零食行業丨如何在三隻松鼠、良品鋪子的夾擊下「抄小道」？

零食行業 ，機會在哪兒？

烘焙蛋糕、堅果炒貨、豆製品、蔬菜水果乾、肉乾肉脯、果凍果脯、糖果巧克力、油炸食品、膨化食品……各種不管飽，閑時來一口的小零嘴兒，正慢慢越來越多地出現在日常的生活工作中。

近5年來（2012年至2017年），休閑零食9.4%得到年均需求複合增速，行業規模從3109億增長到4703億元，也驗證了新消費一代對於日常生活多點滋味的追求。

圖片來自歐睿諮詢

當然，休閑零食有別於正餐以及主食的是，「吃飽」並不是其核心追求；風味、營養、享受、功能、健康、娛樂社交、個性、情緒、場景化、單品類聚焦成了新的方向。如今線上休閑零食日均成交人數已經超過200萬，並且還在持續高速增長。其增長的動力，主要來自於三類消費人群：高收入人群、年輕人群、移動電商消費人群——簡稱吃貨。

目前國內企業格局典型的小而分散，各個小品類組成大市場。在這樣的格局下，未來也一定會有更多的新興零食企業出現。在零食領域，怎樣的企業才能俘獲最多的消費者？什麼方向才是形成品牌粘性的最優選擇？

零食行業的老玩家

如果讓你說幾個零食品牌，第一個想到的是誰？三隻松鼠、上海的來伊份、湖南的鹽津鋪子、四川的徽記食品、杭州的華味亨等。

你想到的這些都是地區性質、細分行業出現區域性、行業性較強企業。另外，對於各細分行業的領軍企業，如堅果炒貨的恰恰、果脯蜜餞行業的溜溜果園、肉乾肉脯行業的棒棒娃，這些都是零食領域的老玩家and老大哥。

圖片來自億歐智庫

可喜的是，這依然是一個朝陽的行業。因為尚未出現全品類、全國性的龍頭企業。近年來市場需求擴大，中高端產品消費量增大，部分企業利用渠道優勢和品牌優勢，擴大市場佔有率。尤其是在一二線省市，消費人群佔比接近50%，佔據了休閑零食消費的主力地位。

如何在三隻松鼠、良品鋪子的夾擊下抄小道？

與巨頭對戰，自然不能強攻，就如當年的三隻松鼠，在零食領域的創業也是從競爭最小的「碧根果」做起，讓一款爆款帶動整體銷量。而在三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子跑出來之後，新進入行業的企業，也需要有討巧的打法，以其人之道，還治其身。

方法1、從大單品到品牌群

休閑食品行業的企業可分為兩類，一類存量部分，包括現有巨頭企業，面臨結構改革、產品升級；另一類增量部分，新品牌和品類，存量部分的供應鏈和組織機構比較固化，而增量部分的組織是柔性的。

未來所謂的單一大品牌很難支撐起潮流，一個產品做到幾百個億，這種可能會越來越低，統一大品牌下的品牌群有組合優勢。在已有的獲投項目中，萌翻鼠做薯類零食、花生兄弟一心做花生、鐵扇公主聚焦牛肉，顯然打的就是大單品到品牌群的戰略。

方法2、社交屬性的凸顯——好吃&好玩&新奇

人均收入高了，人有錢了，就會提出各種各樣的訴求，對於食物也是一樣。不僅要好吃，還要好玩，新奇。以粉絲經濟做產品，通過一個好的產品培養粉絲，通過粉絲裂變、產生傳播、最後，使產品引爆於傳播，如切糕王子、花生兄弟將區域地產變成網紅新品，全球特賣主打進口美食，這是典型互聯網時代新營銷的紅利。

方法3、個性化需求——從以產品為「目標」到以場景為「目標」

不同的場景有不同的消費參考物，下酒天然需要花生米，看電影和爆米花更搭配，消費者要長時間開車，就會選擇帶幾罐抗疲勞、提神的飲料；看肥皂劇嗑瓜子也是曾經的年長一輩的消費習慣。

食品行業的邏輯和產品邏輯已經發生了根本變化。互聯網時代，雖然場景是適合小眾的消費，但只要產品把所有的場景都佔滿了，小眾的產品也會成為大眾的產品，如爆米花抱抱堂深度綁定影院消費場景。

方法4、立足產品——鮮&健康概念

健康新鮮是永恆追求，這個不必多說。處於健康需求，消費者越來越注意食品的保質期、食品的新鮮度。鮮，已經成為食品最重要的元素之一。深挖供應渠道要做好上游食品原料基地建設，如添加蝦青素的果凍品牌杭匠良品、縮短產品產業鏈的菇滋菇滋。如果有「菜地到家」的服務，也是極好！

