面對餐飲巨頭入侵，地方小吃如何突圍？

◎ 雲食傳媒 品牌觀點 ［白墨的餐飲品牌觀］

根據大數據最新報告，小吃快餐是最大增長引擎，但是為什麼四大國民小吃，只有麻辣燙出現了絕對領導品牌。中國區域小吃多如牛毛，為什麼很多終其一生都走不出自己的地盤？你是想做成百年老店，還是想規模化發展？你是想獨孤求敗，還是想把令旗插遍神州大地？

為什麼那麼多區域小吃走不出去？

中國地方小吃品牌多如牛毛，小吃快餐已經成為整個餐飲行業最大的蛋糕，並且是增長最快的餐飲業態。以前賣豆腐腦包子的、賣饅頭麻辣燙的幾乎都是地攤模式，如今已經湧現出一些相當有規模的連鎖餐飲品牌。

楊國福麻辣燙即將突破6000家，巴比饅頭突破2500家，正新雞排更是破萬店規模。這些小吃類的餐飲巨頭，所到之處，所向披靡，安營紮寨，發展迅猛。

很多地方區域小吃受到了前所未有的衝擊，街邊小店和夫妻店首當其衝的成為了他們的收割對象，就連有點規模的一些區域小吃品牌也招架不住了。

雖然我們國家面積龐大，每個地方都有專屬於該地區的小吃品牌。但遺憾的是很多區域小吃並沒有走出去，甚至根本沒有品牌化的思維。當外來巨頭入侵後，他們的生存空間進一步收窄。

一個有意思的現象是：很多年輕人開始逐漸疏遠自己家鄉的特色小吃，越來越喜歡那些時尚、乾淨有獨特格調的小吃品牌。

這一點我在調研地方區域小吃的時候感同身受，今年接到一個燒餅夾肉項目的全案策劃，這不是一般的肉夾饃，而是華北地區有著將近200多年歷史的老字號美食。老字號餐飲品牌我已經服務了好幾個了，但是他們身上都有著一些弊病很難根除。

這個項目的每個光環都足以讓人矚目，比如：「中華老字號、中國非遺、慈禧太后貢品」，而儘管如此多的榮譽加身，它也只是在河北北部小範圍內有點名氣，並且沒有像樣的品牌湧現出來，比著陝西肉夾饃的影響力實在是差距太大。

不僅是這些老字號，還有很多地方特色小吃，正在日漸式微。我發現隨著餐飲大品牌的崛起和本地其他餐飲品牌的進化升級，原先維繫這些特色小吃的手藝人越來越稀少。

很多地方小吃甚至開始「滅絕」！為什麼會出現這樣奇特的現象？

1［一味的堅守正宗，距離顧客越來越遠］

「正宗」是很多區域小吃難以壯大的一塊遮羞布，是阻礙品牌發展最本質的因素。這個因素也是很多餐飲人難以打破的魔咒。往往你跟他們聊品牌格局，他們跟你說好吃才是最重要的，你跟他們聊菜品創新改良，他們跟你說正宗才是硬道理。

那麼，我想跟他們說的是，你眼裡的正宗和顧客眼裡的正宗是兩碼事，並且是兩種評判體系。你眼裡的正宗是堅守「老工藝、老思想、老做法」，而在顧客眼裡，你所謂的正宗不過是「倚老賣老、不時髦、一小撮人的情懷」而已。

所謂正宗，就是某個地區某一部分人習慣了一種美食的味道，成為了一種飲食習慣而已。試問，飲食習慣能成為核心競爭力嗎？

這就好比，我們都認為自己的媽媽做的飯是最好吃的，那不過是因為長期習慣了一種味道而已。

2認知升級引發消費升級,單一需求變成多元需求

為什麼現在大家都在討論消費升級，甚至是消費分級，這背後的支撐邏輯是什麼？

我在歷經8年的餐飲品牌研究後發現，所有的品牌進化行為都離不開顧客認知的改變，也就是說顧客的認知升級才是品牌進化的根本原因。因此搶佔顧客認知成為很多知名餐飲品牌攻佔顧客心智的有效途徑。

海底撈將服務體驗做到極致，讓顧客在心智中形成「有面子，好服務，就選海底撈」的認知；巴奴火鍋將毛肚做到極致，把每一道菜做到極致，喚醒和顛覆了顧客對於毛肚的認知，從而在顧客心智中佔據了「毛肚火鍋第一品牌」的認知。

楊國福將麻辣燙進行升級改良，讓原本不可以喝湯的麻辣燙變的更有營養、更有口感，並且不斷對湯底創新改良，持續精進，最終在顧客心智中佔據了「可以喝湯麻辣燙，麻辣燙第一品牌」的認知。

