iPhone XR傳被砍單，供應鏈闢謠！轉向服務，才是蘋果真正的野心

本周消費產品領域的重要新聞除了三星展示可摺疊屏幕手機之外，就是蘋果 iPhone 銷售狀況，每回推出的平價版 iPhone 往往沒有好成績，最近開賣的新機 iPhone XR 也難逃宿命，市場傳出蘋果向供應鏈下達停止擴增 iPhone XR 產線的指令，多家券商也出具報告指出蘋果對 iPhone 砍單，但主要供應鏈則表示目前並無看到此跡象。

供應鏈回應：目前未見變化，供需符合預期

日系券商野村證券研判 iPhone XR 第 4 季訂單下修 2～3 成，明年第 1 季展望持續疲弱，評估從今年 11 月到明年 1 月間，零部件出貨量將比市場先前估計的減少 4～5 成，顯示蘋果砍單力道之大。廣發證券也認為，iPhone XR 產品出貨比預期來得疲弱，重申對 iPhone XR 應維持保守看法，原因為單一鏡頭的 iPhone XR 比起搭載三鏡頭的華為 Mate 20 等其他競爭對手，並不具備價格競爭力。

對於市場對蘋果銷量的流言蜚語甚多，供應商多以「目前沒有看到變化」作為回應，多少有點想闢謠的意味，像是 iPhone XR 主力代工廠和碩科技 CEO 廖賜政在分析師電話會議上表示，供需符合預期，訂單狀況正常，目前產能處於滿載。另外，供應 iPhone XR 外觀金屬框架的供應商可成科技董事長洪水樹也指出，新產品（指 iPhone XR）從 10 月 26 日正式出貨至今才經過 2 周，目前為止沒有看到訂單變化。

不過，洪水樹也表示，市場雜音確實很多，會密切觀察後續需求變化，嚴謹關注供需狀況，且不排除後續市場變化，對公司造成影響。由此也可看出他對於後勢展望有點語帶保留，似乎是替未來變化埋下伏筆。

Apple As A Service

蘋果在日前的分析師電話會議上宣布，將不再公布硬體產品的銷售數據，市場解讀此舉應視為是「未來銷量將走下坡的徵兆」，但是，DT 君認為，這是蘋果想要導正投資人對蘋果的定位所做的一個策略，未來蘋果的策略重心會是「Apple As A Service」，擴大服務營收，同時拉高硬體平均單價（ASP）。

根據蘋果最新公布的 2018 財年第 4 季財務報告（截至 2018 年 9 月 29 日止），公司該季營收達 629 億美元，其中「服務營收」達到 100 億美元，創下歷年新高紀錄，同比增長 17％。由於服務業務已是一筆達到 100 億美元的營收項目，成為蘋果第二大收入來源，僅次於 iPhone，庫克更預期服務將於 2020 年營收增速一倍，逐漸取代硬體成為主要貢獻。

圖｜蘋果各產品營收比重（來源：http://MacroMicro.me）

蘋果努力讓華爾街投資者更關注其服務部門，而非逐季檢視賣出多少支 iPhone 或幾台 Macbook，因為服務的利潤更甜美，高單價的硬體賺得更多，這一舉動其實並不令人感到意外，而且此種財報檢視方式將迫使華爾街把蘋果的業務視為穩定且不斷增長，要以「價值驅動」而非「銷量」來檢視公司的發展，對蘋果反而有利。

首先，產品賣得多，不見得獲利就高，截至目前蘋果依舊是整個科技行業獲利表現非常領先的公司，而且儘管 iPhone 銷量不如過去猛烈，但以銷售總金額來說今年每一季都比去年成長，而且 iPhone 的 ASP 提高許多，上季 iPhone ASP 已經來到 793 美元以上，所以儘管銷量減少，但 iPhone 整體營收不減，同比並呈現成長。

再者，蘋果從原有的 iTunes Store、APP 應用、Apple Music 音樂、Apple Pay 行動支付，已經擴展到進軍串流影音市場，還像 Netflix、HBO 一樣打造原創節目，其內容服務已成為新一波成長動能，而且未來還有很大的想像空間，特別是 Apple Watch 積極布局的健康醫療服務，甚至是慢慢浮出水面的自駕車技術，市場就盛傳蘋果已經打消自己造車的想法，轉為提供自駕車軟體，這都代表蘋果由硬體銷售轉向服務創新的可能。

圖｜蘋果服務業務營收變化（來源：http://MacroMicro.me）

再加上，蘋果向來採取 2 年一次大翻新 iPhone 的策略，相信蘋果也評估過今年的小改版產品可能不會有很大的成長，因此 2019 年的 iPhone 功能及設計就會很關鍵，加上其品牌力跟用戶體驗仍有領先優勢，這就是為什麼蘋果短期可以不用太擔心硬體出貨，因為吸引更多人使用服務、擴大服務內容會更重要。

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