如何評價 Apple 在上海投放大量 「敬 Mac 背後的你」系列廣告？
先說個「題外話」：
不知道你有沒有試著自己做過一首音樂？就是那種真正的，不是隨便玩的，可以供別人聽的音樂？
你不需要有任何背景知識，什麼都不需要有——有個蘋果賬號就行，不過這玩意是免費註冊的。一個半小時你就能做出第一首你的個人音樂。
現在，請點開下面這個網頁：
音樂實驗室: 創作你的音樂 – 攜 Florence Welch 聯合推出?www.apple.com這個是 Apple 的一個日常活動，Today at Apple。我選擇了其中一節課：通過 Florence Welch 設計的課程，來學習製作音樂。
並不是只有受過專業訓練的音樂人才能創作音樂。了解到 Florence + The Machine 樂團主唱 Florence Welch 的創作方法後，你就會發現，其實你完全可以發揮自己所能，踏上你自己的歌曲創作之旅。
如果你玩過《最終幻想 15》的話，主題曲就是 Florence 唱的。
只需要用你的蘋果賬戶，選擇一個你合適的時間及地點，直接過去就可以了。
到時候 Apple 的員工會發給你一隻耳機，一個 iPad，帶著你在一個半小時的時間裡作出自己的第一支曲子。
兩周前我（MasterPA）成功用一個半小時的時間作出了人生第一支音樂作品，之後 Airdrop 到自己手機上，成為了我的手機鈴聲。
如果你沒時間去也沒關係，你的所有蘋果產品（手錶除外）上面都有一個免費的軟體，叫「庫樂隊」，就是干這事的。擺弄擺弄估計就會了，知乎也有不少關於使用方面的回答。
很妙，對吧？
如果對音樂不感興趣也沒關係，你還可以選擇 Chase Jarvis 設計的攝影課、Swift 編程課、繪畫課；如果你有孩子的話，你還可以帶著孩子一起為 Sphero 機器人編寫簡單的動作和循環程序等，然後他們會設計一個迷宮，並操控自己的機器人通過重重障礙。
Today at Apple - Apple (中國)?www.apple.com
你對這些活動有什麼感覺呢？
讓我們回到話題內，如何看待「敬 Mac 背後的你」呢？
實際上仔細觀察，不論是蘋果的活動還是產品的廣告，大部分都指向了一個詞：
創造。
蘋果大部分對消費者的宣傳營銷其實都指向了一個觀念：蘋果不光關心你用沒用蘋果的產品，蘋果還很關心，你，能用蘋果的產品創造些什麼。
不論是幾年前孫女給奶奶寫歌的廣告，還是聖誕節拍視頻的廣告，實際上的宗旨都是一樣的：蘋果的用戶是可以用蘋果的產品創造出很多非凡的事情的。而這一次「敬 Mac 背後的你」只不過是延續了以往的思路，在訴說一個概念：蘋果很關心你能用 Mac 創造些什麼，不論是大是小。
創造一首歌，一張照片；還是創造一部電影，一個 App，都是在創造。如果你也想創造，那歡迎加入 Mac。
這也是蘋果和很多科技公司很大的一個區別：別家是在用產品的特性在吸引消費者，而蘋果是在用身份的認同，和情感上的共鳴在吸引消費者。
出於商業的角度考慮，產品特性年年都會變，但這種認同與共鳴則是不會輕易消失的，而這就是蘋果賴以生存的基礎。
btw，還有一家半的科技公司這一點做的也很好：微軟的「生產力」和索尼的「索大法」。不過索尼更多是粉絲主動做的，所以算半個。
現在基本上所有的科技公司都在學習蘋果的這種思路，比如小米的發燒友、魅族的極致或者是 OV 今年的新動作。大家都能看到這種身份認同為商業上帶來的收益。
但為什麼只有蘋果能做到這麼好呢？因為這種認同和共鳴不是說說就能做到的，是一種長期潛移默化的影響。開篇我給題外話打了引號，其實這不是題外話。不論是 Today at Apple 的活動，還是這一系列的廣告，都是為了傳達出蘋果對於創造這一概念的推崇。而蘋果也希望通過這種推崇，來吸引更多的消費者。
說到這就結束也不錯，不過這就有點太淺了。再來點有意思的吧！
為什麼這麼多概念裡面，蘋果選擇了「創造」呢？
