新玩法？全家便利店將正式殺入咖啡市場

01-03

今年的咖啡市場熱鬧非凡。

多年未曾改變的霸主星巴克，先是高層進行了調整和輪換，隨後和阿里聯手，不但開啟了外送新紀元，還全面接入阿里會員體系，線上線下的結合更加緊密。

COSTA則是投身到了可口可樂的懷抱，渴望這家飲料企業能夠重現其品牌的輝煌時代，上島、太平洋的平台也在加快擴張步伐;

網紅品牌瑞幸異軍突起，從1月至今的短短一年的時間裡，就實現開店1300家的奇蹟，並順利的完成了共4億美元的兩輪融資。另一個品牌連咖啡則是活學活用，將「拼多多」的拼團模式優勢帶到了咖啡戰場，拼團所帶來的巨大價格優勢也讓他們獨樹一幟，顯得極具特色，還有麥咖啡、肯德基咖啡，無不在全力爭勝。

除此以外，咖啡市場還有著一隻特殊的隊伍——便利店。或許大家沒有注意到，7-11、羅森、喜士多、COCO等都有涉及咖啡業務，而且某種程度上說，他們還試圖讓用戶更認可自己的咖啡產品。

近日，知名便利店品牌全家在上海開了一家「湃客造夢咖啡館」快閃店，為湃客咖啡開設獨立門店做前期測試。據全家品牌相關負責人介紹，全家未來計劃在北京、上海、廣州等城市開設獨立咖啡館，並自建自有外送平台。

打造獨立咖啡品牌，全家在應對行業變革?

作為和7-11齊名的便利店企業，全家擁有超過3000個門店，在業內算得上是極為成功的。然而，這也是人們疑惑所在，明明發展成功，卻還要加入到局勢混亂的咖啡市場中又是為了什麼呢?

在筆者看來，這或許源於全家的危機意識。我們可以看到，湃客品牌獨立是全家一直強調的，也是最明顯的要開拓便利店以外的商業形態。與此同時，我們還看到一個關鍵詞：外賣。全家或許也在夢想打造屬於自己的「美團外賣」或者「餓了么」，這或許是另一種商業形態的探索。而究其原因，或許是為了增強抗風險能力。

事實上，今年以來北京的鄰家、131以及全時等便利店品牌相繼出現了問題，7-11也被曝出高管團隊出走新的便利店企業，而號稱豪華版7-11的便利蜂迅速崛起，整個便利店行業正處在山雨欲來風滿樓的情況之中。因此，全家推出湃客咖啡以未雨綢繆，應對可能存在的行業發展風險，顯得理所當然。

同時，這也源於湃客咖啡去年的銷量的確驚人。據筆者了解，湃客咖啡在2017年總共賣出了5000萬杯，甚至比很多專業的咖啡企業的銷量還要多。筆者認為，正是這傲人的戰績，讓它在全家成千上萬種商品中一枝獨秀，更讓全家看到了新的發展機遇。

「明年賣出一億杯」，湃客咖啡是否能夠如願以償?

在接受採訪時，全家相關負責人明確表示要實現明年賣出1一杯咖啡的目標。這可謂是語不驚人死不休。

我們都知道，湃客口中的咖啡並非是速溶咖啡，供人們買回家沖泡，而是實實在在製作好裝杯售賣，很難動輒就能賣出上億甚至像奶茶那樣的10億杯戰績。1億杯的概念，在咖啡界絕對罕見，從目前的數據來看，它甚至相當於瑞幸的5倍，星巴克的10倍，由此可見，湃客咖啡的野心著實不小。

不過，在筆者看來，獨立後的湃客咖啡恐怕很難承載他們的野心，最終的結果可能是完美打臉。

顯然，湃客去年之所以能夠5000萬杯的輝煌戰績，價格便宜是決定性的。據筆者了解，在全家內售賣的湃客咖啡同等種類每杯的價格僅為星巴克的三分之一、瑞幸的二分之一，毫無疑問這是他們的殺手鐧所在。然而，本質上來說，卻是全家便利店支持自有品牌的結果——因為它的成本幾乎不用考慮太多。

而在獨立以後，門店的租金、人員的薪資、水電費用、運輸費用，無疑會大大提升成本，從而導致其價格優勢的喪失。這對一個新的獨立品牌來說是致命性的，畢竟價格相差無幾的情況下，星巴克的品牌效應明顯強於湃客。

同時，筆者認為，湃客咖啡的市場空間已經被壓縮，打開市場會很困難。星巴克的品牌深入人心，又主攻大商圈，因此人流不息，瑞幸的營銷手段一流，又搶佔了辦公樓、學校附近的主要地段，從布局上看，留給湃客咖啡的市場空間已經非常之小，獨立出去也許並非是好的選擇。