讓奢侈品品牌頭疼的「千禧一代」到底想要什麼？

【國際上有一個專門的代際術語「千禧一代」(1982-2000出生)，英文是Millennials】

正如媒體鋪天蓋報道的那樣，「千禧一代」為時尚審美帶來新視角，但其消費方式也對傳統奢侈品銷售行業帶來挑戰。

數字化消費衝擊奢侈品品牌傳統營銷策略

作為一個昂貴的非生活必需品，營銷奢侈品是比營銷普通物品要困難得多，它需要說服人們用很高的價錢，購買生活中的非必需品。其營銷的終極目標是潛移默化的影響消費者，讓消費者成為其品牌的忠實擁躉，而故事則是它的開場白。

品牌為產品製造故事，並把這些故事通過講述傳遞給消費者，這就是奢侈品銷售的傳統核心。故事的功能和明星街拍類似：引起人們的關注；與其情感共鳴；促使完成交易；贏得消費者對品牌忠誠度。有了它們，消費者才能感受到所謂的「時間的存在」、「經典」。消費者很樂意為這樣的故事買單，但這一切都將受到衝擊。

社交平台影響「千禧一代」奢侈品消費

路透社近日報道，從 Prada 到 LV，全球奢侈品品牌再次向中國市場投資，此次的目標是擴大中國的「千禧一代」的消費市場 。在中國的奢侈品總銷售額中，「千禧一代」佔了30%。世界領先的投資銀行高盛曾表示，中國「千禧一代」是「如今世界上最重要的人群」。

「千禧一代」的成長曆程幾乎都與計算機互聯網相伴，對數字化操作駕輕就熟。根據中國社科院和騰訊研究院近期出版的報告顯示，73%的「千禧一代」每隔15分鐘就會登陸諸如微信、QQ等社交媒體APP。如此高度的數字化，碎片化的信息獲取方式轉移了「千禧一代」對奢侈品品牌的專註力，他們把大量的時間花費在社交平台使得平台上的時尚 KOL 成為奢侈品銷售的重要觸點：他們更容易受 KOL 的影響而不是品牌的宣傳廣告。而時尚 KOL 和購買渠道多樣化讓奢侈品銷售變得順暢的同時，門店用戶流量也被轉移到其他購買渠道。

這在一定程度上讓「千禧一代」遠離了高端俱樂部的消費體驗，削弱了體驗式的消費給奢侈品品牌帶來的客戶忠誠度，而消費者的忠誠度恰恰是品牌方需要的。

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經濟實力不足，「千禧一代」更青睞二手奢侈品

在互聯網時代背景下，觸手可及的西方文化思想和海量信息的湧入，讓「千禧一代」變得更加成熟和精明。與其父輩不同，「千禧一代」沒有經歷過困難時期，因此他們對奢侈品的消費觀念會比老一輩更加開放。他們渴望過上更優質的生活，而不再僅限於滿足基本的生活需求。

畢馬威和魅力惠對「千禧一代」的奢侈品消費需求進行了聯合調查，大約70%的「千禧一代」受訪者表示他們在奢侈品商品上的花銷在未來一年內將有所增長。約45%的受訪者認為他們至少需要擁有一件奢侈品。

很顯然「千禧一代」對奢侈品的熱愛不亞於其父輩，但是平均來看，「千禧一代」的消費水平仍與父輩有差距。根據 Statista 網站2017年的數據顯示，中國「千禧一代」的平均月收入多在7,000至10,000元左右，然而購買一個名牌奢侈品包包的價格往往超過10,000元。

由於價格昂貴，大部分的「千禧一代」都會選擇在周年慶或特殊折扣期間在線上購買奢侈品。

「雙十一」就為「千禧一代」創造了機會。2017年11月11日，阿里巴巴旗下電商平台 天貓 僅使用9小時零4秒就突破1,000億元的交易額。從中獲益的不僅是奢侈品品牌線上直營店，處在二級市場的線上買手店也在這次狂歡購物節中分得一杯羹。但買手店數量眾多，信譽良莠不齊，它們通過先行購買奢侈品再轉賣給消費者的方式獲得利潤，但其中以次充好、以假亂真的商家也不在少數，這讓二級市場的發展十分緩慢。

除去購買個人奢侈品，「千禧一代」對二手奢侈品市場的看法也更加理性，「千禧一代」無論作為二手奢侈品的買方或是賣方都顯得更為大膽。不少精打細算的「千禧一代」認為二手奢侈品是「高端的可持續性」產品，並且也更早具備了通過「買賣高保值單品賺錢」的投資頭腦。與「千禧一代」相比，其父輩對二手奢侈品會更諱莫如深。

「千禧一代」將激發二手奢侈品市場的潛力

目前中國有著巨大的一手奢侈品存量，據麥肯錫公司預計，2025年中國對全球奢侈品市場的貢獻將達到10,000億元人民幣。巨大的一手奢侈品存量中有大部分集中在了少數人手裡。奢侈品被他們短暫的使用後便會被閑置，造成了巨大的經濟浪費。值得慶幸的是，人們意識到這些閑置的奢侈品有著很高的轉賣價值，把閑置的奢侈品放到二手奢侈品市場轉賣對人們來說也不是新鮮事了。如今眾多二手奢侈品平台為了迎合數字化消費也正積極地調整銷售模式和戰略，包括積極拓展整合線上運營模式，讓包括「千禧一代」在內的消費者能更方便地購買到二手奢侈品。

巨大的個人奢侈品存量基礎、旺盛的消費升級需求、理性的消費觀念以及「千禧一代」超強的購買力，這無疑打開了二手奢侈品市場的新局面。

假冒產品問題是其發展的最大阻礙

如今造假水平達到一個新的台階，買家甚至不能只靠簡單的幾個步驟來分辨出一個假冒奢侈品，導致買家質疑賣家提供的產品信息。雖然市面上二手奢侈品平台絕大部分都擁有自己的檢驗團隊並向消費者開放檢驗服務。但平台自己制定了規則後自身也參與其中，這是有缺陷的。當他們向消費者提供奢侈品檢驗服務的同時，他們還向消費者提供銷售、收購或者寄賣奢侈品的服務。這種「即當運動員又當裁判」的中心化驗證方式容易出現不利於消費者的情況。

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因此，Luxchain奢鏈 提出的去中心化驗證方案應運而生。

Luxchain奢鏈 提出的去中心化驗證方案從根源打擊奢侈品行業的假冒產品。通過來自各大平台各個國家擁有鑒定資格的第三方驗證者檢驗市場上的個人奢侈品，不僅讓產品的真偽能得到可靠的檢驗，還能把通過檢驗的產品變成數字資產上傳到區塊鏈以確保消費者查看到的信息是正確的、沒被篡改的，這將讓產品信息更加透明。

這些數字資產信息不僅可供消費者查看，為他們提供安全可靠的購物體驗，也能使二級市場奢侈品銷售商能重新贏得消費者的信任。尤其是「千禧一代」，他們注重產品質量和購物體驗，對假冒產品的容忍度更低，這將成為他們更信賴的購物方式。

Luxchain奢鏈 正在努力使這些成為現實。通過使用大數據、人工智慧及區塊鏈技術，使得數字資產成為可能。Luxchain奢鏈 也努力構建全球奢侈品指數也迎合了「千禧一代」的數字化消費浪潮，它不僅更有效地解決二級奢侈品市場產品價格信息透明度問題，更為用戶呈現清晰明確的市場趨勢變動。

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