這就是為什麼雖然海底撈不是四川人眼中的好火鍋，但卻是全國人民公認的火鍋第一品牌；楊國福麻辣燙不是川蜀之地人們眼中麻辣燙應有的樣子，但這絲毫不能阻礙楊國福成為麻辣燙的代名詞，甚至現在很多成都的串串店門頭上都開始標榜「麻辣燙」三個字了，楊國福還把4萬平米的智能工廠建在了成都。

如今楊國福已經成為麻辣燙的代名詞。

並且已經影響了新一代人的味蕾體驗，將來還有越來越多的新一代消費者一出生就會在家門口見到楊國福，如果他們從小就吃楊國福長大，那楊國福就是他們認知中的正宗！

這就是攻佔顧客認知的力量。

哪個餐飲品牌能夠佔據顧客認知，就能形成強有力的話語權，就能左右和引領消費升級。

認知升級，消費升級，顧客從原來的單一需求，開始變成多元化需求。地方小吃標榜的好吃正宗正在失效，你們應該看到產品之外更廣闊的天地才對。

產品只是顧客認知體驗的一個緯度，更何況顧客心智厭惡一成不變，你再不變革，不遠的將來將會成為後輩們研究的「活化石」。

地方小吃品牌路在何方？

1［打破老舊思想，敢於創新和改變］

我這些年接觸了不少地方區域品牌，和他們的交談中，我能明顯感覺他們對外來物種的不屑。

特別是一些餐飲老字號，動不動就說「白老師啊，你看我們的品牌都兩百多歲了，有著豐富的傳奇經歷，有著無上的榮耀光芒，那些暫時活躍的x品牌、xx品牌不過是跳樑小丑而已」，說這些話的時候，他們的眼神和面部表情十分得意，眼睛裡寫滿了「呵呵」，臉上彷彿刻著四個大字「我就是爺」。

其實這些老字號餐飲過的如何，誰疼誰知道。

是的，這些餐飲老字號的歲數之大，讓我汗顏，因為七八個白墨捆在一塊都沒它們歲數大，但是，這些餐飲老字號的思想覺悟我覺得還在孩童時代，未來的成長發育空間還非常大。

他們往往把變革比做變法，比女人十月懷胎分娩還要難受。但創新和改變真的很難嗎？在品牌經濟時代，未來餐飲企業都是品牌與品牌的較量，你歲數大未必就是品牌，思維不改變，未來就會面臨滅絕的厄運，那個時候，你只能說：「我一生榮耀，奈何歲數三四百，年老色衰，食局動蕩，被後輩顛覆，嗚呼哀哉！」

阿五黃河大鯉魚的創始人樊勝武先生，看了我寫的關於老字號餐飲的文章，評語：「端著金飯碗要飯，可惜了」。

不論是老字號，還是在區域有一定歷史的小吃，隨著顧客認知升級和思維變化，將來擁躉你們的顧客將越來越少，要想不端著金飯碗要飯，就要先砸了這個金飯碗，徹底打破老舊思想，積極的創新變革方是出路。

2、［師夷長技，虛心學習，日拱一卒］

讓區域老餐飲或區域名小吃主動學習，是件困難的事情。在此，我以我從2012年跟蹤服務的楊國福麻辣燙為例，談談區域餐飲品牌如何通過創新、學習、變革來實現突圍逆襲。

楊國福麻辣燙，引無數麻辣小吃們競折腰。本屬於四川的地方麻辣小吃，卻在哈爾濱紮根開花。為什麼從2007年到2012年的五年間，沒能走出東北？是什麼原因，讓它在2012年之後進入迅猛發展期？短短數年，店面數量呈幾何倍增的增長，截至2018年，店面數量已經逼近了6000家，並進軍海外，還在成都建立了4萬平的德國標準智能中央工廠，未來將滿足2萬家店的用料需求。

這持續增長的背後，有那些地方值得地方小吃學習？

2001年，楊國福本人還在哈爾濱擺餐飲小攤位，論出身、論資金、論餐飲資歷，他都無法和成型的餐飲企業相提並論。但是他卻把掙來的錢全部押註上去做麻辣燙底料研究，2003年他做了第一次創新：把地攤麻辣燙搬到室內經營。經過幾年發展，2007年註冊「楊國福」商標。2012年門店在東北區域達到800家，年底找到我們重塑品牌升級。

△ 小吃進化正是滿足顧客認知升級

在這次升級重塑中，我們發現楊國福麻辣燙的根基非常好，在麻辣小吃領域，楊國福做了多個創新：（1）改造了四川本土麻辣燙，採用大骨熬湯，加牛奶，讓麻辣燙可以喝湯，重新在東北區域為新式麻辣燙尋找新大陸（2）改變原來一鍋煮的模式，變成單鍋現做（3）開創性的採用論斤稱重售賣模式。

