尋找曾經的年味兒

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//產品/技術介紹

多端整合：採用移動端為主的媒體投放策略，整合PR、Socail、紙媒、電視等媒體資源和線下銷售終端活動進行全方位推廣，將品牌信息全方位覆蓋。

針對本次活動特點細分人群畫像，採用大數據技術將信息進行精準推送，結合平台屬性定製對應內容，由淺入深、傳播範圍由小及大，將傳播效果最優化。（如：在核心城市和重點城市通過朋友圈廣告投放，母嬰垂直類、新聞門戶類、視頻網站類、人氣app、Social、PR類、衛視頻道、地方媒體等）

權威聯合：在全國婦聯中國婦女發展基金會的權威備書下，進一步提升了品牌的影響力。

//營銷背景及目標

1、背景：飛鶴關注到，伴隨經濟、社會、科技的發展，春節不再像以前那麼有意思和被重視，「年味兒」越來越淡，某種程度也反應出傳統文化正在消失。2017年1月11日-2月23日春運期間，飛鶴聯合全國婦聯中國婦女發展基金會發起「尋找曾經的年味兒」大型公益行動，呼籲大家過一個有「年味兒」的春節。

2、目標：飛鶴希望通過自身力量，激發全社會重拾過年的意義，倡導民族傳統文化回歸；借春節契機，潛移默化將飛鶴「民族的」、「適合的」與「一方水土養一方人」品牌價值觀與之相聯繫，從而強化飛鶴「更適合中國寶寶體質」的品牌印記。通過本次營銷，實現飛鶴踐行企業社會責任，提升品牌口碑，樹立中國乳業新形象的初衷；

//廣告策略

廣告創意：飛鶴精準捕捉到大眾內心對春節的情感，將記憶中的年味兒以12幅年味兒海報展現出來，並將其延展成動畫H5，配合公益視頻、吉尼斯紅包拼圖、廣告投放、平面媒體、意見領袖、物資捐贈、慰問走訪等諸多傳播形式，由點及面全面觸達受眾，形成主題統一的一系列傳播活動，將公益活動的影響最大化，強化受眾對品牌的認同感，將飛鶴多年來堅守的關懷社會、關愛兒童健康成長的公益理念深入人心，也讓更多人體會到濃濃的「年味兒」。

從60後到90後，各個年齡階層對春節都有著獨特的「年味兒」記憶，對吃餃子、拿紅包、放煙花、走親訪友拜新年等諸多儀式感的過年形式充滿回憶和共鳴，飛鶴對大眾這一心理精準洞察，通過12幅年味兒海報，反映團圓、拜年、看春晚、陪伴家人等不同習俗、儀式、孝道等維度，張張暖心引發社會共鳴。

（公益廣告）

投放策略：

1、多端整合：採用移動端為主的媒體投放策略，整合PR、Socail、紙媒、電視等媒體資源和線下銷售終端活動進行全方位推廣，將品牌信息全方位覆蓋。

2、有的放矢：針對本次活動特點細分人群畫像，採用大數據技術將信息進行精準推送，結合平台屬性定製對應內容，由淺入深、傳播範圍由小及大，將傳播效果最優化。（如：在核心城市和重點城市通過朋友圈廣告投放，母嬰垂直類、新聞門戶類、視頻網站類、人氣app、Social、PR類、衛視頻道、地方媒體等）

3、權威聯合：在全國婦聯中國婦女發展基金會的權威備書下，進一步提升了品牌的影響力。

//媒體傳播

投放形式：新媒體、電視、戶外、紙媒

1、活動啟動儀式：飛鶴攜手全國婦聯中國婦女發展基金會在中國婦女兒童博物館舉行了本次公益活動啟動儀式，並成功挑戰吉尼斯世界紀錄：由近6萬個三色紅包歷經6小時拼成寫有「年味兒」的64平米的世界「最大紅包拼圖」，創造了「吉尼斯世界紀錄」。

2、公益捐助活動：飛鶴乳業向全國婦聯中國婦女發展基金會捐助200萬資金，後又向北京、鄭州、濟南、石家莊、哈爾濱五座城市超500名一線醫務工作者、50戶貧困兒童家庭送去了新春問候，捐助物資超過25萬元，引起了全社會的廣泛關注。

3、門店主題活動：超5萬家門店同步進行「年味兒」主題物料擺放，並同步展開同主題春節促銷活動。

//市場效果

「尋找曾經的年味兒」活動共獲全網超8億總曝光量，創下了飛鶴項目傳播的記錄，是覆蓋範圍最廣、維度覆蓋最全，影響人數最多的一次品牌傳播項目。

1、截止2月23日，全網數據顯示活動相關信息3814條，包括新聞1085條，問答7條，微信229條，微博2358條，視頻30條，平媒33條，論壇64條，事件引發全網關注，「年味兒」一度稱為網路熱詞。

2、活動期間，「尋找曾經的年味兒」H5總PV超300萬。

3、廣告投放曝光量超4億，新浪、優酷兩大應用開屏，鳳凰、今日頭條、搜狐、騰訊四大新聞app首頁位置，去哪兒、玩圖兩大功能類app底部banner，愛奇藝、騰訊兩大視頻網站焦點圖，媽媽幫、辣媽幫、寶寶樹三大垂直媒體app關鍵位置焦點圖，多端媒體同時發力，使品牌得到超高曝光。

4、門戶網站發布超70頻次，先後在新浪網、搜狐網、網易新聞、鳳凰網等40多家媒體平台發布活動相關信息。

5、社會化傳播部分，微博相關話題「春節就要有年味兒」，在1月11日位於熱門話題榜首位；微信平台「年味兒」相關文章總閱讀量超過100萬，總點贊超過6000；活動相關圖文總覆蓋量達1.1億次，總互動量近3萬次。通過一些列品牌聲量擴散，飛鶴官方微博增粉3.18萬，官方微信增粉3.48萬。

6、知名自媒體在今日頭條、一點諮詢、網易、搜狐、天天快報、知乎、新浪、鳳凰等多個平台發布活動相關報道。

7、中央電視台1套、13套，北京衛視、河南衛視、山東衛視、河北衛視、黑龍江衛視等多家省級電視台均有報道，報道總時長達300秒。

8、環球時報、參考消息、北京晚報、北京商報、新京報、北青報、消費日報等紙媒平台均刊發活動相關報道。最大程度的利用投入，實現了多渠道的廣泛曝光。

9、線下58885家門店開展主題活動，Mini秀執行1199場，Mini嘉年華執行24場，活動現場的年味兒海報、年味兒手冊、民間藝人作品等廣受歡迎，被多輪加印製作，年味兒海報布建數達33181，覆蓋量達56%，至少影響48000人。

本次營銷活動輻射包括北上廣、各省市主要城市及海外地區，社會影響力空前巨大，為品牌帶來遠超預期的曝光量。

廣告主：飛鶴乳業