方法5、懶人消費——無人零食箱解決最後一公里

最原始的懶人經濟的體現是電梯的普及；到後來外賣、網購也是宅系少年的偏好。俗話說沒有最懶，只有更懶。足不出戶就能買到零食，且無需選擇，無人零食箱徹底解決了懶人消費的最後一公里問題。並且在定位上開闢出辦公室白領、學生等細分群體，如HandyCase直接在宿舍購買，獵奇的同時兼具把「懶經濟」發揚光大。

這一周又有哪些零食企業飛升上神？

3月18日—3月24日，零食行業三個獲投項目分別為：

菇滋菇滋、河豚有情緒、HandyCase

1. 菇滋菇滋：完成千萬級Pre-A輪融資——主打天然鮮食

菌菇脆零食品牌菇滋菇滋已完成千萬級Pre-A輪融資，投資方為琢石資本、乾明資本、儒川資本。

菇滋菇滋是一個替代薯片的菌菇脆零食品牌，產品以整顆菌菇為原料低溫催化，具有產生飽腹感、低熱量、香脆可口、天然無農藥等特點，除香菇脆和白玉菇脆等零食外，推出香菇醬和手撕香菇等。

圖片來自天貓

2017年，菇滋菇滋年銷售在5000萬元，線上銷售占近 80 %。在各主要電商平台上的銷量是菌菇脆品類的第一名。月銷量平均增長 20 %、客單價 60 元、復購率為20%。

本輪融資後，重點即是加大已有電商渠道投入（如做線上推廣）；增加雪人菇和杏鮑菇兩個品類、多個口味。

點評： 菌菇脆作為零食新品類，所在的蔬脆片市場較為小眾，僅占食品消費的千分之二，市場規模約 24 億元，想像空間有限。

但另一方面。中國菌菇市場總量在2076多億，如果有5%的轉換市場規模將超過100億元。可比的是，如果薯片可以取代馬鈴薯的消費，那麼蘑菇干是否也能以同樣的形式擴大自身規模，不過這需要相應的產品調性及形式的更新。

2、河豚有情緒獲得天使輪融資——主打好玩及娛樂屬性

河豚有情緒宣布完成天使輪融資，投資方為梅花天使創投和易孚澤控股，融資金額未透露。

河豚有情緒是一個主題零食品牌，針對追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等不同主題進行包裝設計零食，產品包含花生柿子種、藤椒無骨雞爪、果蔬脆、薯條等。比如「鬼子麵包」、「四六級必過地瓜」、「馬西梅」等。

圖片來自36氪

生產上通過連接生產廠家幫助產品打造品牌，然後聯繫渠道進行銷售，相當於"中間商"。渠道上在"門店+電商+商超+辦公室自助貨架"全面拓展，入駐了有贊、淘寶等線上商城進入十五萬個線下商超，同時採用品牌專用的河豚零食貨架入駐騰訊、小米、聯想等在內的200多家互聯網企業。創始人李倩是個品牌營銷專家，曾幫300多家公司進行品牌打造。同時作為一家早期投資機構的VP，服務過眾多消費類企業。

點評：零食，大而分散，覆蓋人群足夠廣，門檻足夠低，是個創業的好方向。其次，中國十萬家產能過剩的零食工廠，數不清的零食經銷商和大大小小的區域零食品牌，也給了具有連接力的渠道品牌誕生的機會。

3、校園自助零食箱運營商HandyCase獲投百萬天使輪——瞄準服務小眾

定位開在高校宿舍的便利店的HandyCase是一個校園自助零食箱運營商，主要聚焦於大學校園，將零食按照不同方案進行裝箱，讓學生不出宿舍門就可掃碼付款，取走自己想吃的零食飲料等，SKU達到500餘種，利用人工智慧演算法和大數據分析，實現每間宿舍的個性化供貨。

已經在中國人民大學、北京印刷學院、北京信息科技大學、首都體育學院，武漢理工大學總共500間宿舍內鋪設零食箱，擁有3000餘名用戶。目前客單價為8元，日貨用戶每日為2800人次，復購率達到90%，月銷售額達到8萬，凈利潤率達到30%。未來還會加入線上線下廣告收入、線上平台收益等。通過社交休閒遊戲平台形成互動，每箱的推廣成本為十元左右丟，貨率在3%以內，推廣人員為在校學生。

點評：HandyCase通過精準劃分市場群體——在校學生，率先切入宿舍——這一相對封閉的市場空間，利用遊戲平台等主打社交特色。

附:17年至今獲投的零食項目

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