。老牌教育機構也紛紛納入體適能教學業務，如新三板上市的擊劍體育企業萬國體育就在2018年1月推出了青少兒體適能項目。

然而，身處行業發展初期的兒童體適能教育行業存在人才匱乏、師資良莠不齊、場地設施稀缺、課程體系不完善等嚴峻問題。

高等體育職業院校北京體育職業學院新增兒童體智能訓練專業，培養兒童體能專業人才。體適能機構開始自造血發力師資培訓，以應對伴隨行業井噴而來的師資短缺問題。位於鄭州的卓躍兒童運動館成立貝體學院，為全國分店輸送師資。

家長認知度低也是目前阻礙兒童體適能行業發展的一大障礙。少兒體適能概念在中國落地生根也是近幾年的事，家長認知尚處初級階段。與此同時，伴隨消費升級及兒童體適能產業的快速發展，家庭在兒童體適能產業的消費比例增量空間巨大。

由兒童體適能教育行業發展聯盟舉辦的「2018全國兒童體適能教育行業發展論壇」 7月13-14日在北京國家會議中心舉辦，行業先行者就機遇與挑戰、發展思路各抒己見。《親子商業志》將歷時兩日的演講精華悉數呈現。

兒童測評數據的應用

體育營地教育風口

兒童體育培訓商業化探索的關鍵點

◆ 殷柯:萬國體育副總裁

體育培訓處於素質教育和體育產業的交叉賽道，是素質教育產業發展的一個重要領域。

目前的體育培訓具有更多的類教育屬性，這是體育培訓商業化的一個方向，未來會湧現出體育培訓領域的巨頭。

體育培訓將與場館運營、賽事運營、裝備製造等體育產業內容相結合，走向IP化，具有更多的體育產業屬性。

體育培訓產業的重點：

1.注重團隊。主要人才應該包括兩方面：一是體育專業的人才，即具有體育專業背景，具有教學和賽事經驗的人員；二是企業經營的人才，包括市場管理、產品服務和運營管理等方面的人才。

體育培訓是服務業，是苦活、累活，因此執行優先於模式，堅持勝於創新。

2.注重營銷。營銷是當前體育培訓產業商業化的關鍵，在模式上，要利用好移動互聯網的平台和技術；在團隊上，要注重激勵考核機制的建設；在服務上，要堅持服務品質是營銷的根本。

3.注重場地。體育培訓的場地類型包括學校、社區、體育中心、工廠、商場和體育小鎮等。在選址上，要考察的因素包括面積大小、場地形式和輻射半徑；在場館的設計上，應當形成標準化、特色化、差異化的場館風格。當前場地存在的問題包括，數量上的不足，即資源有限，且開放程度低；場地成本較高，包括租賃成本和裝修成本；最後是規證不全，包括房產證和消防設施不到位等。

兒童體適能創業勝負手——

認識你的產品和場景

◆ 鄭東東:愛酷體育董事長

在行業的現狀中，用戶對兒童體適能項目的剛需僅佔整體的10%。兒童體適能項目在本質上不是剛需產品，因此需要對家長進行有意識地培養，打造「剛需」化的思維，需要深入挖掘家長背後的核心需求和基礎需求。

適用兒童體適能場館的家長群體的三個場景:

焦慮型家長，對兒童進行身體健康培養存在極大焦慮的群體；
有認知的家長：對兒童體適能教育存在一定認知，能夠理解產品意義的成熟家長群體；
無認知的家長：對兒童體適能教育缺乏認知，需要行業進行推廣引導的潛在客戶群體。

青少年體能訓練體系與市場化方案

◆ 范政: MJP&佳備中國教育培訓主管

就目前兒童體適能行業需要改進的地方來看，有以下幾點：

兒童體適能行業，要提升專業化程度，多從運動員視角對青少年展開體能訓練；
同時，兒童體適能行業在傳統的體育教學人才之外，還需要引進更多專業的營銷、管理等領域人才，加強門店人才的建設和鋪開，實現多種人才的併入。
此外，還應當對現有課程體系的改進更新，提高課程的豐富性和趣味性。同時，要打造高標準的訓練場館，從而為提升和適應高端客戶做好硬體上的準備。只有提供適合的產品，有核心價值的產品，有自己的特色、合適的價格體系，分發渠道上的多樣化，以及教練員、運營團隊的專業化，才能使產品真正做到極致。