換句話說，為什麼蘋果希望通過「創造」這個身份標籤來吸引用戶，而不是別的什麼？
對於大部分國人消費者來說，蘋果貌似是一家 iPhone（甚至是 iPhone 4）之後突然出現的巨無霸科技公司。在 iPhone 之前，國內對科技公司更多的印象還停留在了微軟或 IBM 上。
但實際上蘋果已經成立 42 年了，蘋果的公司歷史與個人計算機的歷史交織起來，一同構成了我們今天的世界。而個人計算機的歷史則與之前的控制論，嬉皮士文化有著諸多繼承和關聯。所以讀上個世紀二戰開始一直到現在的科技史會很有意思：很多我們今天感覺習以為常的事情，究竟是怎麼來的？
很多關注蘋果的人都知道，創始人喬布斯很喜歡一本書叫《全球概覽》。同樣，估計各位也聽過這句話的名言：Stay Hungry, Stay Foolish。但估計就對其他部分印象就不深了。而實際上《全球概覽》對於之後的個人電腦與互聯網影響頗深，這種影響也同樣影響了喬布斯和他的蘋果。
巴克敏斯特·富勒是美國著名的建築師和哲學家。一戰時，他是一名基層軍官，主要工作是承包海軍的項目，通過協調去解決軍事問題。當時，他四歲的女兒因為小兒麻痹症而去世。不過他沒有怨天尤人，他認為女兒的去世是因為他家房屋質量太差所造成的感染。而聯想到他自己的職業，他認為女兒之所以住不上質量好的房子，是因為世界資源分配有問題。而之後的二戰，冷戰，再一次加深了他對世界分配問題的看法。於是在 1963 年，他寫了一本名為《Ideas and Integrities》的書；在書中他提出了一個概念，叫 Comprehensive Designer（綜合性設計師）。綜合性設計師負責把各類專家的技術和信息轉化成能讓大眾利用上的工具。
這個時候有一位年輕人對富勒的思想大為贊同，這個人叫布蘭德。他就是《全球概覽》的創始人。布蘭德認為《全球概覽》是了解各種工具的渠道，不難想到《全球概覽》的目標受眾會不會自比富勒的綜合性設計師。
《全球概覽》的每一期內頁上，都有這麼一段話：
我們就像神一樣，並且可能做得很好。到目前為止，從政府、大企業、正規教育，還有教會獲得的如此之少的權勢和榮耀，也只不過證明了：實際的收益都被明顯的錯誤掩蓋了。為了應對這一困境，為了回應這些收益，一種私人的、個人的力量正在發展，這種個人力量，用來接受教育、尋找靈感、塑造環境，以及與任何感興趣的人分享自己的冒險經歷。能促進這一過程的工具，正是《全球概覽》所尋找和推廣的。
富勒對綜合性設計師把技術轉化為工具的思想大為推崇，布蘭德則把這個思想轉化為像現實世界的人介紹不同的工具。而這一時期正是美國嬉皮士文化流行的階段，很多嬉皮士們遠離城市，去各個聚落居住。自然，他們也需要各種的工具來建設自己的生活與環境。
如果一句話形容《全球概覽》，那我感覺應該是：每個人都可以通過不同的工具，來主宰自己的生活，創造新的事物。一位《全球概覽》的讀者如此形容到：
「今天我走進浴室，手裡握著新買的20盎司重的鎚子，我突然理解了《全球概覽》所謂的工具。我一直都以為工具是物體，是東西：螺絲刀、扳手、斧子、鋤頭。現在我明白了，工具是一個過程：用大小形狀都合適的物體，以最有效的方式完成工作。」
接下來就到了我們熟悉的蘋果了，喬布斯作為《全球概覽》的讀者，對布蘭德的思想頗為熟悉。所以我們看他創立蘋果時的各種採訪，會發現他總是用工具做例子：比如電腦是人類大腦的自行車。同時，他也對布蘭德的思想有自己的理解。他認為通過工具創造出非凡的事物則是回饋社會的最好方式。去年 iPhone X 發布會時引用的喬布斯的那句話就是這個思想的代表：
One of the ways that I believe people express their appreciation to the rest of humanity is to make something wonderful and put in out there.
