瑞幸咖啡,資本下的「蛋」

在互聯網的世界裡,某大佬曾經曰過:「天下武功,唯快不破。」

誕生於2017年的瑞幸咖啡似乎得到了這句話的真傳,以迅雷不及掩耳之勢,在華夏大地上迅速鋪開。

有一次小編在北京泛金融街商圈某寫字樓底商,發現了一家瑞幸咖啡,興沖沖走進店裡準備品嘗一下已成網紅的「小藍杯」,但當場被告知只能通過APP下單,當下網路信號又差,只能憤然轉身走進了一旁的COSTA。

得益於超強執行力,瑞幸咖啡在今年已經可以完成2000家門店的落地。今年前9個月,已經實現了14個城市近1200多家門店的布局。

目前,瑞幸咖啡估值已經是22億美元了。這家由原神州優車COO錢治亞創辦的連鎖咖啡品牌,因為尋求B輪融資所以部分財務數據得以曝光:2018年前9月,累計銷售收入3.75億元,凈虧損8.57億元,毛利潤-4.33億元。

差不多平均一個月燒完一個億。據說,錢治亞還有一個更大的目標——要在中國幹掉星巴克。

願望很美好,但現實很骨感。依靠資本助力迅速擴大規模、圈到用戶、進一步做高估值、走向二級市場,這個資本遊戲的套路彷彿很熟悉。

然而,賣咖啡這事兒,本質上是消費品行業,不是互聯網行業。沒有個數年內功的品牌建設、供應鏈管理和用戶習慣培養是跑不出來的。

1 資本催肥

要快速的做大用戶,補貼是必須的。

瑞幸咖啡「買二贈一、買五贈五」長期的補貼一直在給到用戶,單品咖啡價格在21~27元不等。

B輪的數據曝光之後,按照3.75億的銷售收入,1200萬用戶,賣出8500萬杯咖啡的數據,有聰明的用戶算了個賬,可以得出如下結論。

平均一杯咖啡的價格是4.41元,遠不能覆蓋成本;每個用戶消費7杯咖啡,按照每次消費2杯計算,每個客戶消費3.5次,復購率是比較低的;再結合星巴克最近的業績增長,三季度人家星巴克利潤(請注意是利潤,不是收入、開店數、用戶數這些)同比增長了15%,可以說瑞幸咖啡目前並沒有對星巴克造成影響。

瑞幸咖啡一直說,希望在堅持高性價比和高變利性的基礎上,為客戶提供高品質的咖啡。

當然, 很多用戶就是沖著補貼和便宜的咖啡去的。但是這種高頻低消的品類一旦補貼停止,是否還能抓住廣大的用戶這恐怕是個問題。其實,除了星巴克之外,很多愛喝咖啡的人都會有獨立的咖啡機,瑞幸所看好的很多白領人群所在的辦公區,要麼就有自己的咖啡機,要麼就已經被星巴克或者其他連鎖品牌所覆蓋。

瑞幸咖啡對曝光的財務數據最新的回應是:全年的虧損遠大於8.57億,通過補貼迅速佔領市場是其既定戰略,虧損符合預期。

所以有錢還是有錢的,再補貼也燒得起。在今年7月份的時候,錢治亞出來見媒體,當時是說「投資人在這個項目上爭額度的時候還是爭得面紅耳赤的,因為我們開放的額度對大家來講可能每個人都感覺不夠吃,所以投資人這樣的反應也變相反映出了我們估值的合理性。」

不過,本來資本看重就是能「快速吹大-跟進-退出」三部曲,只要後面有接盤俠就行。瑞幸7月A輪估值10億美金,12月B輪估值22億美金。大家不要忘了朱嘯虎怎麼把小黃車的股份一轉手就賺了幾個億。

2 碰瓷式營銷

能不能在中國幹掉星巴克,我們暫且不得而知,但是瑞幸從誕生之久,就蹭著星巴克給自己做營銷,我們大家是有目共睹的。

今年5月15日,瑞幸發表了一封給星巴克的公開信,曆數星巴克涉嫌壟斷幾大行為,這封公開信的標題是《給行業一個公平競爭的機會 讓中國消費者有更多的選擇》。

在這封信里,瑞幸說自己遭遇到了星巴克與物業簽訂的排他性條款,還有就是星巴克對供應商施壓,要求對方二選一。瑞幸還說,已經向國家反壟斷機構投訴,並向有關城市人民法院起訴。

當時,星巴克對此的回應十分簡單:"無意參與其他品牌的市場炒作"。也就是說,星巴克把瑞幸咖啡這次發表公開信的做法看作是一場"碰瓷式炒作",並不想多做回應。

有行業人士指出,瑞幸咖啡的創始團隊均來自神州租車和神州優車,他們採用的策略也跟網約車在初期擴張市場的手段類似——大額的補貼用戶。但現在的情況在於,網約車市場與咖啡市場完全不同。

網約車公司其實一開始是找准了用戶打車難的痛點,用巨額的補貼燒出了大量的真正的剛需,只要出行就面臨出行的應用場景。但是咖啡消費就不一樣了,很難通過補貼去形成剛需。

真正喜歡喝咖啡的人,無論有沒有瑞幸,都已經有這個習慣而且會持續消費,很多人買瑞幸就是因為便宜,有價格上的優勢,一旦補貼停止肯定就會轉向其他品牌,這取決於哪種方式更便捷。

最後,引用知乎網友阿立「」的一段話作為結束:

「如果這樣一家自以為照搬其他行業的經驗就能輕鬆碾壓咖啡行業、仗著資本優勢無腦快速擴張忽視品質、各種低能營銷手段撒潑打滾無所不用的品牌都能成功,那麼無疑是在那些勤勤懇懇做好每一杯咖啡、服務好每一個客人的咖啡人臉上一記響亮的耳光了。」


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