運動品牌 2018 年度小結「上」

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行業的年度小結，算是這個專欄的招牌內容之一了。今年我在標題里去掉了「國際」兩個字，因為國內運動品牌在行業里的影響力越來越不可忽視，並且也確實在 2018 年完成了許多行業頂尖的產品和營銷事件。因此年度小結無法忽視他們的存在。

本次年度回顧會分為三篇。「上」會集中在行業的趨勢分析與總結；「中」則是關注所有主流品牌的動態；「下」將聚焦行業的核心產品和人物。

建議看這篇文章之前，可以先回顧一下過去兩年的小結，尤其是去年的。很多今年的行業大勢，其實在 2017 年已經有了苗頭，也都在文章里有所提及。並且三年的內容連著一起看，更能了解到行業本身發展的趨勢和規律。

DHLLL：國際運動品牌 2016 年小結

DHLLL：國際運動品牌 2017 年終回顧

從 2015 年開始，運動品行業經歷了整整三年的高速發展。在這三年時間裡，原本強勢的品牌開始了超高速的發展；曾經在垂死邊緣的品牌再度復活；而很多不溫不火的牌子，也能穩穩拿下高個位數的增長。健康和運動的生活方式，以及，休閑和舒適的穿著需求，成了全球年輕人的主流消費趨勢。各大運動品牌都在分享這一股行業紅利。

就看看上海的淮海中路吧。過去的三年時間裡，耐克阿迪FILA彪馬

UA銳步ASICS都在這裡新開/翻新了自己的旗艦店。而諸如 Reebok，Umbro，Joma，Diarora，這些曾經消失在視線里的品牌，都紛紛在全球/中國重新開店擴張，再度有了自己的一席之地。

這三年也是整個行業新科技，新產品和新玩法層出不窮的時間。Boost 的強勢統治，4% 和 4D 的鋒芒初露，Kanye，Rihanna 與 Virgil 的強勢入局，奢侈品牌的試水嘗試，動畫片電影玩具等聯名方的精彩紛呈，讓原本玩法比較保守的運動品牌行業一下變得精彩紛呈。Stan Smith，NMD，Creeper，YEEZY，THE TEN，各類精彩的產品和合作層出不窮。此外諸如 N9000，PUMP FURY 等小眾鞋款，也都收穫了自己的一方天地，各類精心製作的聯名層出不窮。

然而到了 2018 年，行業整體進入了調整期，營收增長也進入瓶頸期。全新的頂尖科技需要時間來孕育和調試才能實現量產，曾經火熱的諸多營銷模式也逐漸失去了新意，各色聯名方也暫時無法再找出版圖之外的選擇。而從消費者的角度來說，athleisure 的大風也已經颳了三年多，各類鞋子也都買了不少。在需求沒有提升的前提下，如果產品和營銷上沒有新的刺激，消費者也很難再有如兩三年前一般的購買慾望。

行業的熱乎勁沒有了，紅利沒有了。原本動動手指就能做到的生意指標，現在需要彎腰下地了。因此，2018 年成了考驗運動品牌們基本功的一年，它們需要依靠品牌自身的積澱，營銷手段，渠道多樣性，零售形態和能力來一步步提升自己的營收。或者說，讓自己避免下滑。沒有炸裂科技，沒有爆款產品，沒有超頂級新明星。今年整個行業都缺少這樣的「超級英雄」，只能依靠拳拳到肉的打鬥。

在這樣的行業背景下，我們再次領教了耐克領先全體同仁的實力，也再次認識到了千年老二阿迪達斯和領頭羊的差距。過去三年的「失勢」，並沒有讓阿迪達斯從本質上縮短和耐克的差距。

在這一年，耐克以 Sneakers App 為核心，率先將品牌的電商發展帶入了高速期，遠遠甩開了曾經先發制人的阿迪達斯；隨後又在上海南京東路開設了全新的零售店，向消費者展示了完全不同的零售理念；選用 Colin Kaepernick 作為「Just Do it」三十周年的主角更是顯示出耐克在市場營銷方面的強勁的勇氣，創新和掌握力。

在 Virgil 扛住 Kanye 之後，阿迪達斯在實實在在比拼拳腳和能力的時候顯得力不從心。除了不斷簽約明星代言產品之外，阿迪達斯似乎不知道怎麼去做營銷了。電商渠道的發展也遠遠落後於耐克，而開在耐克 001 對面的亞太旗艦店更是表現平平，難以媲美對手的光芒萬丈。

行業兩大領頭羊直接的直接對比，直接體現出了行業在 2018 年整體的變化。

說實話，真要比拼新產品的話，阿迪達斯今年的新品並不落於耐克的下風。但在行業整體大勢不理想的情況下，想要賣出產品，就需要從營銷到渠道的一系列組合拳。P.O.D. 的失敗，並不是簡簡單單的「產品不行」，而是阿迪整個 Go to Market 的弱勢體現。耐克能在今年把 AJ 1 這盤冷飯超出全新的高度，正是從營銷到渠道的整體強勢。

說到 AJ，這正是今年行業大勢的一個縮影：各家在產品上沒有「明顯的」突破和進展，但依靠著完全不同的營銷方式，多元且有趣的渠道組合，以及不斷的配色和聯名，依然能為品牌帶來大量的銷售。AJ 之外，YEEZY 和龍珠系列也是非常好的例子。只是…龍珠系列是一個比較負面的例子。

經過這一年的洗禮，明年開始，「電商」，「創新營銷」，「更強的零售終端」一定會成為各大品牌廝殺的主戰場。以 4% 和 4D 為首的產品和科技會逐漸進行主戰場，但整體缺乏新意的產品大背景，會讓「基本功」的對決成為重中之重。

之前說到，2017 年是暴風雨的前夜；而即將過去的2018 年，大風大雨已經是隨處可見，洗牌和調整也如期而至。接下來的 2019 年，行業環境對所有品牌的要求會越來越高，第一批真正掉隊的也許很快會出現。