這句話的原文是：
There』s lots of ways to be as a person, and some people express their deep appreciation in different ways. But one of the ways that I believe people express their appreciation to the rest of humanity is to make something wonderful and put it out there. You never meet the people, you never shake their hands, you never hear their stories or tell yours. But somehow in the act of making something with a great deal of care and love, something』s transmitted there. And it』s a way of expressing to the rest of our species our deep appreciation. So we need to be true to who we are and remember what』s really important to us. That』s what』s gonna keep Apple, Apple, is if we keep us, us.
人與人的生活方式千差萬別，表達感恩的方式也是多種多樣。但我認為，做出一件絕妙的東西，才是向這個世界表達感恩的最最深刻的方式。你沒見過那些人，沒跟他們握過手，你沒聽過他們的故事，也沒跟他們講過自己的經歷，但就是通過你傾注心血做出的這樣一件東西，你傳達給了他們一些東西。這是向其他人表達我們感激的最深刻的方式。我們需要真誠地面對自我，永遠記住對自己最重要的東西是什麼。蘋果之所以是蘋果，我們之所以是我們，正在於此。（「@東莞大唐和尚」翻譯）
所以到了這裡，我相信你應該能明白到，為什麼蘋果選擇「創造」作為宣傳點了吧？
因為這一切，從一開始就是關於工具，與用工具創造的故事。
推薦閱讀：
《數字烏托邦》
MasterPa：超能查派與我們的未來?zhuanlan.zhihu.com
iPhone X 發布會喬布斯錄音的中譯（或當代漢語現狀）?blog.yitianshijie.net
先說幾句題外話。
個人覺得 Apple 是典型內在理性外在感性的品牌，而且平衡的比較好。能將理性的產品力（設計、技術、材料、性能）與感性的品牌力（感受）結合的如此完善，在全球這樣的品牌並不算多。
相比之下，intel、amazon、Microsoft 與 Apple 比起來明顯更「直」了一些「硬」一些。intel 很少和你講感受，就是講了你也很難直觀感受到，當然這可能與品類有關。曾經很接近這種感覺的我只能想到 SONY。
[敬 Mac 背後的你] 是配合新 Macbook Pro 上市進行的筆記本系列品牌推廣，題主說的是項目的 outdoor 部分。我主要說說 TVC 部分。
這一波依然繼承了 Apple 一貫的風格 ~ 「你與產品將構成一種特定的體驗」。回想一下去年 AirPods 舞者系列，最近 AppleWatch 健身圓環系列，這些系列的核心都高度統一，也就是一開始說到的「平衡」，也是自信。那種一個瘋瘋癲癲的模特舉著個產品堵在鏡頭前使勁晃蕩的廣告 Apple 很少拍。
[敬 Mac 背後的你] TVC 的鏡頭剪輯速度比較快，1~2秒一個鏡頭。60秒版出場人物眾多，不同膚色、種族、職業、年齡，性別，他們都隱身於筆記本後面，因為是品牌推廣，沒有刻意表現筆記本型號（並不都是 Pro，還有很老的塑料殼 Macbook）。
人物的身份被表現的很不經意，年長的那一位桌上放著輕便的相機鼻樑上定著眼鏡正在費力的觀察屏幕，年輕的則坐在戶外且身上掛著泥水污漬，顯然他們是不同類型的攝影師。
人物眾多，情緒各異，思索、揣測、掙扎、突破後的喜悅，但是他們都心無旁騖。配合的音樂很低調，是來自 Story of An Artist 的片段。
一個人低聲哼唱，仿若自言自語，中文歌詞分享一下：
聽我說，這個故事
講了一個藝術家會走的路
有些人一心爭名逐利
有些人只想做好自己
他在花間散步
享受陽光
怎麼會就只是這樣？