另外，作為從業者，要經常與客戶群體進行情感溝通，加強與家長們的情感維繫，從而進行有效地社群維護。進而對客戶需求進行準確地定位。

從線上線下的渠道來說，線下的實體渠道要比線上的渠道更為穩定和持久，而線上渠道則存在諸多變數，受到互聯網廣告營銷的影響較大，而實體場館則能更加直觀地帶給用戶群體產品體驗。

最後，一個優秀的青少年體育教育產品，需要有持續的和完備的檢測和反饋體系，只有能夠實現有效應激和反饋的教育產品，才能讓用戶在教育產品中獲益，從而實現高粘度。

體育教育的陷阱

◆ 寧愛軍:道格拉斯體育總經理

○ 中美體育產業結構的對比:中國體育產業中，體育用品佔據大頭，高達79%，而體育服務僅佔18%，而美國體育服務則佔到57%。

○ 體育教育現狀：單校區規模小；低成本的開發運作；銷售及售後跟不上；品牌、師資和體系不完善。

○ 體育教學項目的傳統生存之道：依賴場館的大小、依賴渠道上的推廣、依賴名人效應進行營銷和客戶吸引。

○ 體育教育的關鍵點：打造良好的品牌，讓用戶記住你；建設良好的師資，讓用戶接觸你；做好你的產品，讓用戶願意認識你；建設完善的運營，能夠讓用戶感知到你。

○ 對體育教育的思考：如何讓產品活得下去、活得長久、活得好？

1.依靠職業化、靠譜的團隊；

2.體育教育產品要避開的項目：

A.在產品方向上：依靠與個人名人效應的項目不要做；

B.在場館上：體育產品中，場館單位面積容納的人數太少的項目不要做；

C.在師生比上：產品中一個教師所帶人數超過30的項目不要做；

D.在含金量上：所設單課程價格太低的項目不要做；

E.在標準化程度上：流程沒有標準化的項目不要做；

3. 要打造體育教育產品的衍生品，比如線下的產品硬體，課外玩樂教育等等。產品衍生品的豐富性和品質左右著品牌的影響力和客戶粘度；

4.提高體育教育的附加值：要能夠給予青少年在項目上的職業化成長路徑；沒有出口和目標設定的短視型項目，無法讓客戶長期堅持。

智能體育培訓機構賽道特點

◆ 余政東:動寶體育科技有限公司CEO

從目前來看，智能體育培訓機構賽道有以下特點：

體驗式學習全面取代傳統訓練；
體育產業於地產的有效集合；
幼兒體育市場全面崛起，特色幼兒園和學校成為中產的新選擇；
互動訓練和直播教學讓智能化俱樂部成為主流；
自主招生呈現星星之火之態，創造出新的市場藍海；
素質教育、綜合潛能培育成為體育培訓新內容；
體質健康、運動促優生長指導成為新業態；
貼合中國新興家長的體育內容成為主戰場。

中國商業健身服務行業的投資/創業與商業邏輯

◆ 張宏盛:FPM-中國健身職業經理人創始人

在體育教育培訓市場中，小微項目想要實現高收入、高回報、健康可持續發展，必須要具備以下條件：

單價要高且重複購買率要高；
差異化明顯、他人不可複製性高、自身可複製性強；
在同一投資背景企業的前提下，能夠實現規模化運作。

創業公司在擴張期時，選擇加盟或是直營方式的考量因素：

如果品牌本身具有一定技術壁壘、可複製性強，各環節可以有效把控，則應當選擇加盟形式，藉助加盟商迅速實現擴張；
如果品牌本身的服務性質較強，設計環節較多，則應謹慎選擇加盟形式，防止流程失控，以及加盟商的不可控帶來的品牌負面效應。此時選擇直營的方式則更為穩妥。

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