現在這三種模式，影響了市場上95%的麻辣燙跟風學習。我們基於這些優點，制定了品牌策略宗旨：「可以喝湯的麻辣燙」＋「巴蜀文化基因」＋「快餐模式」。如今訴求「可以喝湯」這個概念的餐飲品牌越來越多，比如九鍋一堂的「可以喝湯的酸菜魚」正是借鑒了這個口號。

在早期，巴蜀文化基因並沒有被楊國福放大，因為東北沒有「麻辣基因」。哈爾濱這個城市是沒有麻辣文化的。麻辣燙屬於舶來品了，所以這個城市是無法作為文化母體的發源地的。因此將文化母體寄生在巴蜀麻辣美味上顯得尤為重要。所以2015年楊國福先生去成都開始建立中央工廠，來成都建廠主要出於兩個方面的考慮：第一，四川是天府之國，原材料就地取材；第二，就是為了尋根溯源，讓楊國福麻辣燙擁有巴蜀美食的文化基因。

△ 楊國福位於成都郫都區的4萬平米智能工廠

當外來物種已經把大本營扎進美食發源地的時候，當地的麻辣市場格局將會慢慢改變，可能在下一代，下下一代，顧客的認知必將改變。

3、［麥當勞和肯德基為我們上了沉痛一課］

在這裡不得不提一下肯德基和麥當勞為代表的西式快餐。我們很多餐飲人標榜自己研究他們多年，卻依然盯著人家的炸雞和漢堡不放，說人家難吃是垃圾食品。

凡是盯著炸雞漢堡研究來研究去的，算是年紀活到了狗身上。西式快餐進入中國幾十年，這些人的研究緯度還停留在產品本身。麥當勞肯德基之所以可以成為世界級的餐飲企業，是因為人家拼的是組織力、人才、技術創新、運營機制和供應鏈。

反觀我們的地方小吃，多如牛毛，有些小吃很容易標準化和複製，也很容易做大做強，可是又有幾個有如此覺悟的？

未來的餐飲競爭格局真的是應了《三體》黑暗森里中的：「毀滅你，與你無關」。

這就是為什麼楊國福要做國內最先進的麻辣工場，不惜花掉幾個億，也要引進德國智能化技術，一個4萬平米的智能麻辣工廠，卻不到100人。當你的一碗麻辣燙成本越來越高的時候，楊國福則可以依託先進的技術，大大降低邊際成本，從而在價格上實現控制性優勢。

這也是麥當勞肯德基給我們上的沉重一課。然而很多中國餐飲人至今沒有看明白。那些看明白的餐飲企業，人家已經組成三體艦隊，向你們的根據地進發了。

因此地方區域小吃在完成：思想變革、產品創新、體驗創新、品牌改造升級後，要充分在人才、組織力、供應鏈、運營機制上下功夫。

4［品牌要做大，文化格局就要大］

匠人匠心是一種精神，但絕對不是一種文化。我們國家的地方小吃大多都有一些文化傳說，有一些文化故事，並且在當地有一部分的人知曉，為什麼我說是一部分人知曉哪？

因為當地的新一代年輕消費者，95%都不知曉了。

這個很可怕嗎？這是因為下一代數典忘祖了嗎？不是的，是因為時代不一樣了，處在信息大爆炸的今天，他們已經無暇顧及這些了。我曾經看過很多地方小吃的餐廳裝飾，牆面上糊了一大堆所謂的品牌故事。長篇大論，蠅頭小楷，我只能說這是裝飾，這不是文化。你的餐廳所傳遞的信息越豐富多彩，顧客越記不住你。

在這裡不得不說一下：顧客認知效率。

顧客記不住你，就不會口口相傳，不會口口相傳，你的品牌就會被那些已經佔據顧客認知的品牌取代，你的餐廳將會越來越難做。

顧客去認知某個事物，時間是非常短暫的，他們的可選擇餐廳太多了。你什麼都想表達，你也就什麼都表達不到顧客心裡，比起長篇大論，還不如大字報來的直接。

因此，一個地方餐飲品牌，要跳出固有文化的牢籠。

你看肯德基表達過美國肯德基州的文化嗎？你看麥當勞大肆渲染美國文化嗎？並沒有，他們只是選擇了海軍上校和小丑作為文化傳播載體，這就已經夠了。

海底撈走出國門，訴求麻辣文化就夠了，熊貓快餐的門頭上畫一隻熊貓就夠了。這就是大文化格局，適用面更加廣闊無邊，只有這樣，地方小吃才能入侵其他地區。你看楊國福去四川，從不說自己在文化上多正宗，只要宣揚麻辣小吃文化就夠了。

總結：

未來隨著餐飲大品牌無死角的入侵到區域市場，競爭會更加殘酷，區域小吃品牌只有變革思維、大膽創新、重塑顧客認知方是出路。留給地方區域市場的時間不多了，因為這塊蛋糕正在被巨頭們蠶食中……

• · （本文完） ·
• 原創作者：白墨
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