但這樣，又有何不可？
配樂特意混入了雜音，模擬簡陋自由的清新感。不商業，很自我。
不同的人物、不同的情緒，共性是面前的 Mac，以及那首歌唱出的自由與精彩。這支 TVC 呈現了一種狀態：無數小小的微光，小卻溫暖；柔軟卻又帶著一種不屈和倔強。
這種感覺讓你有了想鼓掌的衝動，但赫然間你又將手垂下，回想起曾在世界某個角落自己也曾有過類似的瞬間，此刻你可能已經熱淚盈眶。
[敬 Mac 背後的你] 敬這個時代，敬小小的我們，還有心中大大的夢想。
Apple 今年一反常態，在上海，大中華區擁有最多門店的地方張貼了大量 Mac 的廣告， 這可以說是前所未有的數量。iPhone X 都沒有如此刷屏待遇。我昨天稍微去饒了一圈，就發現大量的投放，在：
基本上都是投放在都市密集區，並且以近乎刷屏的方式投一長串。
一方面，今年第二季度的 iPhone X 銷售喜人，帶動公司業績大幅度增長。從這個角度看如果這個適合繼續大量推和 iPhone X 相關的廣告就不是很合適。按照去年的情況還有 iPad Pro 這個高利潤產品可以推廣，但是今年因為並沒有發布，所以 MacBook Pro 就變成了首選。Apple 希望通過這一次 MacBook Pro 的更新，加上這一次的廣告戰役，結合開學季促銷，從而提升 MacBook Pro 部分的銷量，以稍微彌補過去一兩年在 Mac 上市場表現的不足。更重要的是防止因為 Q3 新 iPhone 起步階段銷量不夠高而導致整個業績水平和 Q2 有明顯下滑。
從廣告本身來看，投放的地區可以基本算是上海的人流密集區，都市白領佔到了很大部分。通過這種黑白色彩，大量的集中投放，現有的 Mac 用戶會對這個品牌更有信心；同時也能造就很多精神 Mac 用戶。雖然我對今年 MacBook Pro 的更新不是非常滿意，但是我還是認為 Apple 這次的廣告確實還算出色，表達了對使用 Mac 工作的用戶的致意。
當然，更希望這次廣告是 Apple 對於今年年後新品的一次預熱。
每次在新天地騎車/散步而過，那幾幅巨大的、黑白色調的Mac廣告總能無聲地讓我慢下步伐。
傳統的電子產品廣告是這樣的：年輕貌美的流量明星，笑意盈盈地舉著手機/指著電視電腦；巨大的品牌Logo，白色底調配某一種或幾種品牌代表色（如OPPO的淺綠色，VIVO的藍色）
而Apple的廣告是這樣：黑白、朦朧的夜晚燈光；素人、一台Mac，居於畫幅的中下位置，彷彿置於一個空曠且安靜、深夜裡的房間。
傳統的電子產品廣告的營銷原理是廣告業中最基礎也最核心的曝光效應：人看某個東西越多越熟悉，就會本能地覺得它越優質越好；而這個東西是以一種怎樣的面目呈現倒未必是最主要的，你就是在世界盃上打護膚品廣告也有相似功效。除此之外，就是靠佔據畫幅大半的流量明星來喚起粉絲注意，為品牌創收。
而Apple呢？
它創造場景，而非展示產品本身；它用一個簡單的畫面，讓受眾獲得一種動態的浸入式體驗：你看到廣告牌上Mac背後的素人，他們並不是和廣告明星一樣刻意招攬目光般直視著你，而是專註於自己眼前的屏幕和工作，對於你的注視無動於衷，甚至毫不知情。你不認識她/他，但你知道她/他有自己的生活和故事，你彷彿能聽到她按動滑鼠、敲響鍵盤的聲音，看到她瀏覽網頁、寫下文字的畫面。
它引發共鳴，而非單方面灌輸：你看著廣告中的畫面，自然回想起自己曾在電腦後度過的許許多多深夜，為了事業、生活不顧辛勞地奮鬥著；這樣的你是什麼樣的呢？
Apple告訴你，這樣的你是可敬的。
你深以為是，而它就這樣用一行字、一幅畫，不動聲色地走進你心裡。你甚至覺得，那些不為人知的努力，有它知道。這時候，Mac的角色就遠非一個工具那麼簡單，它是你的戰友、你的知己，它明白你、陪著你，無論白晝與黑夜。
與隔壁花里胡哨但毫無靈魂的廣告牌放在一起，二者間高下立見。
蘋果能長期跑贏競爭對手、股票市值破紀錄，產品質量本身是一部分，它的品牌內涵讓它不僅僅是一個快消的電子產品，而是引發深層次的價值認同，建立客戶忠誠，著實令人佩服。
作為拍攝這個系列廣告中國部分的人，可以談談想法。
Mac作為生產力工具，必須是由人來操作，而千千萬萬的Mac使用者，是創造了無數靈感和實踐了無數想法的人。所以我們的關注點，在Mac給予人的支持。在中國我拍攝了兩位了『』Mac背後的你『』，一位是少年科學家，一位是生態環境保護者，他們都在自己的領域，用Mac做出了自己的貢獻。
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