CRM用戶運營筆記（2）：用戶運營和會員營銷

首先更正一個概念——CRM中的「C」，不是單純的指「會員」，而是指「用戶」。為什麼這麼說？因為「會員」這個詞是在企業/品牌體系內部，通過一系列定製化的遊戲規則做高價值關係維護。成為「會員」在我看來是有門檻的，差別對待的，有特權的；我更願意把文中的CRM闡述成「用戶」，因為用戶是開放的，是隨機的，是未知的，對體系內是有限的，對體系外則是饑渴而缺乏的，需要大量引入。這可能是我一人的偏見，因為我主觀的認為「會員」和「用戶」在價值上，在操作層面上，在營銷方式上必須有所區分，至少做營銷的人要對這個概念有所區別——國內任何一個零售品牌，都通過手機號標記用戶，將她們的信息留存在自己的中台內，稱呼她們是自己的「會員」，並給出一些毫無競爭力和形式上的福利作為區別於普通用戶的「權益」。在我看來這是對「會員身份」的褻瀆和模糊。會員的身份要爭取，要真正的有價值。

看過一個電影，基努李維斯主演的【JOHN WICKER】,劇中虛構了一個義大利背景下的一個匪幫集團，對於集團中有特殊身份的成員們，特別為他們在世界各地城市裡不顯眼的地方，設有專門的服務機構——專門的住所、通用的貨幣、辦事的接頭人、內部遊戲規則以及約束條款。普通老百姓根本不知道世界上還存在了這樣一個生態圈，而且就在他們的身邊，就是民眾們無法介入，無法識別。一個匪幫殺手，通過體系內的特殊的「任務發布渠道」查看目標對象和賞金，然後選擇是否執行刺殺任務，然後通過特殊的金幣入駐體系內的酒店進入任務模式，在尋找武器、裝配和資源的時候，又會找到專門對接人（乞丐、工人、品酒師等各色人等），同樣以通用金幣支付……，殺手們在各自日常生活中，與常人無異，但在這樣一個「匪幫會員體系里」，他們有特殊的身份，差別化的待遇，特別的暗號，通用的貨幣——當然，也有「紅線條款」，觸犯必死。

舉這個例子，或許有一點個人偏好在裡面。但是這個就是非常明顯的「歐洲會員制組織」。尊貴的、特殊的、小眾的、隱蔽的、嚴謹的、價值回報巨大的——這是另外一個世界，另外一個圈子，平民百姓想進來根本不容易，也不可能。所以，這樣的會員身份是值得珍惜的。回到我們的社會現實世界中來，就商業領域，滿大街的會員權益，任何一個品牌都設有會員身份，一個用戶的錢包里，APP里，微信公眾號里內嵌了幾十個會員卡——實物的、電子的。一個人可以是好幾十個品牌的會員，享受著看似差別化，但事實上幾乎沒有太多競爭力的服務待遇，會員價值感也極低。這就是國內目前做會員的現狀——房間里的大象，人人都能看得到問題，卻又沒有太多人去重視去死磕它，認為會員制度，會員權益只要有就可以了。這就是為什麼相對在經濟上比較寬裕或圈層更高几階的人們，會在酒店、航空、理財、會所上選擇更昂貴的「會員服務」，而在這些領域中，行業所服務的人群更加精準，提供的服務更加有價值感，而門檻和代價也很高。

談到這個並非說我們的大眾消費品品牌，能不能這樣的極致，要不要以這樣的方式去做會員，只是反思一下，我們為什麼稱自己的「客戶關係管理」叫「會員管理」，還是，只是基礎的用戶維繫？所以筆者自己的思考在於「用戶運用」和「會員營銷」是兩方面的事情。所有接觸購買我們企業/品牌的產品和服務的人，都是我們的用戶，我們需要以經濟學的角度去思考核算，找到以前的用戶是怎麼來的？未來的用戶在哪裡？最有價值的人群是誰？企業需要做哪些動作吸引和維繫我們的用戶；而提到「會員」這個詞，至少從我的角度來說，會員制是私密的，封閉的，特殊的，有價值的，更多體現在營銷的層面，用自己的產品和服務指針對一部分用戶，讓她們成為數量有限的會員，成為品牌的核心粉絲，所以需要通過遊戲化的設計、酒店金融那般嚴密的運算體系來準確的把握和了解她們的一切動向。但事實上，市面上的零售品牌將會員制用濫了，都是如此的平庸，在這樣一個產能過剩的時代，沒有任何的競爭力。

因此，我會將「CRM筆記」分成2大章節，一是關於用戶的運營邏輯，二是針對會員的營銷思路。前者是要運用到很多經濟學知識，後者則是用到心理學專業。

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