瑞幸咖啡藍圖的B面：缺少了資本的支持還能飛嘛？

作者：錦上花

來源：GPLP(ID:gplpcn)

2018年11月6日，知情人士透露，瑞幸咖啡正計划進行新一輪2億至3億美元融資，將公司估值提升至15億到20億美元。同時知情人士稱，瑞幸咖啡已經就海外首次公開招股(IPO)與投行展開了初步磋商，最有可能的上市地點是中國香港或紐約。

瑞幸咖啡於今年1月正式投入運行，至今不過一年時間。而在本輪融資之前，今年7月，瑞幸咖啡完成了2億美元的A輪融資，估值達到10億美元，這也讓其成為估值提升最快的獨角獸企業之一。

一種新模式出現的時候，往往是看不清楚的。是創新引來的一時高峰，流量全是泡沫，抑或是預示了一種新的發展方向？

有時，這甚至需要很久才能看清楚。

瑞幸咖啡又會擁有怎樣的未來，是像神州專車一樣挺過營銷貼錢後活下來，還是像共享單車一樣悄然暗淡呢？

瑞幸咖啡的藍圖

自然，瑞幸咖啡方面規划了一個美麗的藍圖。

瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示，瑞幸咖啡受資本熱捧主要基於以下3點：

1.資本持續看好中國整體咖啡市場的發展和未來增長前景

瑞幸認為，中國平均每人咖啡消費只有5杯/年，與歐美日韓等地區差距巨大。由於咖啡文化普及和城市化加速，中國咖啡消費量年增長幅為15%-20%，而全球增速為2%。全球咖啡市場12萬億人民幣，其中美國3萬億，中國只有700億。因此中國是最具潛力的咖啡市場。

從咖啡飲用結構上看，全球現磨咖啡佔比87%，速溶佔比小於13%；而中國速溶佔比84%，現磨僅佔16%，中國的現磨咖啡市場很廣闊。

2.資本認可瑞幸咖啡團隊對項目的執行

確實，瑞幸咖啡的成長速度有目共睹。截止到8月份瑞幸已經進入了全國13個城市，門店數量達到809家，服務用戶350多萬，賣了1800多萬杯飲品。

3.瑞幸咖啡未來戰略清晰可見。

首先，瑞幸咖啡主打的是「無限場景」戰略。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

其次，瑞幸咖啡也走初期高補貼獲得用戶的路線。創始人錢治亞曾表示，瑞幸做足了長期盈利虧損的準備。

這就是第三點：互聯網+咖啡門店模式。相對星巴克，瑞幸咖啡的價格更親民。

藍圖的另一面

然而，事實果真如瑞幸咖啡所描繪得那麼美妙嗎？

首先，市場可能並非那麼廣闊。

在一線城市，飲用咖啡的人群已經接近飽和。在受訪者中，北京、上海等一線消費市場每周咖啡2-3杯的消費者佔比約為32%，每天1杯的消費者佔比約為30%，每天2-3杯的消費者佔比約為18%。據此測算，北京、上海等大都市白領消費群體年人均咖啡消費已經達到了100-150杯。

如果要增加銷量只能拓寬二三線城市的市場，然而這又受到居民平均收入的制約。數據表明，2017年全國人均月可支配收入僅為2164.5元，僅能買103杯美式咖啡。

同時，受老齡化影響，潛在消費人群形成的增量市場很小。美團點評調查數據顯示，20-35歲的人群，貢獻了75.3%的咖啡館消費。據測算，2017年，中國咖啡有效消費人口為2.06億，而到2025年，消費人口為僅為2.29億。

其次，瑞幸咖啡的運營模式護城河淺。

瑞幸咖啡的互聯網+實體咖啡店的模式門檻小，容易被模仿。9月開始，星巴克已經在北京、上海通過餓了么試點外賣服務。星巴克還將與阿里巴巴旗下盒馬合作打造「外送星廚」，延展星巴克外送體驗和覆蓋範圍。

針對用戶補貼，共享單車的前車之鑒就在眼前。用錢補貼起來的用戶數量忠誠度又有多少？

除了這些核心問題外，瑞幸咖啡還有很多小問題。

例如瑞幸咖啡的口號是——「這一杯，誰不愛」。這個口號沒有指出瑞幸咖啡的特色亮點，沒有傳遞任何購買理由。瑞幸咖啡的定位也一直模糊不清，從「大師咖啡」到「專業咖啡新鮮式」，再到「中國人的高品質商業咖啡」，不能形成記憶點。品牌傳播雖然觸達了千萬顧客，卻模糊了「你是誰？有何不同？何以見得？」的品牌三問基本命題。而且，瑞幸咖啡在推廣中凸顯代言人，卻忽視品牌名、品類名和定位語。

可以看到，瑞幸咖啡在描繪藍圖的時候使用了很多障眼法。市場真的那麼廣闊嗎？就算廣闊，消費者為什麼要選擇瑞幸，那是瑞幸的市場嗎？過去半年瑞幸的成績單確實很亮眼，但如果沒有資本大力補貼又會怎樣呢？互聯網+門店的模式又有多高門檻呢？定位不清晰的瑞幸，融了錢以後，又將去往何方？